重生的国美“真”的能“快乐”吗？

近日，国美宣布已完成线上线下数字化改造升级，构建了线上“真快乐”平台，线下展示体验+生活服务平台的双平台格局。

国美零售CFO方巍也在会议上表示，除线上线下“双平台”外，国美还以供应链平台、物流服务平台为支撑和赋能，整合内外资源，形成以科技、智慧和创新引领驱动的平台型生态系统。

将“国美”名称都换下，可见此次黄光裕领衔的“真快乐”大有不破不立之势，意为真选商品、快速送达、娱乐购买的“真快乐”，能成为国美重新起航的先锋军吗？

今时月难照旧时人

提起国美，不免让人想到那个意气风发的零售巨鳄，想到黄光裕2004、2005、2008问鼎首富之位的汹汹之势。

而彼时的2008年，电商还处于雏鸟之际，仍是线下零售的主导时代，当时除了国美之外，淘宝、京东、苏宁这如今的零售“御三家”，也只有苏宁能与国美一战。

在黄光裕入狱的2008年当年，苏宁实施了“三年攻略”，不仅技术上将第三代物流基地全面交付使用，将苏宁的物流推向作业机械化，管理信息化，网络集成化，人才知识化的新时代，还在营收上反超了国美的459亿，达到了499亿，成为2008年中国25家最受尊敬的上市公司之一。

而当时的淘宝商城才刚刚于4月份成立，五周年的淘宝网扬起电商的大帆，对外宣称要打造全球最大的电子商务生态体系，信誓旦旦的计划未来五年内要在余杭区的土地上建立起一座“淘宝城”。

这其中京东最为凄惨，2008年的京东可谓是命悬一线，一场大雪把京东上海的仓库压坏，再加上受金融危机的影响，京东的融资旅途也一再碰壁，后面甚至有传言说刘强东头发上那鲜明的一抹白发，就是当时愁白的。

彼时的国美自然是无惧其他，可在失去黄光裕的这十几年里，国美失去的是名为“时代”的机遇，电商不再是当时刚刚扬帆起航的小舟，而成了发现新大陆，满载而归的商业巨轮。

如今的零售市场中，国美、或者说“真快乐”要面对的对手早已武装到牙齿：

根据2月2日，阿里巴巴集团发布2021财年第三季度业绩显示，截止至2020年12月31日，阿里巴巴实现营收2210.8亿元人民币，同比增长37%，其中净利润592.1亿元，高于去年同期的523.09亿元。

当初生死存亡的京东也强势崛起，根据3月2日京东发布的2021年第四季度财报显示，京东第四季度营收1707亿元，同比增长26.6%，净利润36.33亿元。

当时唯一能一较高下的苏宁则相对势颓，先是在2020年财报中净亏损了39亿元，而后在2月份又传出消息深圳国资拟斥资148亿洽购苏宁易购23%股份，不复当年荣光。

但这并不意味着“真快乐”如今要面对的敌人表少了。

且不说苏宁市值的685.22亿元远超国美如今的379.33亿港元，更何况这十几年中还冒出来个拼多多，以强势的社交电商属性一度超过京东，也在一定程度上限制了国美在社交电商上发力的难度，毕竟赛道只有这么宽。

“狼来了”的故事，在存量市场中不好讲

浮士德曾经把自己的灵魂卖给了一个恶魔来换取知识，起初他认为这是一个很聪明的交易，但实际上从长远来看，这个人失去的东西比他赚到的东西更有价值。

对于黄光裕来说，彼时犯下的错误让国美与中国最大的零售风口失之交臂，而环顾如今，国美又太过于刻意利用“黄光裕”这个IP了。

拒不完全统计，从2014年11月至今，“黄光裕出狱”的消息最少被传了6次，每次都引动股市的上下变更，这么频繁的消费“黄光裕”个人的IP价值，反而让人有一种“狼来了”的感觉。

正如马克吐温所说：History does not repeat itself, but it does often rhyme.即历史不会重复，但是会押韵。

当市场习惯了之后，“狼真的来了”也再难维系势头。

在去年6月24日，黄光裕终于确定出狱，消息曝出后，国美零售的股价大涨超18%。但本应该是真的、确定的消息，也再没能让市场稳固升温，反而如那些假消息一般，在随后的几天后，国美股价又开始了新一轮的下跌。

