进击的字节跳动——对垒美团胜算几何？

文/熔财经

作者/XL

1. 本地生活战场再起波澜

2020年的时候说起本地生活服务，基本会得出这么个概论——阿里、美团两大寡头之争。

但如今你会发现一个有趣的现象：很多线下门店，美团/大众点评二维码旁边，抖音推广码颇有存在感的贴在那里。

这也意味着，随着本地化生活服务的巷战不断升级，字节跳动终于也没忍住，跑来插上一脚。

2月底，抖音上线“优惠团购”，已在北京、上海、成都等城市开通，涵盖美食餐饮和酒店民宿。价格上猛推折扣，上线一天就有近万人抢购。再加上前期全部免费运营，也吸引了不少商家签下合约。

字节跳动来者不善，这一发力剑指的是美团地盘。众所周知，自”百团大战”后，美团当属本地生活领域的一哥。而字节前不久才推出放心花，与阿里互博，为何又要在这样短的时间里盯上美团老家？

更重要的是，作为流量新贵的字节跳动，又能在本地生活的战局中分得多大一杯羹？

2. 完美卡点入局，字节占据先机

互联网产品，要讲究天时、地利、人和。

曾几何时，本地生活领域还是片蓝海，许多竞争者跃跃欲试，其中就有阿里。2015年，阿里美团决裂，阿里先全资收购饿了么，又将之与口碑合并，成立本地生活服务公司。

从那之后，本地生活领域基本就是美团和阿里的你来我往。阿里仗着钱多尤其能折腾，去年3月，支付宝升级为数智生活平台，挽起袖子跟美团打一场多维度立体化的本地生活战役。

但搞来搞去，最终形态得到的评价是“美团与支付宝越来越像了”。

不仅如此，面对本地生活赛道白热化的存量争夺，无论是阿里还是美团，都经不起旷日持久的资源消耗。

市场需要“奇兵”，这是第一点。

再者，“熔财经”看到，在当前社会环境下，社交化的本地生活流量有了用武之地，这给了字节莫大的契机。

在很多下沉市场，用户甚至会把快手当微信来用，这说明多样化的社交需求始终存在。但至少目前，仍有很多不断分化的社交需求还没被很好地解决，比如同城社区场景下的轻社交。

在海外市场，这样的轻社交产品已经试水成功。比如美国最大的邻里社交App Nextdoor，主打同城社交内容+本地生活服务，估值达到了五十亿美元。

单独的吃喝玩乐是浅层次的服务交互，而深层次服务满足的是心理上的认同感。在这个过程中，社交是催化剂、也是粘黏剂。基于社交联系，服务交互的温度感更强，复购也会增加。

国内作为市场主力的年轻人们，消费行为本身就带有一定社交属性。就像他们喜欢在小红书做购物分享，是为了打造自身圈层的社交人设，这背后实际上就是一种消费社交需求的释放。

对于本地生活赛道来说，更加年轻的社交流量，可能是流量商业未来增长的关键。这意味着如果有款本地生活的产品，能够很好地满足年轻人社交需求的痛点，那么它就具备很大优势。

大佬们都明白这个道理。当年支付宝几度尝试社交产品，美团也一直没放下颗想做社交的心。

如今，抖音就占据了这个天时地利的优势。

3. 沉稳与激进并重，一次布局3年的出击

但以上优势能发挥作用，是建立在了字节跳动前期累积的基础上。从2018年起，它花了近3年时间不停地布局与试错。字节跳动准备充足、蓄势待发，这是它的“人和”。

2018年抖音成立POI团队，阵容强大、目标明确——就是竭尽全力跟美团抢地盘。然而试过很多方法，邀请商户入驻、上线优惠券功能、通过小程序打通美团，都石沉大海不见起色。用户心智培养不出来，据说真正去到POI详情页里的不到1%。甚至内部都打起了退堂鼓：

“果然本地生活还是强调主动搜索的，而不是抖音这种算法分发带来的被动推荐”。

本地生活，曾给抖音带来极大的挫败感。

转机发生在2020年。疫情爆发，美团、饿了么等平台受到很大打击，在“云蹦迪”、“云逛街”现象影响下，抖音似乎成为了本地中小企业的救命稻草，一时间企业号数量攀升。也是从那时起，字节跳动一鼓作气，骤然开始在本地业务布局上加码。

2020年3月，抖音企业号升级，推出了团购功能；6月，字节跳动的星途平台上线了达人探店任务；随后一系列动作紧锣密鼓——在抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮；推出心动餐厅和城市大玩家等活动，覆盖多个城市的上千类餐饮商户，鼓励用户拍摄探店视频等等，还推出了榜单……统统围绕本地生活。

从2020年10月开始，字节跳动人力、战略部门开始调研美团的本地生活业务架构。12月，字节跳动商业化部门成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。

更重要的是，抖音已经打通了与本地生活强相关的搜索和支付业务。本地生活离不开主动搜索，就在2月中旬，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。而年初，抖音支付也正式上线，本地生活业务有望形成一个真正的闭环。

什么叫作虎视眈眈？

今年年初起，字节的野心再也藏不住，动作越来越频繁、声势也越来越浩大。一边从产品侧在不断完善，另一边通过各种营销活动培养用户心智，终于引起了美团方面的警觉。

一盘布了3年的棋局，一个打造完成的闭环，兜兜转转，抖音还是想从大佬手中分一杯羹。

4. 差异化打法，同一批用户

据测算，到2024年，我国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元。作为国内市场头号玩家的美团，股价一路狂飙，截至3月10日，较2018年上市之初上涨约334.8%。

