2020年报解读：“京耕”下沉市场，京东让乡村活起来、火起来

近日，京东又收获了一份“很稳”的财报，从数据上看全盘稳定之余，更有抓人眼球的亮点在其中。

据京东财报显示，2020年第四季度和全年业绩都取得了不错的成绩，主要核心业绩指标均超出市场预期。2020年第四季度净收入达2243亿元，同比增长31.4%；全年净收入为7458亿元，同比增长29.3%。在月活跃用户方面，截至2020年12月31日，过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增了近1.1亿活跃用户，其中超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。

这些来自不同方面的利好消息并不令人意外，毕竟一直以来它都是“稳中求胜”。但京东一年时间“捕获”近亿下沉市场用户的芳心，还是令人为之咂舌的，京东凭借的什么“弯道超车”的，这几千万下沉用户又是如何来的？很多问题的答案都让人所期待。

活跃用户增长1.1亿，第二曲线引擎开动？

从京东发布的财报中可以窥见，颇有“横看成岭侧成峰”的发展态势，不管是在业绩上，还是在业务上，都取得了不俗的成绩。

业绩单上，首先，2020年第四季度净服务收入为321亿元人民币（约49亿美元），同比增长53.2%；全年净服务收入为939亿元人民币（约144亿美元），同比增长42.0%，说明京东整体营收依旧保持着较高的增长率。

其次，2020年第四季度归属于普通股股东的净利润为243亿元人民币（约37亿美元），2019 年同期为36亿元人民币；2020年全年归属于普通股股东的净利润为494亿元人民币（约 76 亿美元），2019 年全年为122亿元人民币，普通股股民收益有了跨越性的改变。

除此之外，现金流情况更能直观的反映出一个企业的综合实力指数，京东 2020年全年的经营现金流增长至425亿元人民币（约65亿美元），2019年全年为248亿元人民币。剔除经营现金流中京东白条的影响，2020年全年的自由现金流增长至349亿元人民币（约54亿美元），2019年全年的自由现金流为195亿元人民币。京东现金流的大河中正处于持续增长的“丰水期”，也就是说未来还有足够的“力量”推动新战略的执行。

用户方面，截至2020年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2019年同期的3.620亿增长30.3%至4.719亿，此次此刻或已越过5亿这一关键的数字。

对于业绩上的增长之势，久未露面的京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东表示，“尽管市场环境依然充满挑战，但在公司的长期经营理念和以客户为中心的价值定位推动下，京东第四季度收入和用户数量均实现了加速增长。”

业绩的一路飙升，离不开业务的迅猛发展，更为重要的是京东对长期价值主义的坚持。在京东零售方面，近两年越来越多的国际知名时尚和奢侈品品牌入驻京东，不乏John Lobb、Stefano Ricci、Christofle、White Mountaineering等品牌投来橄榄枝。作为京东独树一帜的利器——京东物流也表现突出，月前向港交所递交招股书，意味着它将从投入期向回报期转型。还有逐渐被大众接受的京东健康，也在去年的12月8日成功于香港联交所主板上市，在全球发售共计 439185000 股新股，发售总募集资金约310亿港币。

其实，不管是业绩上的增长，还是业务上的良性发展，这一切的背后都离不开“人”的价值外显，京东零售CEO徐雷在财报电话会议中透露，京东最早是围绕“人、货、场”中的“货”进行扩张，第二阶段是在“人”上面的扩张，用户从最初的3C数码消费者，拓展至下沉市场和更多的女性用户，都为我们展开了广阔的增长空间。

