小熊电器：有“颜”无“值”

在刚刚过去的2020年，一场疫情让家电市场遭受到了严峻考验，在供应链不顺，线下渠道受阻的状况下，家电市场零售额急剧下滑。但也正是在这样的背景下，小家电销量却逆势上涨，为行业复苏注入动力。

据中国家电协会数据显示，2020年上半年，我国家电市场同比下降14.13％的情况下，小家电行业线上零售额为780亿元，同比上涨12.4％。

随着家电市场上消费用户群体的转变，“宅经济”的兴起，小家电凭借着体积小、免安装、易操作等特点迎来了高爆发期。

小熊电器作为得益于“宅经济”火爆的典型代表，在2020年年初股价由39.86元/股一路上涨至2020年7月的165.9元/股，涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。

但是随着新业绩发布之后，小熊电器的股价却一路下滑。数据显示，在2020年度业绩预告中，小熊电器预计公司2020年的归母净利润为4.02亿元-4.56亿元，较上年同比增长50％-70％；预计扣非净利润为3.87亿元-4.40亿元，较上年同比增长45％-65％。

这对于以“创意+营销“的小熊电器来说，是一份很好的成绩。但是资本市场对其并不满意，在今年1月22日至3月2日,小熊电器股价从131元/股跌至83.76元/股,下滑超35%;市值从204亿元下降至127亿元。

利润大涨，股票反减，被称为“创意小家电第一股”小熊电器该何去何从?

小家电起势，小熊借“创意”跟势

随着国民收入水平和生活水平的不断提高，小家电以“小而美”的特点加之“功能和享受”并存，很快的成为消费者的新宠。

数据显示，中国小家电市场在2020年达到了4500亿元级别的规模，并有望在2023年超过6000亿元。

在这增长的背后有两方面原因：

一方面，是因为小家电具有特殊的属性，其体积小，服务和安装都要比大家电受限小，小家电使用频率提升，使得人们对小家电产品的需求得到扩充，且疫情还加速了健康类小家电的快速普及。

另一方面，随着人们消费水平的不断提升，对生活品质的要求也越来越高，在消费升级大背景下，品质消费成为消费者未来消费的重要方向。而小家电正好是品质生活的重要代表和载体。

在细节决定品质的当代社会，各式各样的小家电在多场景的应用，使消费者能够满足日常生活中的不同需求，并且因为小家电产品的品牌多样化，类型多样化，通过对小家电的消费层次也能体现出个人的品味。小家电的火爆不仅是因疫情又催生的新风口，还是消费升级的结果。

天眼查专业版数据显示，2020年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，截至2020年11月1日，我国已新增15万家小家电相关企业。我国目前约有102万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的小家电相关企业。

市场持续火热的背后，小家电赛道品牌也进入到了白热化竞争。然而在这众多的小家电品牌中，小熊电器确以“萌家电”为差异化的打法成功开辟了中国创意小家电的新赛道。

天眼查APP显示，小熊电器2006年成立，2019年正式在深交所挂牌上市。至此，小熊电器乘着互联网东风，以“创意”为理念正式开启一段新征程。

如今，创意小家电逆势增长，其背后不仅仅是环境背景的助攻，随着Z世代的年轻消费群体的消费能力越来越强，在互联网的影响下，他们对新鲜事物的接受能力不断提高，对小家电产品探索欲望也在不断增强。

小熊电器一开始就以创新品类切入市场，不断扩展新的品类，给消费者带来新的消费体验甚至是新的生活方式。2018年启动“萌家电”全新的品牌战略，在互联网营销下，更是让小熊电器成功出圈。

战略之殇：重营销是小熊摆脱不了的基因

但也正是小熊电器过度互联网营销下，不注重产品本身的质量，导致小熊电器的产品频频出现质量问题。

对于家电产业来说，不论外部的产业环境如何变，时代氛围怎么变，研发的动能一直未变。互联网时代，科技创新是企业先行的动力。

尤其是对小家电来说，研发费用高低往往决定着企业能否在行业内站稳跟进。如今，小家电市场产品同质化严重，产品更新迭代加快，对企业来说，如果只想着把产品以营销的方式快速推广为网红产品，快速收取一波红利，对企业来说是一场危机，因为并不是所有的产品都会受到消费者的喜爱。

小熊电器作为小家电行业的代表，虽然发展的很迅速，但是它的研发费用却一直低于营销费用。

数据显示，小熊电器在产品营销费用上，2016年－2020年Q3，小熊电器的销售投入分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、3.45亿元，占总营收比例分别为13.76%、14.99%、14.01%、14.73%、13.8%。

而从2016年－2020年Q3，小熊电器的研发投入为0.17亿元、0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元、0.73亿元，占总营收比例分别为1.61%、1.52%、2.3%、2.86%、2.92%。

尽管小熊电器的研发费用一年比一年增多，但是用来搞研发的费用连营销费用的零头都没有，研发费用低，从另一面也显示出来小熊电器的产品技术含量低，再加上行业本身就没有太高的技术壁垒，很容易导致小熊电器在今后的发展中基础不牢，难以在同质化市场上实现真正突围，也难免会出现产品质量问题。

