纯粹文化MINEFM：用什么样的数字营销才能孵化一个网红城市？

喜欢看广告吗？当比赛结果正要宣布，当杀人凶手真面目正要暴露，当节目表演正要播放自己心爱的idol，当男主正要与女主表白。这个时候，没有人会想知道，这究竟是你的益达还是我的益达——或许这是电视广告最不得人心的地方。

现如今，互联网却让广告变得不一样，也可以说是为广告行业注入了新的想象力。

有这么一家公司，他们制作的广告，不贴片、不喊口号、不挂标语，却能让100万+的用户“爱上”他们的广告，并且志愿参与广告制作——用户甚至会为这家广告公司的“恰饭”问题担忧，于是组团给公司介绍广告资源。

那么，这家公司到底是用什么优质内容打动了用户，让用户自愿为其买单呢？本期湖湘商创汇，松果财经通过前行·58科创集团的A+超级孵化器平台，有幸邀请到MINEFM纯粹文化的创始人夏期，请他来与我们一起分享独特的城市数字营销策略，以及他眼中广告业的变革与未来。

“创业”如同“创意” 遇上方知有与可遇不可求

2014年，从湖南师范大学新闻与传播学院毕业之后，MINEFM创始人夏期曾先后前往潇湘晨报、芒果TV工作了一段时间。或许与大多数年轻人一样，想去更大的世界闯荡一番，于是夏期加入了北漂一族，只身前往北京寻找机会。

在北京，辗转于阿里、字节之间。到了2020年的年初，已经有了五年工作经验的夏期又前往美团，继续工作于本地生活及出行领域。在这些互联网巨头企业的工作中，夏期积累了丰富的工作经验。

然而，年初突如其来的疫情黑天鹅之下，所有的工作都陷入了停滞。对于酒旅出行业务来说，则更是遭到了巨大的影响。在工作陷入停滞的情况下，以及对于自身未来事业发展的考量，夏期决定回到长沙，回到曾经熟悉的城市之中，找寻实现自我价值的方式。

得幸于在巨头企业闯荡期间，夏期毕业时打造的微信公众号MINEFM一直未曾停止更新，因此用户始终都在。所以基于这个微信公众号，在拥有了大厂的经历之后，夏期对于数字营销有了更准确和深刻的认识，决定和团队一起更加专注且专业地做好这个项目。

回到长沙之后，对市场经过仔细地考察之后发现，在当前的长沙，非常多的企业在进行市场营销服务筛选时，大部分都是倾向于选择上海、北京等地的广告公司来设计营销活动，很少会选择长沙本地的广告公司。

事实上，对长沙更了解、更能get到长沙的“点”的，自然是长沙本地的广告公司与广告人。

经过一番调查之后，夏期回到长沙，将还在外“漂泊”的大学同学拉回了长沙一起，走上了创业的道路。依托于在多年以前所建立的MINEFM工作室，纯粹文化就这样成立起来。

长沙广告行业，就这样迎来了一个不一样的玩家。

用细节与柔软 打破孤独都市生活的坚硬外壳

随着互联网在中国的不断深入，广告行业也迎来了巨大的增长。从广告公司数量及从业人群，到广告市场的营业额，都出现了迅速增长的态势。MAGNA盟诺在对2019年全球广告预测报告中指出，中国广告市场在2019年将达到5530亿元人民币，预计到了2022年，这一数字将会迅速突破1000亿美元。

巨大的市场空间，为中国广告行业带来了欣欣向荣的发展环境。而市场对于纯粹文化这样的初创企业来说，也是给予了极大的包容。

对于刚刚走上起步阶段的纯粹文化，基础广告业务是它当前主要盈利的来源，包括微信推文的创作与发布、节目定制与投放等。除此之外，短片定制、创作服务、品牌服务、营销事件策划都是纯粹文化触达的业务范围。

得益于MINEFM在多年前就已经开始运作，因此构建了一个多维度的传播渠道——从微信推文到有声播客，从营销活动策划到短片制作，MINEFM能够为品牌方打造全方位立体化的数字营销产品。

实际上，当前的纯粹文化主要做的就是利用自身自媒体的优势，通过打造相关具有传播热度的爆款营销事件，实现对用户的聚集，最终实现用户到客户的转化。

那么，MINEFM是如何来吸引目标用户？

依靠的并不是传统广告作品的“洗脑”式广告词和“羊癫疯”式重复，而是用作品的细节与柔软，打动一个个在城市中以孤独为底色生活的年轻人。

其实，只要留心就不难发现，不管是抖音还是快手，那些最能引起共鸣的，传播量最广的，并不是那些精致生活方式与美女靓仔，而是那种让人直呼“治愈”的真实感动瞬间。必须承认，我们的一生都需要被“治愈”。人与人之间的微弱关联，陌生人相处的柔软与温暖，是抵抗孤独抑郁的妙药良方，也是孤身奋斗黑暗里的微光。

