在线教育：请慢下来

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配图来自Canva可画

2020年即将结束，在线教育行业依然备受关注，这个曾经被断言“终究落得一地鸡毛”的赛道不但没有出现颓势，反而在持续火爆。从各种节目冠名到地铁、公交站台甚至电梯广告，在线教育平台的身影无处不在。

在线教育企业很有钱吗？从整体市场来看，整个在线教育行业大约70%的企业都处于连年亏损的境况。然而即便存在高营销、高亏损的状况，但在线教育行业的未来价值仍然不可估量，这也导致了资本对在线教育平台格外宽容。

资本再次加码

临近年终，在线教育市场再现资本盛宴。

12月下旬，中国用户规模最大的在线教育公司之一猿辅导获3亿美元融资，投资方为云锋基金。而作为猿辅导最有力竞争者的作业帮也紧随其后，宣布完成E+轮超16亿美元融资，投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国、方源资本等。

截至目前，两家头部K12在线教育企业作业帮和猿辅导，披露的累计融资金额分别达到23.5亿美元和35亿美元。值得注意的是，猿辅导和作业帮还未上市，但估值已经超过了许多上市公司，成为不折不扣的资本宠儿。

除了还未上市的后起之秀外，已经上市的老牌教育机构也频频获得融资。就在作业帮融资的同一日，跟谁学也宣布不久前的8.7亿美元定增融资已全部到位；好未来教育集团也宣布与Silver Lake银湖等机构达成33亿美元私人配售协议。

不难看出，在大众所谓的“资本寒冬”中，在线教育赛道却一片火热，被资本不断加码，也让在线教育行业迎来了全新的发展和挑战。在流量争夺、营销规模扩大的过程中，资本的大量投入也给在线教育行业按下了“加速键”。

“兵马未动，粮草先行”是战争中严格遵循的基本规律，随着新一轮的资金到位，在线教育行业的战事也将再次打响。

寒假班意义重大

和其它赛道年底争夺KPI不同，在线教育此次的竞争主要集中在寒假班，对于在线教育平台来说，寒假班是决不能错过的战场。

首先，寒假时间延长。新的一年即将到来，各级各类学校也陆续进入期末阶段。由于近期新冠肺炎疫情零星散发比例增加，疫情防控也随即加严，不少地区将寒假时间提前加以防控。然而停课不停学，随着多地学校寒假时间提前，相关的在线教育课程数量预计也将增多。

因此，巨头们加紧投资，平台们也疯狂补血，为的就是不能错过寒假招生季。目前看来，寒假招生大战已经开打。作业帮直播课推出49元语数双科特训营课程，并赠送图书、素养课等礼品；猿辅导也推出了30元24课时的寒假双科特训班课程。

其次，寒假班影响续费情况，寒暑假期是在线教育每年的两大招生旺季，其招生规模也和接下来二四季度的续费情况息息相关。因此，每年的寒暑假档不但营销规模最大，战火也愈发浓烈。

另外，2021年在线教育市场将持续高速发展，发展空间依然很大，各大在线教育平台也会加紧布局，所以年初这一场关于寒假班的仗必须要打得漂亮。

据艾媒资讯的数据显示，2019年中国在线教育市场规模达到4041亿元，预计2020年中国在线教育市场规模将达4538亿元，到2021年有望达到5455亿元。

因此，2021年在线教育市场的战火并不会熄灭，反而会蔓延至全年，在平台们补充弹药的同时，在线教育又将在陷入持续烧钱的桎梏中。

乱象引发恶果

烧钱营销一直是在线教育的行业共识，对于在线教育企业来说，营销费用就是续命费用，更甚者有的企业营销费用直接高于营收费用，跟谁学便是如此。从财报来看，第三季度跟谁学的营销费用占总营收的114%，也令跟谁学上市以来首次陷入了亏损。

不难看出，在线教育平台将大量的资金都花费在营销上，对于业务创新的上心程度远不如营销。从一对一到大班课，各大平台的主流模式越发相似，在线教育的业务同质化也越来越严重。而同质化的产品终将引起价格战的发生，过度营销和恶性竞争的乱象也引发许多恶果。

首先，盗版课程泛滥成灾。在整个行业高速发展的过程中，其内部侵权现象也不断发生。其中，官网价值几千元的课程，在有的网店或平台只要9.9；来自不同机构的文字资料被整合成“学习包”，点开链接就能下载。

盗版事件不但给各大机构造成了知识产权的恶意侵占，也带来了严重的经济损失，更为严重的是，沾染盗版名声，也给在线教育平台的口碑造成了不可挽回的伤害。

其次，许多机构爆雷，在线教育引发信任危机。在价格战和大规模营销造势下，为了获取用户，许多平台不惜“打肿脸充胖子”，结果导致资金链断裂，引发危机，10月份老牌教育机构优胜教育“倒闭”一事舆论刚刚消散，前不久，学霸君又被曝“破产”。

接连不断的爆雷事件对用户伤害尤其大，在退费难、机构跑路的影响下，许多用户也对在线教育平台失去信任，优胜教育和学霸君便是前车之鉴。

无论是各行各业，优胜劣汰都是最基本的生存法则。在不断竞争的过程中，资本不断向头部平台靠拢，用户越也发青睐头部平台。不难看出，未来是头部平台的斗争，最终谁能够“剩者为王”仍未可知，但在线教育发展的过于快速并非是好事。

在线教育需要慢下来

在跟谁学旗下高途课堂的品牌升级会上，跟谁学CEO陈向东表示：“教育应该是慢功夫、良心活，今天在线教育的快会以明天的慢来弥补。”

毋容置疑，过于快速的发展和扩张导致的后果在未来将会以更大的代价去弥补，或是大量的时间，或是成倍的资金。教育是个慢功夫，对于在线教育行业来说更应该是，各大头部平台应当回归理性，寻求行业和自身的良性发展。

首先，回归教育本身，从烧钱获客到依靠实力获客。在线教育平台应该回归教育的本质，而教育是一个小火慢炖的过程。因此，以为用户提供优质高效的教育服务为标准，将教学质量提高，打出口碑，才能跳出烧钱的怪圈，以赢得更多高质量的用户。

其次，打出差异化，提高创新能力。业务同质化无疑是一个预警信号，在竞争过程中，没有创新能力和独特优势的企业终将被淘汰。因此，将更多资金用于创新和优化上也将进一步加深企业护城河，为以后的竞争储蓄更多筹码。

如果不在自身上下功夫，一味地去快速抢占市场，平台根基不稳也难免遭受面顶之灾。

教育是教学+育人的过程，从长远看，只有坚守长期主义的企业能够持续跑赢。无论是加大创新力度还是提高教学品质，都是一个需要长期坚守的过程，也是各大平台必须面对的问题。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110