文/熔财经
作者/Kinki
前段时间热播的一档综艺节目《追光吧哥哥》，演员印小天在里面表演了一段舞蹈，不少网友在弹幕里表示，这舞蹈有海澜之家的感觉。
其实，印小天曾是海澜之家的代言人，不少粉丝也留言道，是因为印小天才知道海澜之家的。毕竟，当年印小天代言海澜之家时，那些“土味”的广告，还有“魔性”的舞蹈都非常抢眼。
现在，海澜之家的代言人已经变成了林更新和周杰伦，同样都具有很高的话题度，海澜之家的营销，确实也跟着时代的步伐在走。
谁说男人不如狗，别低估男性消费力
回看海澜之家的几位代言人，从印小天到杜淳、林更新、武磊还有周杰伦，每一位都是当时的话题热度之王，虽然所在行业不同，但男性魅力都很足，这也很契合海澜之家“男人的衣橱”这个定位。
在很多人看来，女装的市场一定比男装市场好赚钱，毕竟女性消费频次高，也舍得花钱，但如果仔细分析现在的市场，“他经济”早已崛起，也绝对不输“她经济”。
“熔财经”举一个简单的例子，大家看一下茅台的股价，十年间涨了20倍，而毫无疑问，茅台的主力消费群体就是男性，所以，“男人消费力不如狗”这种观点，一笑带过就好。
跟女性相比，其实男性的消费力并不低，但男性爱好的消费品，其隐藏性更强。比如，男性更爱在游戏、直播间消费，这些消费并不容易显露出来，即便是男装的消费，也因为男装款式相对女性更少和更不亮眼，而不容易被察觉。
2020年“双十一”预售数据显示，男装销量的同比增速比女装和童装更大。过去十年间，男装市场也在一直增长，市场规模从3000多亿增加至近6000亿元。
这种增长趋势跟近年来男性的“精致主义”不无关系，而男性走向“精致主义”的原因，其一来自于收入的增加，这个是比较直观的；而另外一个，可能跟男性单身比例逐年增加有关。
单身意味着能够有更多时间和金钱去享受消费，还有支配消费。加上在同等年龄段中，男性的平均收入要比女性多20%左右，这样看来，“他经济”的崛起，就毫无疑问了。
男性市场的规模和潜力已经形成，但国内的男装市场并没有如运动服装市场那般，形成如耐克、阿迪等领导性品牌，相反，中国男装CR10集中度不高，这说明国内男装品牌的增长空间比较大。“小鬼”仍在打架，“神仙”尚未出现。
在这其中，能在市场份额和营收规模上领先其它品牌的，也就是海澜之家了。过去五年间，只有海澜之家能实现200亿元以上的营业收入，不过，作为目前男装市场占有率的第一位，它的市场份额也仅有4.7%。
“男人的衣橱”，转型挑战近在眼前
与其它男装品牌相比，海澜之家确实已经领先不少，但它也有自己的烦恼。回看过去七年的营收发展，15年之后，海澜之家就面临着增长放缓的压力。
19年的营业收入首次突破200亿元，但当年的净利润首次出现下滑，其中，困扰已久的库存问题一直是众所周知的老毛病。2019年，海澜之家为已计提存货跌价准备了5.2亿。
进入2020年，突如其来的疫情对实体企业受影响最严重。截至2020年Q3为止，海澜之家盈利双降，其中营收117.78亿元，同比下跌19.82%；净利润为12.9亿元，同比下跌50.69%。
在这紧要关头，老董事长周建平也终于把接力棒交到了儿子周立宸手上。周立宸接棒后，第一件事就是开启了海澜之家的“新零售元年”，总的来说，就是线上业务火力全开。
周立宸亲自下场直播带货，取得了不错的成绩，618、双十一这些电商节点，海澜之家都是抖音、淘宝男装直播的第一。
“熔财经”想说的是，只要愿意开始总不会太迟，这些年很火的私域流量，海澜之家也终于开始探索，通过微信小程序和社群运营，积极培育自有流量。
要知道，这些年大火的快消品牌，诸如完美日记等，在私域流量这一块很早就开始布局，结合小红书等自媒体平台的引流，才会爆的那么快。
其实，海澜之家的电商业务开展的并不迟，从2011年就开始了。但到了2019年，全服装行业的线上占比已经超过了35%，海澜之家的线上业务才占总业务的6%左右。
