屈臣氏：美妆零售界“古董”能否撑住？

二十一世纪初，涵盖美容护理与日常用品的集合门店屈臣氏在国内受到欢迎。商品种类繁多、品牌丰富，方便快捷的一站式购物满足了当下人们的消费需求。以“个人护理”为概念，搭配专业美容导购为消费者提供咨询的服务更是受到女性消费者们的青睐。

当下屈臣氏却不如当年的风光。

财报数据显示，2020年上半年屈臣氏集团全球销售额为736.27亿港元（约合人民币660.07亿元），同比下滑11%；中国内地市场的销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元)，同比下降30%，是屈臣氏中国区财报公布的业绩有史以来跌幅最大的一次。

其实，屈臣氏的颓势早已显现。2015年起，屈臣氏在中国内地的营收开始逐年下降。2016年，屈臣氏中国营收下降4%，首次出现负增长，同时同店销售下降10.1%；2017年，同店销售额继续下滑4.3%。连年下跌的业绩迫使屈臣氏不得不启动内部改革。

（配图来自Canva可画）

短暂回春后再遭重创

2017年，由高宏达接任中国区CEO，屈臣氏中国迎来了近年来的第一个转折。

高宏达表示：“在中国，速度即一切。”随后，屈臣氏在2017-2019年内门店扩增速度加快，对已有门店改造速度加快，并不断引进一些日韩爆款产品。

2017年屈臣氏中国区门店总数为3271家，到2019年增加至3947个，同比增长9.4%。老门店原本青绿色的装修风格也被换掉，换成暗色背景加上五彩荧光装饰的霓虹风格，不过目前多数门店还是以往的青绿色，只有一些在大型商圈中的门店进行了改造。

经历这一次大改革后，屈臣氏的销售额有所回暖。2017年中国区销售额达217.38亿港元，同比增长4%，之后2018年、2019年也分别实现10%、3%的增长。

但好景不长，2020年上半年屈臣氏中国区市场的销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元)，同比下降30%，原本平稳上升的业绩再遇转折。造成业绩如此大幅下跌的原因除了新冠疫情的突如其来，屈臣氏在改革后埋下的潜在隐患也在这次下跌中一同爆发出来。

一方面，近几年屈臣氏的战略重心一直放在建设门店方面，对产品的把控掉以轻心。2020年，屈臣氏生产的一批次三折自动开收雨伞被曝出质量不合格，雨伞珠尾设计长度较短，使雨伞结构强度下降、使用寿命降低，甚至会引起伞骨刺碰划挂等事故发生。

另一方面，遭人诟病的导购服务，让消费者避之不及。消费者反映，只要前脚一进屈臣氏，后脚导购就进行“贴身”服务，走到哪跟到哪，不停地给顾客推销产品。现代人群的消费心理已不仅是按需消费，而是更注重于打造属于自己的个性。他们有独立的消费意愿，消费目标明确，对于强制推销非常反感。

内忧之外，汹汹来袭的外患加速了屈臣氏的衰败。

业界新挑战强势来袭

近年来美妆行业发展迅速，市场规模不断扩大，增势稳定。2019年开始，新式美妆集合店就如雨后春笋般迅速崛起。

所谓新式美妆集合店，就是将各种品牌的美妆产品集于一家线下零售店售卖，这种美妆新零售注重打造消费者的线下产品体验，时尚的装修风格将店面打造出网红商店的氛围，吸引消费者尤其是年轻代的人群前来打卡体验。

目前知名度较高的有HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOR等。快速崛起的美妆零售新星给屈臣氏带来了巨大挑战。

相比之下，这类美妆集合店的入驻费更加受到品牌方的青睐。品牌方若要入驻屈臣氏，必须售卖一定比例（30%-50%）的屈臣氏自有品牌后，才能销售第三方产品。而一些热度较高的国产小众品牌没有能力开设线下专柜，新式美妆集合店恰好为他们解决了这个问题。

另外，与屈臣氏相反，这些美妆集合店不设置专业导购，顾客可自由试用与挑选商品，给予消费者购买自由。新式美妆集合店在为消费者提供线下产品体验的同时，快时尚的风格还兼具了打卡社交的属性，十分符合现代年轻人的消费选择。

比起屈臣氏十几年不变的青绿色老式风格，集合店内新潮的装修让人感到干净明亮，且货架与货品的摆放也各有特点。例如THE COLORIST的“美妆蛋墙”、“指甲油墙”等都成了小红书等APP中的网红打卡点。

再有，新式的美妆集合店纷纷在线下开店，不断分食屈臣氏线下客流。它们以夺目的装修风格吸引消费者前来拍照打卡，制造一波网络热潮，从而为线上店铺引导流量。以HARMAY话梅为例，仅在2020年第三季度，通过店内导流线上商城会员数就达1256万。

反观屈臣氏线上营销出圈事件寥寥无几，签下当红艺人蔡徐坤当代言人也反响平平，而且浏览屈臣氏的线上商城，除了满屏的折扣促销信息外再无亮点。

王位真的坐不住了吗

屈臣氏作为在中国风靡了20年的美妆个护零售店，虽然目前的市场不算景气，但其深厚的产业基奠不会使其就此倒下。面对眼前复杂的形势，屈臣氏还需要针对性地加强解决现有问题。

一方面，注重自有产品的研发，加强产品质量把控。只有，将更多资源投入到自有产品开发，提高产品质量，才能使产品销量上升，还可以在消费者中获得良好的口碑。

另一方面，重视消费需求，以消费者为中心提供优质服务。改变以往的经营模式，将导购服务提升为为消费者提供专业咨询的顾问形象，让消费者主动了解产品而不是强制推销，给消费者自由的购物空间。积极了解消费趋势，多引进畅销产品，为消费者提供多样化的购物选择。

再者，打通线上线下渠道，利用好线上营销增强品牌影响力。想要线下门店大规模翻新吸引客流已是难以实现，就需要善于抓住实时热点策划营销，制造网络话题，带动线上消费。

最后，放宽品牌入驻条件，吸引更多流行品牌。由于屈臣氏高昂的入驻费用而不被品牌方所看好，目前兴起的美妆零售门店正因为品牌繁多、品样丰富而受到欢迎。屈臣氏应适当降低入驻费用，调整与品牌之间的合作机制，多引进时下流行品牌为自己引流。

总而言之，屈臣氏以往的运营模式的确存在许多值得批判的问题，但在如今市场形势利弊鲜明，消费潮流趋向参透度较高的形势下，把握好转变机会，屈臣氏也许能够力挽狂澜，保住美妆个护产品零售领头企业之位。