不怪字节跳动那么动心。

再者，从抖音去年的发力方向来看，字节跳动有向电商与金融进军的野心。而高频刚需的本地生活服务，就能够为电商和金融导流，培养用户使用抖音支付和“放心花”的习惯。

从这个角度看，本地生活服务更像是一个入口级的产品。

王兴恐怕没有想到，始于团购的美团有一天要与短视频起家的抖音交手。坦白讲，从字节跳动做本地生活的切入点来看，它在一定程度上还避开了与美团、阿里的正面对决。

美团是主动搜索，主要解决用户的确定性需求，而字节是被动推荐，希望解决的是用户的不确定需求，或者说，激发即时需求。比如用户在刷抖音时，平台会通过地理位置、用户浏览喜好等进行信息流推荐。这本身就是“头条系”的特色商业模式，和美团不是一个打法。

美团目的不在于种草，而是用户有了明确到店需求后，打开美团进行主动选择，从而完成一次消费。比如到饭点儿了寻找餐厅，或者到餐厅以后打开APP，搜索有没有可用的优惠券。

它的逻辑是用商家增长驱动用户增长、用户增长再拉动商家增长。平台通过配送、信息等服务，与用户、商家共同架设其经营三角后，再拓展其他领域。

而抖音的基本盘是内容。商户、达人、UGC共同创造内容，内容再经由算法，基于兴趣精准的推向用户。最终，用户完成从线上到线下的消费体验。

比如你出差落地，拿手机刷几条抖音，看到了为你推荐的达人打卡的当地餐厅，内容如此吸引，让你当下就决定明天去吃。然而在一开始，你只是想刷几条视频来打发时间而已。

然而再怎么差异化的打法，抢占的终归是同一批用户。至此，字节跳动成为美团的正面敌人。

5. 完美算盘下的拦路虎

足以让美团忌惮的一点是，虽然目前还在试水阶段，但字节跳动的切入口似乎更加适合激发用户需求，带来的社交流量也颇受商家追捧。

据某些达人透露，目前把餐饮团购券放在抖音小店里售卖，从内容曝光引流、到用户到店的转化成功率是在大众点评时的2倍。

再者，现阶段的抖音十分大方。美团针对商家的扣点挺高，有些商家忙了一天，算算利润发现都是在给美团打工。然而抖音不收任何抽成，卖的就是你挣的，这点实在具有吸引力。

算法内核、流量护体、“收买”商家，这算得上是字节跳动的一个完美盘算。

如果能用内容和算法建立用户心智，让他们习惯于通过抖音来寻找“打卡地”、或者出行前通过抖音做攻略，这就意味着建立起了固定场景，也意味着字节跳动真正触碰到了美团的核心。如果能再与搜索、支付、电商几大业务线打好配合，抖音做本地生活将迎来一轮爆发。

但目前本地生活服务领域的一些挑战，却不见得是字节跳动能在短期内克服的。

字节有杀招，但毕竟是赛道上的“后浪”。美团阿里入局更早，这意味着很多消费者喜好已基本定型。至少在目前，很多消费者产生鲜花、蛋糕、饮品等紧迫消费需求时，第一时间想到的依然会是美团。

“熔财经’看到统计数据，美团外卖2019年第三季度市占率约65.8％。在三四线城市，美团更是以73.7％的市场份额大幅领先，这样的规模优势外来者很难动摇。

而且，美团从没放弃过社交这条路子。美团创始人王兴有自己的“社交执念”，他曾说美团更像亚马逊，亚马逊的壁垒是N+1的生态效率，关键是在流量覆盖上做到N+1的流量拓展。

N是指已有业务，比如美团已有的团节社、拼好饭等社交流量业务的尝试。+1是指需要进一步拓展的社交化产品。比如美团未来可能会推出社交属性、流量属性更强的产品，通过内容社交种草、本地生活服务拔草的链条，形成社交化流量到转化的闭环。

更何况，字节跳动将要面对的还不是美团这个领头狼，而是可观红利引来的狼群。

6. 群狼环伺，鲶鱼入场

这里，我们有必要复盘一下目前的本地生活服务赛道格局。美团不再做赘述，再往下看，就是铆足劲要迎头赶上的阿里。

2020年3月，阿里本地生活服务公司宣布一轮组织架构调整，口碑和饿了么融合为三个事业群：到家、到店、商家中台和创新;另有三个事业部：物流事业部，新零售和生活服务。

去年10月，饿了么MAU近两年来首次超越美团外卖，这对入局较晚的新玩家不是个好消息，也说明未来字节跟阿里不仅会在金融领域对上，在本地生活领域也会上演狭路相逢。

再接下来还有刚靠京东物流出了一把风头的京东。

京东也在去年4月调整了组织架构，新成立大商超全渠道事业群，整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，将业务重心直指本地生活服务。数据显示，11月1日，京东本地生活实现订单量同比增长超4倍。

而与抖音关系更深的快手，近期在本地生活服务领域同样动作频频。比如直接在首页导航内上线了”本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务。

它们都是关系到字节跳动的布局能否开花结果的不确定性。

我们平素谈起的互联网巨头中，有“护城河派系”——BAT，也有“无限可能派系”——譬如字节和美团。同为新生力量的代表，这是文章把它俩放在一起做对比的原因之一。它们一起否定了护城河的意义，因为真正高速发展中的企业，都是在不断尝试突破其他企业的护城河。

5年前，美团创始人王兴提出，到2020年要把美团打造成一家交易额超1万亿人民币、市值超过1000亿美元市值的公司。彼时美团估值仅70亿美元，外界感叹王兴的疯狂和浮躁。

如今，“鲶鱼”一般的字节跳动气势汹汹“杀”到门口，要与美团正面一战。

2021年，将是新本地生活的元年。早已是巨头横亘的赛道上，新排位的呈现指日可待。

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