因为在这之前，海澜之家的线上平台只是作为线下门店的补充，而并非作为销售商品、清理库存的主要渠道。
而且海澜之家此前从不打折，线上跟线下产品同价，压根不好参与各大电商节，这也是多年来海澜之家的电商发展一直落后于同行的原因。
发力线上业务之后，海澜之家的成绩还算不错。2020年海澜之家一二三季度的线上业务收入，环比增长分别为16.70%、40.22%和111.27%，在618和“双十一”都有明显的增长，线上业务在整体业务中的占比，也首次突破10%，达11.59%。
除了积极往线上突破，周立宸接棒后的海澜之家，在品牌营销上显然也有更多的尝试，比如邀请周杰伦为品牌全新代言人，就备受消费者期待。
周董能否成功带货还未可知，不过20年Q3的营销费用，已经出现较大变动，同比增长近一倍，财报中并未解释此笔费用来源，或者是来自代言费，也或者是来自电商推广费用。
假如，海澜之家的线上发展需要以“烧钱”为代价，那么恐怕就会拉低其利润指标了。参考2019年男装上市公司的毛利率，平均为46.49%，海澜之为40.35%，属于行业中间水平，这个数值在过去5年来变化不大。
但纵观过去5年海澜之家的净利率，这个数字是一直在降低的，截止20年上半年，海澜之家的净利率为11.3%，虽然仍排在男装上市公司的第六，算是比较高的，但跟过去的自己对比，花钱还是多了。
毛利率水平不算高，海澜之家近年还在努力发展线上平台，这些渠道都是烧钱的，加上要在品牌形象上有所突破，品牌推广费用也不少，这些花销都有可能成为海澜之家20年及之后财务数据中的雷点。
当然，这都是跟之前的自己相比，毕竟，过去多年以线下为主的海澜之家，营收业绩一直都很稳。
男装界的“航空母舰”，海澜之家根基何在？
回看2020年海澜之家的发展，尽管受到疫情的影响，但其业务修复能力还是非常强。一季度营收38.48亿元，同比下降36.8%；截至二季度营收81.02；截至三季度营收117.78亿元，同比下降幅度已经收窄至19.82%。
而且，今年海澜之家也没有迎来“关店潮”，加盟门店净减少137家，约占整体门店的2%左右，直营店甚至还有逆市增开的情况。
可以说，海澜之家的线下业务能力是非常扎实的，即便疫情下的实体经济受损严重，但其依然能撑过来，且在“后疫情时期”迅速站稳阵脚，原因在哪里？
在这里，我们首先探讨一下，开一家线下门店所要承担的费用有哪些？简单来说，可以分成店租，部分门店或采取非固定租金模式，而是与商场就门店营业额进行分成；另一个则是人力费用。
先看看租金，如果按照18年年报的数据，海澜之家预计在19年应付租金费用为2.62亿元，按19年219.7亿元的营收来看，占比仅1%。
但实际上，海澜之家的直营门店仅占总门店数量的6%左右，只有357家，所以租金费用会偏少，不足以作为基准。不过，我们可以参考服装品牌拉夏贝尔。
作为一家女装品牌，拉夏贝尔其直营门店占比高达90%，数量达上万家，这都是业内共知的信息，我们可以以此来推测，像海澜之家加盟商这样的服装行家，得面临怎样的租金成本？
截止2019年期末，拉夏贝尔旗下各品牌直营门店数量为5464家，这个数字与海澜之家加盟店的数字差不多，其中，租赁费用为3.66亿元，电商及商场扣点费用为9.8亿元，合计占总营收的17.5%左右。
另外一个，则是企业的人工成本，从拉夏贝尔的数据来看，人工费用大概占总营收的22%左右，也就是说，从零售门店的角度来看，一家店至少得保证有17.5%+22%=39.5%的毛利空间，才能保证自己不亏钱。
“熔财经”目前看，对海澜之家来说，保证这个利润空间并不难。首先，海澜之家直营门店的毛利率高达58.95%，也就说扣除必要的门店开支之后，盈利空间还有很大。