倒不是说市场就此放弃国美，只是不能一味的拿“黄光裕”做文章。就比如说今年2月18日正式获释的黄光裕在国美控股集团高管会上发表讲话称：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”随即第二日国美零售涨超20%。

从此也能看出来资本市场仍然有对于黄光裕能力上的认可，也能看到对国美破釜沉舟、卷土重来态势的支持，这是对做出确切动作后的认可，而不是仰仗于“黄光裕”这个IP的造势。

这也是因为如今的零售市场处于明显的存量市场，唯一能够撼动市场的只有优势与利益，就拿去年拼多多与京东对国美投资来说，很可能就是看中了国美的线下优势。

线下店铺价值回归在近年来也是一种商业大趋势，像近期上市的泡泡玛特，模式也是线下一个商场一个商场的发展，还有被禁止网络销售的电子烟，也在线下跑出了刚刚上市的悦刻电子烟，这都在表明如今的资本市场已经逐渐像线下靠拢，线下场景价值回归。

但看似是对国美的支持，但实际上国美与两者都是以可转债的方式进行合作，而可转换债券是灵活性较强的投资方式，这也就意味着在这两次合作中，国美在两次合作中都是处于弱势的一方。

错过的二路汽车，也有别的地铁口

其实对于国美来说，与其迅速的调整姿态匆忙出击，不如沉下心来考虑自己的优势在哪里：国美当时能崛起仰仗的是什么？

一个很重要的因素就是国美的垂直细分思维，在当时商超类百货式零售时代中，黄光裕一眼就看出了垂直细分的价值，专注于一点才能登峰造极，这是国美日后在电器上叱咤风云的基础，垂直细分演化而来的专业性，是国美初代崛起的重要因素。

从目前的态势来看，“真快乐”的诸多玩法未免有些拾人牙慧，再重走他人走过的道路方便是方便，但想要出彩难度毕竟太大，反而不如发挥自己在垂直细分领域的特长。

倒不是说要国美再去找一条新的品类，毕竟在如今全面化、综合化的商品经济浪潮中，垂直一个品类的思路风险过高，只是说国美这次不必像之前盯着某一品类，反而是可以盯着某一形式的零售范围，比如说跨境电商。

国美在当时能被称为“价格屠夫”，一方面在于其现金流运营优异，另一方面就是其供应链体系足够优秀。

这也是专注于线下传统行业的优势，一直以来，互联网商业的优势就在于对流量、用户等方面的独思与深耕，而传统行业在供应链、质量管控和渠道管理方面的积累则是他们的财富，而在跨境电商中，最考验企业能力的就是供应链。

经济学原理中有一句话：短期看需求，长期看供给。国美一贯在供应链层面的能力无疑对于其入局跨境电商有所帮助。

除了国美基因在做跨境电商方面有优势外，跨境电商本身也在近两年发展迅猛。根据艾瑞咨询发布的《2020-2021年中国跨境出口B2C电商年度发展报告》数据显示，2020年中国跨境出口B2C电商仅在北美市场的成交额就高达4573亿元，同比增速可超过35%。

且市场逐渐趋于专业化，粗放式铺货模式被逐渐淘汰，越来越多的卖家采取第三方平台与独立站组合的多渠道销售模式，正是需要更多专业玩家入局的绝佳时期。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2020年中国跨境电商融资数据榜》数据显示，2020年中国跨境电商领域共有33家平台获得融资，融资总额超70.9亿元，能明显看出资本对于跨境电商的青睐。

而且就在3月5日的政府工作报告中，国务院总理李克强就提出要实行高水平对外开放，促进外贸外资稳中提质。实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，更好参与国际经济合作。

市场需求的认可、国家政府的支持、资本的青睐等都在昭示着跨境电商作为新兴蓝海的前景，对于构建多元化市场格局、满足更加细分垂直化的用户需求都大有裨益。

对于如今的国美来说，其本身最大的价值与优势就是多年来线下的积累，京东与拼多多的合作投资大体上也是看重这些资源。对于如今的国美来说，向二者靠拢、合作固然是一种出路，但对于这个曾经的王者而言，恐怕未免有些“赘婿”的味道。

想要让国美真正的快乐起来，还是找到一条新的零售思路才是。

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