网红奶茶们还能火多久？

12月1日，长沙标志性网红“特产”茶颜悦色历时7年第一次踏出家门，新店在武汉开业的第一天，排队话题一跃升至微博热搜，各类打卡照片席卷社交平台，单杯奶茶甚至被黄牛炒到高达500元，场面多少有些失控。

在很多人看来，围绕一杯普通的奶茶掀起不可思议的消费狂潮与营销神话，更像是一出魔幻现实主义的戏剧，这其中到处都充斥着噱头。无独有偶，被频繁诟病将东北奶棒卖出哈根达斯价的新晋品牌“钟薛高”近日显然不满足于只卖雪糕，6块钱一颗的松茸水饺意味着品牌正将奢侈路线进行到底。

事实上，从完美日记备受瞩目的市场征程中就不难看出，今年是新品牌的爆发元年。根据天猫官方数据显示，2020年天猫双十一中有357个网红品牌荣登交易额细分类目Top1，而去年同期 天猫行业Top1榜单中仅有11个，辗转到今年618，数字急剧增加到26个。

据悉，近半年里踏着年轻消费浪潮应运而生的新锐品牌数量增长速度达到1273%，一年内翻涨12倍，很显然，品牌诞生呈井喷之势，不少老玩家逐渐坐不住了。

不做粉丝社区的奶茶不是好偶像

如今热门的茶颜悦色就是很典型的例子。

茶颜悦色实际上的创立时间比我们想象要更加久远，早在2013年，创业屡战屡败的吕良就在长沙解放西路的天桥下开了属于他的第一家奶茶店。那个时候，奈雪还尚未诞生，喜茶还不叫喜茶，奶茶中的“王霸宝座”依旧属于能绕地球两圈的香飘飘。

从最近几年开始，茶饮经济才愈演愈烈。此前，“秋天的第一杯奶茶”突如其来地冲上热搜，微博阅读量仅一天便飙升到2个亿，与此同时，朋友或者情侣之间的奶茶转账截图刷爆朋友圈。

逐渐地，现象级的奶茶消费在年轻人的社交与休闲中稳占一席之地，各类奶茶品牌的一举一动也能轻易引发舆论的青睐，这其中粉丝资源庞大，被誉为奶茶界“杨超越”的茶颜悦色表现尤为瞩目，曾短短一个月内上了三次热搜。

然而，如果站在互联网思维的角度来看，茶颜悦色更称得上是奶茶界的“小米”或者“魅族”，尽管如今粉丝运营思维对品牌来讲已经见怪不怪，但茶颜与消费者对话经营的模式却由来已久。

曾有这样的坊间传闻，吕良在2013年开第一家茶颜悦色时，长沙有个文艺青年在网络上抨击其国风路线是“花里胡哨”，这位网友后来被吕良高价请来做品牌公众号运营，成为后来备受粉丝追捧的初代“摸鱼侠”。

这种惺惺相惜的桥段有没有很眼熟？曾经魅族中坚力量之一的李楠便是因为一篇偶然被转到魅族社区的文章，而得到黄章的意外赏识。不仅如此，茶颜悦色也从骨子里将社区文化奉为圭臬，以公众号评论区为例，茶颜的官方公众号影响力不容小觑，几乎篇篇10+的文章下评论破千是常事，随处可见粉丝发表的意见小作文。

据悉，茶颜悦色会根据粉丝的意见下架或者改良某款产品，也会“宠粉”地采用粉丝所取的产品名字。这种氛围使得茶颜一路获得不少“福报”，在茶饮圈里，它的粉丝出了名地护短。

10月份，茶颜悦色因为实际容量问题登上微博热搜，有意思的是，尚未等官方对负面新闻做出回应，粉丝们就率先“出击”，翻看评论区，宛如大型爱豆维护现象。回想茶颜喜提第一次热搜，便是由于喜茶与奈雪互怼时，茶颜粉丝出来为自家品牌站台，当时一条评论点赞超20000……也正因如此，茶颜悦色的人设才渐渐形成反噬，对自己造成了一定的束缚捆绑。

人设困局下，首当其冲的就是价格问题。奶茶行业历来挣扎在毛利率的生死线上，单价略比其他品牌低的茶颜悦色更是严重，相关资料显示，茶饮品牌的毛利底线在35%至40%之间，而茶颜几乎将低于25%，据悉品牌迟迟不敢涨价是因为怕粉丝不愿意，导致自己人设崩塌。

今年5月份，茶颜悦色再次因为线下集市引起粉丝不满，种种迹象表明，品牌正处在一个逐渐失去话语权的边缘。

复制一家茶颜并不难

相关资料显示，早在2018年我国的现制饮品门店就已超过45万家，彼时位列消费者口碑榜首的是喜茶与益禾堂。而到2020年，根据艾媒咨询调查显示，2020年Q2新式茶饮品牌中消费者认知度最高的品牌是喜茶，约占43%，其次是CoCo都可，占比34%。