京东在下沉市场的持续布局，是其增长“第二春”的重要引擎，相比于许多平台，京东式的下沉有着自己独特的方式，这给它带来了更长远的利好。

京东“下沉”，多元生态护航乡村品质消费

2020年电商行业都将目光对准了“下沉市场”，意欲在下沉市场中趟出一条新生路，京东自然也不会例外。

京东并没有一味的“复制”低价模式，而是选择矩阵式下沉，包含传统电商、社交电商、直播电商，及线下门店齐头并进。在这其中，频频刷屏的京喜是下沉“主将”，去年双11当天DAU一度达到6839万的惊人数据。去年底，京东正式组建了“京喜事业群”，整合了旗下社交电商“京喜”，便利店业务“京喜通”（原京东新通路）和社区团购业务“京喜拼拼”。也就说，未来各个业务将在更底层的方面进行打通和协同，以实现整体的降本增效。

大众印象里乡村市场呈现散乱小三大特点，小店和摊贩仍是该地域重要的商业形态，电商平台通过低价商品确实能够实现下沉。要真正做好乡村商业生态的升级，单凭一招鲜是没办法长久的，京东的下沉，延续了过去深耕产业链上下所有环节的多维度布局，持久力上或会远胜一众对手。

首先，多业态并举，顺应消费需求的多层性；主打品质好货的京东，为了满足下沉市场消费者多变的需求，社交电商京喜业务线成立后是一个破局利器。京喜从设立之初便喊出低价不低质的口号，一开始就将焦点重点放在构建工厂直供+产地直发的产业直供模式。坚持这种品质下沉，相比“友商”自然要多负重，可这种负重带来的价值可以有效抵消前期的高投入。去年，京东零售集团CEO徐雷就曾透露：“我们发现京喜的用户在使用一段时间后，也有向主站京东进行消费的趋势。”

简单的来说，京东不像一些平台只是将下沉用户作为“数字”来运营，更重视每个用户全生命周期的沉淀。由京喜消费到主站消费，将是大多数下沉消费者完整的链路，这是与1.1亿新用户相比京东下沉战略里更值得关注的一个点。

其次，整合全渠道能力，线上线下一体化服务；这一年来，京东一手京喜、主站双向卡位，一手和微信、快手等流量平台推进深层合作，持续的将下沉市场数量庞大的用户进行转化。不过，对于一些触网不深的乡村，线下实体可能仍是该地域许多用户日常消费的主要方式。因此京东以优势的线上线下全渠道能力，进行了更为多维的下沉。全渠道中京东链接了数百万的线下门店，其中覆盖了专卖店、商超、便利、汽车、鲜花、生鲜、医药等多种业态和品类。

这一上一下，京东在下沉市场打造了一个立体的服务网络。凭借全渠道能力集成一体化服务，京东和其他下沉玩家形成降维打击，不仅实现了下沉目标，在营收和利润上也保持了一个较好的良率。2020年第四季度京东零售经营利润率为1.5%，2019年同期为1.4%；2020年全年京东零售经营利润率为2.8%，2019年全年为2.5%。

最后，供应链护航，打造下沉市场的品质消费；身处下沉市场的三五线城市和广大地域的农村，并没有大城市里四通八达的便利交通条件，但这里的用户同样需要更快、更好的商品与服务。京东并没有因为下沉市场的困难而变更“品质为王”的思维，而是迎难而上先进行了物流的下沉。截至2020年12月31日，京东物流运营超过900个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约2100万平方米。

除此之外，京东还创新供应链，将智能技术广泛应用于物流场景，在2020年服务了超过19万的企业客户。以多快好省为口号的京东，为把快做到极致，在2019年，就发起了千县万镇24小时达计划。截止去年11月，京东已在国内92%区县、83%乡镇实现了24小时达；还带动客户库存周转天数降低30%，库存周转天数进一步降低至33.3天。如今社会物流成本占比降至10%以内，离不开数字物流上持续突破。

过去十几年大家对电商的印象就是假劣重灾区，京东持续的大投入把品质消费的理念“深植”了一二三线城市。随着社会的信息差逐渐消失，需求也呈现出既多元，又统一的趋势。这十年互联网在下沉市场持续渗透，京东又在多业态、全渠道、供应链的协同下把品质消费“下沉”到这些更广的地域，这一切正在以一种很自然的方式进行着。

