陌陌“杀猪盘”背后：陌生人社交的“社交币困境”

文：互联网江湖

最近一篇名为《陌陌遇“校友”被骗55万，“杀猪盘”围猎大龄单身女性》的文章在网上流传。王力新官上任的“三把火”还没看到太多成效，陌生人社交的平台基本盘就出现这样的负面消息，这对于陌陌和王力而言似乎不是什么好消息。

熟人社交中是一种“刚性需求”，而陌生人社交上谁也不认识谁，看似没什么强制力其实也遵从着人类最原始的情感诉求。特别是处在如今这样一个快节奏的社会环境当中，孤独经济在被越来越多人提起，陌生人社交似乎存在很大的机会。只不过陌生人社交需求是铁打的，陌生人社交平台却很容易成为过往云烟。

而陌陌，它给人的印象似乎是有些固化了，除了刚刚被曝出的“杀猪盘”现象之外，陌陌的平台“社交币”似乎还长出了其它“杂草”，这些“杂草”或许会让不少用户因此流失。

低劣的陌生人“社交币”，待清洁的平台空气

把陌生人凑到一起聊天总是需要理由的。

陌陌最初据说这是由于唐岩在酒吧因为搭讪美女困难，故而激发灵感设计出的一款软件，荷尔蒙刺激其实也是一种汇聚理由。

基于兴趣的汇聚，那叫社群，理论上只有兴趣存在就可以长久；基于荷尔蒙或者其它目的进行汇聚，那只是个吸引人的故事，然后让一些人迷失，再然后梦醒，最后离开，比如刚刚曝出的“杀猪盘”事件。

校友、情感导师、理财老手……面对那些戒心较低的单身女性，杀猪盘里的骗子可以是任何角色，打着区块链、外汇投资、股票理财的幌子进行诈骗。

然而，这些打着投资名义进行行骗似乎也只是陌陌现在低质量陌生人社交的一个体现，互联网江湖(ID:VIPIT1)团队成员Tracy也是阔别很久下载了一下现在的陌陌体验了半天，这些投资类的消息倒没看到，其它低质量社交内容倒是没少见。譬如收驾照分的、卖保险、贷款、KTV公主、酒吧销售、其它平台主播引流的，形形色色的角色充斥在陌陌附近的动态列表中，还有一些看起来相对隐晦的看起来涉黄的交易动态信息也能看到。

“社交币”的嘈杂只是一方面，不得不说，如今陌陌的社交圈子会给Tracy一种混乱的感觉。

陌陌没有管理吗？当然有，陌陌的举报机制很全面，对方发送敏感消息会自动提醒举报，平台也会及时做出封号处理。只不过这给人的感觉似乎是治标不治本，陌陌严格的平台治理措施会给人一种一拳打到棉花上的样子，就是类似一种“野火烧不尽”的感觉。

既然举报触发机制很严格，那为什么会有人发一些看起来不健康的信息呢？事实上，任何形式的陌生人社交平台，也可以被认作是一种内容社群，内容需要充当陌生人之间的“社交币”，从而联系陌生人凑在一起。然而如今的陌陌似乎缺乏具备足够价值的内容把人吸引在一起，全靠用户自发。靠用户自觉性，那不同质量内容都有可能出现。

社交平台、内容平台夹杂灰色信息正常，关键在于是否有“足够数量的行货”去吸引用户。

从某种程度上讲，抖音、B站也具备陌生人社交属性，它们也会有个别垃圾信息，可它们有数量足够多的有价值信息进行覆盖，对于用户而言无伤大雅，它们是从内容出发去实现社交。而陌陌则是从社交平台出发，社交内容靠用户自发组织，这样一来信息从一开始就注定会良莠不齐。

内容和社交本身都是提高粘性的武器，但相对于弱关联的陌生人社交，依靠优质内容或许更长久一些。因为只要相关内容需求一直存在，它就可以一直充当社交币，成为社交谈资。

就像二次元文化，一个人如果喜欢二次元，除非出现极其特殊的情况，否则改变喜好的几率不大。但如果只是一款陌生人聊天软件，这个月在玩可能下个月就没兴趣了，如今的陌陌似乎就是如此。

一开始就没有相对确定性内容，这似乎也意味着任何内容都有可能出现在平台上，慢慢的，“劣币驱逐良币”，陌陌的陌生人社交圈子质量可能就会下降，用户就会流失。本月1号陌陌发布的财报显示，截止2020年9月，陌陌应用的月活跃用户为1.136亿，而2019年9月这一数字为1.141亿，同比下降了5.59%，数据的两相对比似乎就是证明。