或许是因为地域限制，粉丝势力雄厚的茶颜悦色迟迟没有上榜。数据显示，仅2017至2019年期间，三线城市的新式茶饮店铺数量增长率就达到了138%，一线城市超过50%，各大商圈、街道三步一家奶茶店的情景已经习以为常 。

在这种行业背景下，只扎根于长沙境内的茶颜悦色未免开始焦虑，而此前大张旗鼓地出走武汉就是应对市场危机的第一步。值得一提的是，茶颜悦色虽未出湘潭江湖，但江湖上一直存在它的“影子”。

根据天眼查APP显示，茶颜悦色的竞品多达97个，走国风路线的奶茶品牌更是不在少数，诸如本宫的茶、茶理宜世、茶颜观色、煮葉等等近几年来同样发展迅速，其中煮葉于2018年获得达晨创投的千万元融资，甚至连最出彩的地域基因都在被复制。

以“茶理宜世”为例，这家有着“广州茶颜悦色”的奶茶品牌不止一次在小红书或者大众点评上被消费者诟病为抄袭，无论是相似的国风路线，还是大同小异的诗意产品名称，这背后都在凸显一个问题：复制一家茶颜悦色并不难，更何况“正主”远在长沙。

2020年4月，与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”起诉前者商标侵权。据悉，两家奶茶品牌从名字到商标，里里外外近乎“孪生”，致使不少人傻傻分不清楚，虽然起诉终于被驳回，但茶颜观色在三线城市外遍地开花是不争的事实。

多少年来，茶颜拥有很多未曾尝过一口它的味道，却迟迟对它念念不忘的异地奶茶爱好者。此前有件很有意思的微博热搜，喜茶官微抽奖抽到茶颜悦色的粉丝，品牌直呼“深情错付”，中奖粉丝也在两家粉丝拉锯战中无奈地表示自己还没喝过茶颜，没法比较二者高低。而在闲鱼上，更有不少长沙用户发起“茶颜代喝”业务，异地粉丝的难处令人哭笑不得。

毫无疑问，这种市场现状给了那些茶颜复制品们无限的可乘之机。不难想象，当长沙之外的奶茶爱好者嗷嗷待哺时，一家茶理宜世或者茶颜观色的出现，即便是深受山寨众嘲，也阻挡不住买单的热情。

网红品牌开启“第二春”时代？

曾有网友评价茶颜悦色的主业是文创，副业才是奶茶，不可否认，这句戏言如今正渐渐变为现实，本就是广告策划出身的吕良做起文创似乎远比做奶茶更加得心应手，无论是牡丹亭、霸王别姬还是千里江山或富春山居，在这家奶茶店中都能或多或少地找到影子。

2020年，茶颜悦色的线下“游园会”零售店开业，诸如茶叶、杯子、帆布包等等周边产品赫然在列，这不是茶颜第一个品牌零售店，更早的“知乎茶也”共有100多种SKU，甚至各种概念店也在喧宾夺主。

这些年来，以故宫为首的各大博物馆掀起一阵文创热，天然具有国风基因的茶颜悦色自然不可能放过这个造势迎合的好机会。但也有失手的时候，今年5月份，茶颜在线下发起奶茶集点换周边活动，由于策划与执行业务的不熟练，活动场面一度混乱不堪，当天公众号评论区怨声载道。

事实上，在大街小巷的奶茶品牌堆积如山，产品从包装到名称严重同质化的今天，各大品牌几乎都陷入创新的泥潭，困难挣扎。茶颜悦色的文创生意做得如火如荼，其他品牌的事业“第二春”也纷纷拉开序幕。

例如奶茶界的两大巨头：喜茶跟风气泡水，售卖茶叶蛋，不仅孵化出子品牌，还在今年10月份开了家宠物社交店，这意味喜茶从此进军宠物市场；奈雪的茶涉足咖啡、烘焙与零食，线下开设PRO店。

不止奶茶市场，处在新品牌扎堆爆发，又扎堆熄火的大环境里，焦虑的阴影笼罩在各个行业的角落里挥之不去。正如钟薛高卖起高价速冻水饺，曾几何时，小红书上的种草笔记却已经安排得妥妥当当，想象一下，在无数安利口红、奶茶或者包包的精致文案配图里，赫然出现一盘速冻饺子，这个画面不仅违和，而且魔幻。

尽管被吐槽被抵触，但对于很多品牌而言，除非是产品出现绝对的创新优势，否则仅靠老本行求生，实在无法在大浪淘沙中持续突围。回想从前，市场上从不缺乏踩着时代的鼓点，应运而生的品牌，它们或许也曾被消费者给予厚望，可随着各领域的玩家都在群雄并起，短暂的辉煌成了这个时代难以逃脱的宿命。

诚然，无论是做文创的茶颜，圈宠物红利的喜茶，还是卖饺子的钟薛高……谁都不想重蹈这样的覆辙。

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