上行的乡村未来，京东式“内循环”破局“乡村商业”

京东一方面在下沉市场“京耕细作”潜心向下，一方面也在助力乡村走好上行道路，这一“下”一“上”交错间，京东式“内循环”正在破局乡村商业的窘境。

一个贫穷的乡村肯定留不住人，外出就业成为更多人的选择，而谈起就业问题，让我想起一个印象深刻的视频内容。一对年轻夫妻在车站的对话，妻子对丈夫说，我们可以不外出打工吗？闺女才七个月大，妈妈还有胃病，谁提醒她吃药啊？面对妻子的请求，丈夫无言。短视频里的寥寥数语，道尽这一群体普遍的心酸苦楚。在生活面前，背井离乡的打工人只能收起思亲的挂牵，赚取微薄的薪水贴补家用。

大众印象里京东一直在将商业做得更透和更深，与之而来的是也带动了社会大量的就业岗位。据京东财报中显示，截至2020年12月31日员工数已达36万人，京东的一线员工当中有80%来自于农村地区。伴随着京东下沉市场战略的推进，一些村里走出来的员工，又回到了家乡的怀抱，真正实现了“家门口”就业。

例如，落户在江西省南昌市南昌县的京东向塘“亚洲一号”电商物流产业园，直接带动周边乡村近千人就业，部分原本来自该地区的京东员工实现返乡就业，将赚钱和顾家两件人生重要的事兼容起来，这样的案例正在全国许多地区的乡村里重现。

另外，有着数百年农耕文明历史的沈阳麦子屯村，由于京东等电商和物流企业的入驻，也摇身一变成为当地知名的电商物流智能产业园，带动周边村镇数百人在此就业。

从京东财报中得知，2020年仅前三个季度，京东物流用于一线员工的薪酬福利开支约179亿元，平均为每位员工每月支出超过8300元。京东通过提供稳定的收入、五险一金、有效的职业培训和成长空间，解决着超过20万农村地区人口的就业问题，这背后是20余万农村家庭。

为什么京东会去实现新农人“家门口”就业的愿望，这在于该公司对商业文化的独特理解，以及体验为王服务思维的一种必然。就像疫情期间，京东无论是响应速度还是深度，都堪称行业的佼佼者，这里的积累是其他平台短时间完全不可望其项背的。

2020年突如其来的疫情，让生鲜农产品的上行之路遭遇了阻隔：丹东草莓、海南芒果、秭归脐橙、恩施土豆等大量生鲜农产品滞销，多数产品尚未“触网”。凭借多年累积的优质供应链能力，京东生鲜率先开启“全国生鲜产品绿色通道”，第一时间就帮助产地农户解决滞销问题。截至2020年10月18日，京心助农帮助了130万款农产品上行，累计销售3亿件农产品。

而常言道“授人以鱼不如授人以渔”，京东为了更持久的将乡村商业做成一汪活水，还制定了“奔富计划”，此计划被外界称为“造血式”助农。发挥自身供应链、物流、金融、技术、服务等五大核心能力，从智慧农业、新基建打造、产业带帮扶、供应链赋能、金融支持、生态体系等方面入手，打通农村全产业链条，把产业链的主体留在县城、延伸到乡镇。

当然，无论是京东也好、拼多多也好、淘宝特价版也好，各自模式对乡村商业生态的完善虽有深浅，可也都在不同层面活跃着乡村市场的活力。根据天眼查提供的数据显示，2011-2020年间，从企业注册数量来看，中低线城市的农副产品企业年增数量均为高线城市的两倍左右；2020年，中低线城市新增了8万余家农副产品电商企业，同比增长365.88%。

毋庸置疑，下沉这场大潮中，玩家们不仅要把商品带进来，也要把这里的产品带出去，一进一出之间，数千年来乡村商业生态的老大难问题或才有机会彻底解决。无论如何，愿意也有能力把服务做深做细的京东，在乡村正在做着一件颇为了不起的事，也为自己开启了一个更全新的想象空间。