看得出来，陌陌也在努力去给用户寻找一些新鲜感，例如直播、游戏、短视频等，可这些内容不够稀缺，而且这些新业务与社交基本盘之间并未形成相互扶持的关系，社交基本盘的流量依旧是陌陌的长板、大腿。

或许从一开始就不应该把盘子期待的过于大，如今B站们想的是破圈、拉新，如何让自己长的更高更大，而陌陌现在最迫切想要的，似乎是留存。

越大众，往往越小众，“戏路过窄”的陌陌能否突围？

大众易老，垂直永生？如今的陌生人社交似乎给人一种这样的感觉。

多年前，唐岩只是做了一款陌生人社交产品，就像是陌生人社交领域的微信，走的是大众路线。但没有微信的熟人强关联，什么样的陌生人产品才能不断迭代升级，实现用户的长久留存？这个问题唐岩似乎没有想好。如今王力接班，现在的陌陌还能回过头去做好“社交币”吗？想必很难。

一款成功的产品一定是懂人性的产品，罗振宇曾说过，一个人的真实状态由两方面决定的，分别是“存在感”和“恐惧感”。而陌生人社交产品毫无疑问满足的是人的“存在感”，被杀猪盘欺骗的单纯女性，她们想要在陌生人社交上寻找一种满足感、存在感。而在陌陌，每天其实还有无数形形色色的人在默默在寻找自己的存在感。

只不过这种满足感如今看来似乎具备明显的生命周期。

《风口：不确定时代的需求、矛盾和拐点》一书中提到这样一个很真实的陌生人社交体验：普通人在陌生人社交平台的关系链中处于绝对劣势。“言论自由”有其残酷的另一面：虽然你有说的自由，别人也有不听的自由。

不认识，又没共同话题，凭什么你搭讪别人就要理？没有人聊天，继续留在这里还有什么意义？每天莫名其妙的搭讪这么多，凭什么自己一定要回消息？

此前，互联网江湖团队曾采访过一位曾经在陌陌上直播并且粉丝数量还不错的主播王思齐（化名），她对互联网江湖团队讲道：“我其实现实生活很内向，蛮渴望陌生人社交，一开始对陌陌蛮有兴趣，直到后来每天上线一堆让人感觉不怀好意的打招呼渐渐丧失对陌陌的兴趣。开了直播也是如此，后来房间打赏的人少了干脆就不玩了。”

在互联网江湖团队看来，陌生人社交的弱关联，决定了平台自带一种“疲惫周期”，从最早的新鲜感，用户激增，存在感得到满足，到后来新鲜感过去，社交需求又得不到满足，最后逐渐流失。每一个陌生人社交故事都需要持续讲下去的能力，这也是为什么陌陌会走矩阵化路子，推出多个新的社交软件的原因。

自带“疲惫周期”，这一特点也决定了陌生人社交的表现形式具备“流行性”，相关平台会跟随目标用户注意力的转移而改变。从最早的婚恋网站，到移动端app陌陌，再到现在具备陌生人社交功能的抖音、B站，每个时期都会有特定平台去填充人们的陌生人社交诉求。

畅销书《创新者的窘境》告诉我们，一家企业要想新起来，就得先把自己清空，从零开始，因为人都是有路径依赖的。但知道道理是一回事，可壮士扼腕从来不是一件简单的事。王力能做到吗？应该不会。

一方面，从王力自身来看就不会，此前在内部信上王力也说了“我会基于合伙人对深耕细作的兴趣，推动集团业务健康稳定持续地增长。”这也说明了此次王力接班唐岩，似乎主要是在原来的基础上去深耕和创新；另一方面，就陌陌而言，虽说一些数据出现下降，但整体盈利能力用户量依旧处于一定的水准，随意变动其实不太理性。

在没有想到更好的“社交币”时，还是尽可能的去把平台社交“空气”净化一下。此外，平台本身管理是否存在一些问题？这或许也需要去注意。据天眼查APP检索，在有关陌陌的动态讨论栏目上，能看到一些人对陌陌的客服、处理措施表示不满。在其它一些第三方投诉平台上我们也能看到一些对陌陌不满的声音。

当然了，从严谨的角度来看，用户在天眼查、第三方投诉平台等留言渠道发表言论，其实都会面临信息的真实性问题。我们如果仅仅通过这些信息就认为陌陌客服服务、平台机制不行，严谨性方面可能会有些不足。只不过这些负面信息看的多了，或许也会对陌陌的品牌形象产生不利影响，而作为一家上市公司是需要重视品牌形象的。

对于陌陌而言，如果暂时讲不出新的更好的故事去实现拉新，那最起码现在要做好留存这件事。先不说让平台用户用的爽，最起码不要让人觉得体验糟糕。

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