2021年零售行业的第一股浪潮，落在了国美的肩上。

1月12日，国美APP正式更名为“真快乐”APP，凭借接地气的名字和logo，被网友们送上微博热搜；

1月15日，国美发起了以“快乐刷新”为主题的一系列营销活动，同时推出了“抢-拼-ZAO”等新玩法；

1月17日，“ZAO动团”活动迎来第一波高潮，通过免费抽“特斯拉使用权”的活动在年轻人群中疯狂裂变；

1月21日，“真快乐”APP抢先版正式运营，官方首次对“真快乐”的名字给出注解，并定义为娱乐化、社交化的零售平台。

1月23日，“真快乐”APP正式开启“快乐ZAO集”超级年货节，更多新鲜有趣的娱乐玩儿法，带来超值优惠和超嗨享受……

紧凑的品牌事件几乎让“真快乐”APP霸占了近期零售行业的所有焦点，不仅向外界精准传递了社交娱乐化购物的理念，也让零售娱乐化成为舆论场上的新阵地。越来越多的信息显示，国美的“快乐牌”可能是蓄谋已久的动作，目的正是在零售行业掀起一场娱乐化革命。

01 拆解“真快乐”

要理解国美的野心，先要读懂“真快乐”的内涵。

按照国美官方给出的释义，“真”是“真选”，既是对商家的严选，又是对商品质量的“真选”；“快”是“快捷交付”、“快送”；“乐”是让用户和商家娱乐买、娱乐卖，分享乐。看似简单的三个字背后，承载的是国美对当下电商模式的重塑的理想。

如果从1999年上线的8848算起，电商在中国已经飞奔了20年的时间，电商产业链条的每一个环节都已经高度成熟。可隐藏着繁荣表象背后的，也有一定问题存在。如商品种类繁多购买价格失真，消费者购物的时间成本越来越高；线上购物的空间距离感始终没有消除等。

作为零售市场中的元老级玩家，国美也看到了问题所在，并从三个维度进行了针对性的布局：

一是对供应链的升级，凭借与海尔、TCL等大牌厂商的深度互信合作，国内在供应链环节可以从源头把控商品质量，并根据用户需求从厂家定采商品，越过层层中间环节的直销体系，让国内在价格上有着无可比拟的优势。

二是天然的线下基因，国美将近3000家门店搬到了线上，并以门店为中心建立了数十万个社群触达用户，近乎极致地压缩了物流仓储环节所占用的时间。

三是业务广度的扩张，除了国美所擅长的家电领域，国美几年前就开始拓展业务深度和参与领域，目前已经完成对生鲜超市、家装设计等垂类的融合，构建了自营、联营、第三方、合伙人等在内的多元化的开放供应链。

也就是说，“真快乐”APP的上线并非是国美重塑电商链条的第一步，而是默默深耕多年的厚积薄发，在供应链、物流、选品的基础上为用户打造了全新的购物体验：用户无需再为商品筛选和价格对比耗费太多的经历，将精力用于享受购物过程中的趣味，同时在价格优势和供应链优势的赋能，不断为消费者挖掘和提供新的玩法。

02 零售的新秩序

所有的商业都要与时代同步，电商自然也不例外。

一个毋庸置疑的趋势：90后正陆续进入而立之年，95后正逐渐开始职场生活，00后也开始迈入大学校园，身为互联网原住民的年轻人正逐渐崛起并主宰消费市场。与父辈们习惯的“中规中矩”不同，年轻人有着叛逆的潜意识，原本被隔离在主流文化外的卡通、抽象、印象派等娱乐元素，早已成为年轻人彰显个性化的标志。

国美洞察到了新世代的消费习惯，并从中看到了零售的新秩序：商业交互的出发点正在发生本质的改变，不再是想着怎么卖出商品，而是怎么让消费者快乐，商业的理念已经从“卖卖卖”变成了“玩玩玩”。