在MINEFM公众号里，第一个正式的作品是一条有关地铁实验的公益广告。2013年，CHARIDY曾经在美国地铁上做了个尝试，看看人们是否会给熟睡的陌生人一个依靠的肩膀。

MINEFM团队便进行了这样一个尝试，与长沙地铁合作，也在长沙地铁上进行了这样一场试验，并且拍摄出了这样的一段视频。

不出意外，这个视频火了。在得到了长沙本地媒体的转发之后，在微博上这一短片也同样得到了大V的转发，甚至登上了微博热搜榜的第一。

作为一部现象级的作品，自身所具有的巨大热度将能够为自媒体本身带来庞大流量，所能够吸引的流量越多，就能够有更多的用户转化。这其中的关键点就在于团队能否打造出爆款内容，以及持续制造精品爆款的能力。对于纯粹文化来说，如何生产一条高质量的内容作品，才是意义价值所在，流水线的产品毕竟只是快餐。

“用户不是不喜欢看广告，而是不喜欢看不好看的广告”，广告行业的未来必然以高质量的广告作品为发展关键。

广告是桥梁 纯粹文化想要做的不仅仅是“粉刷匠”

什么才是好广告？对于这个问题，智者见智。但在夏期的眼中，能够让用户心甘情愿地消费，这就是一条成功的广告。

在众多广告作品中，最让夏期记忆深刻的，就是全家便利店的广告——“全家，就是你家”。在大城市，便利店已经成为了年轻人城市生活不可缺少的一部分，清晨的咖啡与饭团、深夜的便当与关东煮，慰足了多少奔波劳碌的脾胃与心灵。

于消费者，一个路口有着超过三家便利店聚集，选择任何一家，商品都没有太大区别。但是“全家就是你家”这句广告语，让人在陌生的城市里心生起对家的期待与怀念，最终选择走进了全家便利店。

在夏期看来，“广告是桥梁”。广告的意义，就在于搭建起消费者与商家之间的一座桥梁，实现双方的共情。对于商家而言，如何让自己的品牌、产品的带自己目标客户的接受，这就需要有一个媒介来将两者之间连接在一起。

纯粹文化的过去，更多的集中在做传播端，利用自媒体渠道来进行传播，扮演的是一个传播者的角色。

截至2020年底，纯粹文化MINEFM已经拥有2亿+的营销事件抵达人数、100万+的内容平台订阅用户、50万+播客平台订阅用户，还有包括万科、碧桂园、万达、IFS在内的100+商业合作伙伴，同时与人民日报、新世相等顶级媒体合作制作现象级爆款。

但是仅仅做传播渠道能够实现的业务价值有限，曾经的纯粹文化，更像是客户的一个传播工具，是桥梁的“粉刷匠”，这是他们想要摆脱的一个定位。

在未来，纯粹文化将会更多的瞄准策划者的角色发展，不再仅仅只围绕着某一种传播方式来实现广告的传播，而是为客户整个营销方案进行设计及策划。比如说，MINEFM是不是可以帮助客户写一句广告语，是不是可以去给这个产品的进行重新定位，按照自身的想法以及思路，和对这个产品的理解，然后帮助用户完成一系列的、一站式的品牌营销，这就是纯粹文化目前，以及未来的发展方向。

内容创意值千金 丧钟不为广告而鸣

回顾互联网发展的过去十年，在自媒体刚兴起时，出于对新事物“恐惧”的本能，市面上出现了不少“唱衰”传统媒体的论调，“丧钟为报纸电视而鸣”似乎成了一种对传统媒体终局的预判。而“广告”作为一种“寄生”媒体而生的形式，也一度遭受了将要消失的质疑。

作为身处行业的人，夏期与他的伙伴们都认为，好广告的生命力永远无需担心。

对于夏期而言，生产好广告，做纯粹文化，打造MINEFM，不仅仅是为了风光创业，更核心的是希望改变长沙广告行业当前的环境与生态，让好的作品说话，让好的作品发声，这是他想要去做的事情。对于现在大部分广告公司而言，走量是最容易同时也是获利最快的方式，但对于纯粹文化而言，坚持做更优质的精品，才是长期路线。

另一方面，对于长沙的热爱也是MINEFM团队的原始动力。

作为一个网红城市，大家对于长沙的认知，或许更多的还只是停留在“茶颜悦色”与“文和友”，橘子洲头与岳麓山。实际上，那些大街小巷的细节，才是丰满一个城市骨骼的血肉。然而，生活在长沙的人，要么因为熟悉而失去了对长沙的敏感度，要么因为匆忙而忽略了长沙的变化，要么因为习惯而不再对长沙惊叹。

一个城市形象的输出，需要有一个媒介来传递城市名片，城市营销的魅力与价值就是在于，让更多陌生人领悟到一座城市的美好，并且愿意用脚步来丈量它的美好。

文|松鼠鱼，文章来源：松果财经，转载请注明版权。