《LifeWear 服适人生》品牌册，优衣库的又一个“爆款”

文|李北辰

在消费主义风靡，无数品牌林立，信息严重过剩的当下，你愿意和一个品牌“独处”多久？

我想最令品牌感到欣慰的回答是：一本“品牌册”的时间。

你可能知道，大概去年此时，优衣库推出了一本名为《LifeWear 服适人生》的品牌册，过去两期的热度席卷facebook，Ins，微博等社交媒体，成为优衣库的又一个“爆款”。

公允地讲，《LifeWear 服适人生》算是近些年来全球最有品质的企业品牌册之一，看过它的大多数时尚评论者，都赞叹于主编木下孝浩的个人审美风格，与优衣库品牌调性的深度融合，也赞叹于品牌册价值取向的输出，向消费者润物细无声地传递出“LifeWear服适人生”的品牌哲学。

最近，伴随着2020秋冬新品系列问世，优衣库推出第三期《LifeWear 服适人生》品牌册，这期主题关于每一个人：“明日之服”。他们想用这个概念，向大众诠释在充满不确定性的“后疫情时代”，你该如何成为更好的自己，并再次给出对“LifeWear服适人生”理念的全方位解析。

欲望降级，观念升级

2020年，疫情扰乱了无数人的生活节奏，也让人或多或少失去了对未来的掌控感。

但硬币的另一面，它也在“重塑”着人们的生活方式。

其实早在去年底，麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》就显示：60%的受访者表示即便是生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”，一线城市主流消费群体的消费观念与几年前相比的一个明显变化，就是会大幅减少“非必需品”的开支。

而在许多评论者眼中，这次疫情带来的危机，有可能成为“临门一脚”的催化剂，将中国加速推向下一个消费时代。

这并不难理解。事实上，当日本在15年前迈向第四消费时代时，国内经济已经从危机中逐步恢复，宏观经济复苏，大众重新富足，但消费理念却并未与之共舞，消费者仍在追求自己真正需要的东西，而不再从过度消费中获得暂时的快慰。

换句话说，这并非是“经济好坏”的问题，而是整个社会消费观念的重要切换，简单说就是：在后疫情时代，大家并非“不舍得”花钱，而是重新审视钱能买到的“获得感”，人们的“消费欲望”在降级，但“消费观念”在升级。

这种观念切换也体现在穿着上，大众对服装的定位与需求在悄然改变——当然，任何情况下，人类都不会对“明天穿什么”这件事失去探索的喜悦，他们只会在不同的社会情绪下，赋予服饰不同的自我暗示。

而优衣库敏锐地捕捉到这一点，并试图用一本有温度的《LifeWear 服适人生》品牌册——以及一整套有温度的秋冬新品，回应着后疫情时代的社会情绪。更重要的是，它让人们在充分理解未来不确定性的情况下，知道哪些事情正在变化，但哪些事情永远不会变——比如对于未来生活的热情与希望——并以此为出发点，向消费者温和地传达自己的品牌主张。

“明天穿什么”

从2013年提出“LifeWear”理念至今，优衣库就始终以此为品牌根基，不断挖掘服装的意义，但就像《LifeWear 服适人生》主编木下孝浩所言：“我们不希望把优衣库的企业理念‘强加’给读者，而是希望能让读者们觉得，‘这种思考方式也挺不错’，这就是这本品牌册的价值。”

所以每期品牌册，木下孝浩和团队都会去采访不同领域的人，呈现他们的生活方式。众所周知，担任《POPEYE》主编的6年间，木下孝浩通过72期杂志，重新挖掘了“都市男孩”群体的生活方式，《POPEYE》被视作一本“非时装性质”的杂志，也正是因为它所理解时尚的“本质”，并未与大众的日常生活场景背道而驰。

这与优衣库的“LifeWear服适人生”理念非常一致。上个月，优衣库在上海淮海中路全球旗舰店举办了“明日之服”2020秋冬新品展，并在展会上提出8个“生活之问”。

某种意义上，本期《LifeWear 服适人生》品牌册的主题“明日之服”，就是在后疫情时代对上述“生活之问”的解答，也体现出优衣库对大众消费心理与生活方式变化的深刻洞察。

在对“服装意义”的回答上，很多访谈都引人思考。

“我希望一件出色的服装设计能够作为一种经典，长期销售下去”，一直以简约形象示人的音乐家坂本龙一，在接受本期《LifeWear 服适人生》采访时表示，“对我来说，衣服要舒适自如，便于活动，最好能让我感觉不到它的存在。意大利演员Marcello Mastroianni是我的偶像，他曾经在电影里随性地披着一件沧桑感十足的外套，或是手里拿着欧洲人常用的老旧皮包或者残破不堪的笔记簿，那些场景令我着迷。”

或许同样对此场景着迷的，还有设计师吉尔·桑达（Jil Sander），极简主义向来不缺乏跟随者，但极少有人像她那般将其视作一种艺术而精心雕琢。优衣库与Jil Sander时隔多年再次联名，本季+J系列将突出某种“精致的低调（refined understatement）”，其创造是基于对量体和面料的考量，而非视觉性的因素，Jil Sander在接受《LifeWear 服适人生》品牌册采访时直言：“我的设计从来不会只建立在想象，灵感或情绪板之上，而是基于对模特真实试穿的观察，以及对面料的反复调试。”