“真快乐”APP就是窥视国美战略和行动力的一个窗口。

比如国美主推的“视频导购”服务，“真快乐”APP开创了全程导购服务的先河，目前已经初步实现“全程导购”和“商品专家”的互助匹配。当用户进入“真快乐”APP时，可以点击“全程导购”按钮咨询平台商品；当用户明确了具体的购买意向后，可以通过“商品专家”服务对产品进行深度的了解。

深谙线下零售场景痛点的国美提供温情的场景化服务以提升购物体验。或许还有另外一个视角：过往的零售业都是在满足用户有明确需求的消费，国美看到了挖掘消费的潜在需求并转向启发式消费的可能，“视频导购”就是挖掘潜在需求的触点之一。

再比如“抢-拼-ZAO”的玩法，国美给出了一抢、二拼、三ZAO的运营思路，先是以抢购的形式刺激购买九九会员、秒杀商品、领取大额优惠券；然后以拼货源的方式鼓励用户拼团，全员都能享受九九会员的折扣价；最后是通过ZAO动团、ZAO直播等运营活动将娱乐互动拉上高潮，为年轻消费者带来一场场娱乐狂欢趴。

在这个过程中，国美不仅将购物上升为娱乐化的消费场景，还切实驱动了用户的参与感。相较于小红书、抖音等所擅长的“种草到拔草”的玩法，“真快乐”APP以娱乐化方式激发用户产生购买行为，进一步简化了拔草的过程。用户既能享受到真选品质、真实低价、优质服务，还能在购物过程中拥有不一样的欢乐体验。

在“真快乐”APP示范的场景中，零售已经不仅仅是在卖东西，而是在呈现某种价值观、某种情怀、某种场景和某种体验。

03 国美的双循环

一连串的密集动作背后，国美也在进入新的赛段。

“真快乐”APP或许就是国美找到的答案，建立以线上平台为主的线上线下双平台，抓住零售娱乐化、社交化的着力点，进而开启属于国美的双循环时代。

这一过程绝非是一日之功。

2017年末的时候，国美正式启动了“家·生活”战略，围绕家电、家装、家居、家服务等领域，形成了“到店、到家、到网和社群”四元一体的零售模型，向外界释放了国美求变的积极信号。

2020年8月底，国美的“家·生活”战略进入第二阶段，如果说第一阶段的重心在于方向探索，第二赛段的焦点在于在于全方位的精耕：在场的维度上，打造了线上线下融合贯通的场景轴；在货的维度上，形成了自营+第三方商户的商品轴；在人的维度上，国美开始围绕新世代的年轻人破圈。

同时可以佐证的还有国美在一些“枝节”上下的苦工：全国近3000家门店全面转型，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务；对于第三方供应链以真选+的模式进行全品类招商，实现了平台的良性循环和扩张；在渠道合作上，国美先后与拼多多、京东牵手，联合打磨采购、营销、物流和服务……

当下的国美已经是从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，立足于满足用户全方位需求，并以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。似乎，零售娱乐化的浪潮，已将 “真快乐”APP推向未来的风口。

国美的蜕变无疑为零售行业上了一堂深刻的转型课，巨头最大的敌人不是看得见的对手，而是过去的自己。

娱乐已成各行业的趋势，善于审时度势的国美早在四年前就开始落子，而零售娱乐化正是国美落下的新子，定位于娱乐化、社交化的零售平台——“真快乐”APP正在帮助国美与消费者搭建深度融合的纽带，也为国美打通了新的增长路径，找到了跑步进入零售下半场的破局点。

04 写在最后

娱乐化的实质是让用户开心快乐，而零售的实质是满足用户需求，娱乐化和零售的融合进化可以说是必然的趋势。

至少就目前来看，国美已经率先抓住了零售娱乐化的赛点。

“真快乐”APP构建了以用户娱乐和体验为中心的场景，正打造年轻消费者们“进入”的新零售入口，重构线上线下融合的新秩序，同也向外界传递了零售的终极要义：没有纯粹的零售，而只有广义的娱乐。