这一点可以对应前文提及的，海澜之家在疫情之下，非但没有大幅度关店，相反直营店的数量还是增加的，从这里来看，直营店的经营流水不成问题，整体是赚钱的，如果不是疫情，估计海澜之家今年的营收数字还能更好些。
当然，我们看到加盟店的毛利率会稍低，那为什么成本会比直营店高？这跟海澜之家的加盟店模式有关。
海澜之家采取的加盟模式是：托管式加盟，海澜之家代运营。也就是说加盟商可以很省心，只要出启动资金，就有专人为你选择开店选址，打理进货、销售、门店日常运营等。
但是，在租金和人员费用这个问题上，所有加盟商不可能达成一致的成本比例，相比直营店来说，加盟店的成本差异更大，不同的地域因素、加盟商在当地的议价能力，都会影响加盟店的毛利率。
但如果摊平均来看，其实加盟店的赚钱能力也不差。2019年，所有加盟店的营收减去营业成本，再分摊到一共5241家门店，海澜之家每家加盟店的收入有将近120万元。
而且，对海澜之家的加盟商来说，营业就是为了盈利，假如收益不如预期，加盟店也会考虑退出关店。截至20年三季度，就有275家加盟店关门了，如此轮动之下，剩下的加盟店全是赚钱能力比较强的。所以说，海澜之家的线下盈利能力不容忽视。
另外，海澜之家的零售优势，还体现在其产品成本上。虽然无法得知每家服饰品牌企业的生产成本，但我们可以参考像七匹狼这种自建厂，自制产品的品牌，在成本费用中，原料、人力成本，和一些水电等制造成本，都是绕不过去的。
但海澜之家的可退货供应链模式，在必要时候就可以绕开这些成本费用，因为滞销产品是可以退还给供应商的。
以三季度财报的数据为例，海澜之家的库存达到了86亿元，看上去有点吓人，也一直是被人诟病的一个点，但还是要回到海澜之家的可退货采购模式上来看。
可退货模式下，公司与供应商签订的是可退货条款采购合同，产品实现销售后，逐月与供应商进行货款结算，滞销产品则是剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。
在这86亿元的库存当中，属于海澜之家的货值是80亿元，其中25亿元左右是总部仓储存货，另外55亿元是渠道存货。其它上市服装公司的渠道存货是不计入公司数据的，但海澜之家是计入的。
如果只算总部25亿元的库存，加上其中50%是可退货的库存，实际上海澜之家的库存只有12亿元左右。
同上对比七匹狼20年三季度的库存也有12.24亿元，但两者的营收体量完全不是一个级别的，所以，这种轻资产模式还是能给海澜之家及其加盟商减去不少压力。
少了成本的牵制，不管是加盟商的加盟意愿，还是经营风险，都能降低不少，而更多加盟商加入，也能壮大海澜之家这只“航空母舰”。
最后，谈谈海澜之家充沛的现金流，对线下门店来说，有充足的资金支撑，是门店能够撑过疫情等一些意外“黑天鹅”事件的底气。
过去5年，海澜之家每年都能产生20多亿的现金流入，而且完全能覆盖固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利等支出，造血能力比较强劲。
再对比同为男装品牌的几家上市公司，海澜之家在现金流部分的优势还是明显的。以2019年为例，七匹狼经营活动产生的现金流量净额为3.27亿元；九牧王为2.57亿元；森马股份为16.76亿元；雅戈尔为27.64亿元。
海澜之家的经营活动现金流入较高之余，还一直比较稳定；另外，在金额数字上，海澜之家也已经比其它品牌企业走得更高更远了。
总的来说，作为传统的服饰品牌，海澜之家目前还是以线下业务为主，门店覆盖面也是它的优势之一。
当然，随着时代的发展进步，海澜之家从周立宸开始往线上发展，是必然趋势。虽然也许比其它品牌开始得慢一些，但走在转型的路上，海澜之家强大的线下体系，还是给了他不少的底气。
慢一点开始，走稳了，走好了，就赢了！
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