另外值得一提的是，纽约摄影师Ryan McGinley为2020年秋冬UT系列贡献了4幅摄影作品。疫情期间，热爱T恤，却很少自拍的Ryan McGinley，穿上印有自己作品的UT，并开始尝试用自拍的方式，探寻未知的自己。他在本期《LifeWear 服适人生》品牌册中，分享了在纽约疫情如何完成对艺术的重塑。

在我看来，以上这些受访者的回答，也许才是“明天穿什么”这句日常思绪背后，我们真正应该关心的东西。

正因如此，优衣库“LifeWear服适人生”价值观的传达，最终要落在大众日常服装的穿搭。

不同的价值取向

所以回答“生活之问”的，不只是本期《LifeWear 服适人生》品牌册，还有本季新品。

这一期《LifeWear服适人生》品牌册共分为16个章节，从实用，功能，舒适，品质高效，美学，健康，环保可持续等方面，全方位诠释了优衣库的品牌理念，它们也分别代表着“LifeWear服适人生”不同的价值取向，而这些取向，也在2020秋冬系列新品中充斥体现。

比如说“实用”。本期《LifeWear 服适人生》品牌册有提及工业设计大师Rams，很多科技读者对他应该很熟悉，他是苹果公司非常推崇的设计师，张小龙也曾在公开演讲中表达对Rams的赞誉，他所提出的“好设计的十大准则”，至今仍被许多设计师奉为圭臬，在Rams看来，实用简洁，易于理解，是每件设计都要严守的准则——而在灯芯绒套装和防风登山外套等优衣库本季新品身上，你都能清晰地看到这一点。

再比如“功能”。某种意义上，“功能”其实蕴藏无限可能，譬如作为现代主义建筑奠基人之一，密斯曾提出“通用空间（Universal Space）”概念，他通过“少就是多”的纯净简洁的建筑表现，“瓦解”掉大跨度单一空间的“功能”属性，至今仍是大空间建筑需要面对的核心课题——这与全新升级的3D Knit针织技术和打底的高功能服装颇为暗合，后者使衣物各个部位间几乎不存在拼接缝合，从任何角度看都呈现优美的完整，以及在功能属性上的绝对包容。

而无论哪种“功能”，“舒适”都是大众服饰的“第一性原理”，尤其在后疫情时代，舒服自在，成为人们对待服饰的重要评判。而在本季商品中，无论是如同由天然材质制成的羊绒衫，还是AIRism棉混纺T恤，都能让人感受到坂本龙一对穿衣这件事的期许：“最好是能让我感觉不到它的存在”。

当然，从现在到未来，你也许不再为打理服装浪费更多时间，但这绝不意味着对品质的妥协——在这方面，你完全可以信赖优衣库的“品质高效”，譬如New Essential 新经典系列，从经典款出发，辅佐以优质的面料与巧妙的设计，让人们在这个匆忙的时代，最大程度兼顾品质与体面。

需要兼顾的，还有“美学”。哪种“美学”？我最喜欢的答案，出自本期《LifeWear服适人生》品牌册中INES DE LA FRESSANGE的回答，在她眼中，它不是矫揉造作的，而是简洁的，“彰显出一种自由精神——任凭感觉，将新的潮流元素和怀旧、运动及优雅风随性混搭在一起，不是为了故意炫耀昂贵的价格或当下的流行，而是纯粹悦己，找到独有的风格”，这也正是本季INES DE LA FRESSANGE系列想要表达的。

而“纯粹悦己”的前提，无疑是“健康”，没有任何时候比现在更能让人体会到健康的重要。而与过往每个秋冬一样，优衣库本季也对HEATTECH温暖内衣，高级轻型羽绒服，Hybrid 高性能复合外套，摇粒绒等冬日爆款进行了升级，让你的冬日更为温暖轻盈。

最后是“环保可持续”——颇为值得一提的是，致力于创造持续耐穿服饰的优衣库，今年与他们的老伙伴东丽集团合作，利用塑料瓶回收研发面料，研发出的面料将用于制作部分DRY-EX系列产品，最终通过可持续发展的环保理念，将这个充满变数的世界，稍稍推向更值得热爱的方向。

结语：写给顾客的“情书”

从前三期《LifeWear服适人生》不难发现，它绝非传统意义上的“企业出版物”，而是企业传递自身价值观的大众媒介。

其实“企业即媒体”和“品牌化内容”（branded content）喊了这么多年，有志向的品牌当然知道，单纯的广告会让消费者丧失愈加稀缺的耐心，即便你想要“直抒胸臆”地宣讲品牌故事，愈加精明的消费者，也能迅速判断你的故事是否对自己胃口，甚至能迅速判断出这个故事真诚与否。所以就像优衣库老板柳井正所言，对于这个时代的品牌来说，“信息编辑能力比以往任何时候都重要。”

但柳井正还说过一句更酷的话：“广告”是企业写给顾客的“情书”。

我觉得这两个字用在《LifeWear 服适人生》上才真正贴切：每隔几个月，消费者与品牌都会以此为“媒”，完成一次长达数小时的深情赴约，共同营造一段安宁舒适的阅读时光。

嗯，企业自己办品牌册当然是一种市场行为，但它却委实令人感觉到，自己与一家企业的关系，变得比过往任何时候都要亲密。