在黑猫投诉，还有小熊电器线上的旗舰店中，关于产品质量问题的投诉也不再少数。一家企业如果想要保持持续增长，就需要持续不断的研发和产品创新作为支撑，但是小熊电器以营销驱动增长，在不注重产品质量和创新的情况下，都不利于小熊电器后期业绩增长。在互联网普及的当下，营销的确有着举足轻重的地位，但作为家电制造企业，研发才是立足的基石。

但是回顾小熊电器的成功，如果想要让小熊电器改掉重营销的毛病，可谓是稍微有点难度，因为这是小熊电器这么多年发展以来自带的互联网基因。

小熊电器更像是一家互联网企业。

在小熊电器发展之初，其实过的也并不容易，在美的，海尔，九阳，苏泊尔等这些老牌传统小家电品牌的挤压下，同时小熊电器的线下渠道资源也是极其匮乏的。为避开同大企业的直接竞争，小熊电器决定绕道而行，因此采取线上营销的战略。

2008年是小熊转战线上渠道的开始，淘宝推出全新的B2C平台“淘宝商城”，小熊电器在看到商机之后，投入到淘宝的怀抱，并提出“网络授权销售模式”，随后在淘宝和小熊的共同运营下，成为新的“网红”产品，并且在营销下，还取得了非常好的业绩。

据招股书披露，2015至2017年，小熊电器的线上渠道分别实现6.33亿元、9.56亿元、15.04亿元营收，占总营收比例分别为 87.55％、91.24％、91.59％。

但是在营销背后透露的却是产品体验与营销噱头的偏差，不仅影响到品牌本身的形象价值，对用户留存也是一种影响。

如今，在面临线上流量枯竭的状况下，互联网企业们纷纷开始在线下又重新寻找新的增长机会，这些对那些大的互联网企业来说，他们有充足的资金开拓线下市场，但是对小熊电器这样销售渠道单一，看似是“大企业”的“小企业”来说，无疑是困难的。

在新零售大潮来袭的今天，单纯的线上渠道在未来难免掣肘其继续发展。

就比如线上起家的小米手机，和小熊电器的发展模式相差不多，都是靠营销起家，但是如今的小米也不得不在保持高速增长后对线下渠道开始发力，增加企业竞争力。

而对于小熊电器来说，如果想要资本持续认可，就必须要打造出核心产品，注重研发投入和渠道多元化发展，以此让自己在市场中立于不败之地。

白热化竞争下，小家电市场新的机会

如今，小家电品牌面临的竞争不仅仅是本土品牌的竞争，如今，中国家电企业已经进入到了全球化配置时代，而巨大的中国市场自然也少不了国外企业的看好，一批定位更加高端的欧美家电品牌也开始走进中国跑马圈地，再加上本土家电企业日益增多，在愈发激烈的白热化竞争下，小家电市场需要寻找新的机会。

对于家电企业来说，产品永远是企业核心价值承载。所以对于产品创新还是排在首位，小家电企业要不断拓宽产品矩阵。随着需求层次的不断提升，消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。在这样的大趋势下，小家电企业只有不断推陈出新，根据细分场景推出相应产品进行精准承接，才能跟上行业发展。

但是在创新的同时也要加大研发力度，如果只注重产品表面，对于产品的“里”不够重视的话，有颜无值的产品注定得不到消费者的长期青睐。

其次，小家电企业要以差异化产品抢占细分市场。新兴小家电作为“改善型”产品，主要针对的是长尾市场，其市场容量有限，品类天花板过低，再加上技术门槛不高，一个爆款出来很容易被其他厂家效仿，从而导致产品同质化现象过于严重。

不仅如此，小家电既要“小而美”，也要注重实用性。现在人们买产品，不仅要求实用，颜值同样很重要，特别是在社交媒体，短视频等内容平台的推广下，大大缩短了消费者购买小家电的决策路径。

如今的年轻人乐于尝鲜，但冲动消费过后，产品“落灰”，上“咸鱼”的现象也屡见不鲜，长此以往，并不利于形成消费者复购型消费。

好品质是小家电的基础。高端化、智能化、个性化已成为小家电趋势，因此，想要实现可持续发展，“小而美”也要建立在实用的基础上。在此基础上，智能和高颜值就是企业需要研发的方向。

但是在智能的同时，不能太过繁琐，毕竟在如今，银发经济也是小家电市场的一个重要突破口。数据显示，预计到2025年，我国60岁及以上老年人口数将达到3亿，占总人口的五分之一;到2033年将突破4亿，占总人口的四分之一左右;而到2050年前后将达到4.87亿，约占总人口的三分之一。

因此，如果家电太“智能”，反而会失去老年人市场。

水能载舟亦能覆舟，虽然靠营销可以短时间内实现产品销量的快速增长，但也会成为企业发展的掣肘，市场瞬息万变，但产品品质、创新力和服务能力是品牌进化中永恒不变的主题，这也是“网红”产品走向长青的关键。

作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002。