电子烟监管甚嚣尘土：让子弹飞一会

电子烟头部企业离职员工徐卓向互联网江湖表示道：这一天的到来，没有玩家感到震惊。

3月22日，工信部公布《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》（以下简称《决定》），公开征求意见。附件1中指出，将在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

此次修改的主要考虑是：推进电子烟监管法制化；符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法；增强电子烟监管效能。三则主要考虑，仔细解读可以发现这其实预示着电子烟终于可以有“身份”了，野蛮生长时期即将结束，行业并非会被“一棒子打死”。

值得注意的是，第一点考虑中提及了“做好与《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规的衔接，发挥好法治固根本、稳预期、利长远的重要作用。”这预示着短期内监管的重点会放在“瘾品”与“未成年”这片亟待出手的灰色地带，“固根本、稳预期、利长远”则更是体现出了国家会长期对电子烟行业进行逐步完善监管的决心。

然而目前相关规定仍在向社会征求意见，在尘埃未落之前，行业只能提前“押题”。

监管并不意味着游戏结束，而是有了规则的游戏刚刚开始

北京市控烟协会会长张建枢回应《北京日报》表示，对电子烟的乱象应该加强监管，但建议不纳入烟草专卖监管，而是交给卫生健康部门、食品药品监管部门或市场监督管理局进行监管。

中国电子商会电子烟行业委员会会长，电子烟品牌思格雷董事长欧俊彪表示：监管出手，市场上三无产品消失，正规军得以更好地成长。中国电子商会电子烟行业委员会副会长，电子烟品牌易佳特CEO刘团芳也曾表示：期待电子烟行业朝规范化、标准化、明确化方向发展。

可以看出，电子烟这一新兴行业迎来监管是必然趋势，“正规军”们也都希望监管可以尽早到来，毕竟监管并不意味着游戏结束，而是有了规则的游戏刚刚开始。

短期来看，随着监管到来，赛道内的玩家们都将迎来一股强劲的冲击波，薅无法可依羊毛的短期主义企业棺材板基本已经钉死了，赛道的环境将在很大程度上实现一次质的净化，对于持长期主义的企业而言，这是利好一面，但提前布局的优越性则决定了谁能够更快地站稳脚跟。

长期来看，游戏有了规则，行业会进一步规范化发展，资金链相对瘦弱的中尾部企业预案乏力，规则竞争下，可能会面临被淘汰的局面。仍有资本维持的头部企业则拥有更大胜算，一定程度上决定了赛道上再跑出新玩家的难度相对较高，更有国内部分烟草公司已经开展HNB（加热不燃烧）、雾化式电子烟相关技术和产品的研发，行业CR4值会处在一个相对较高的水准，但市场上也会跑出一两家头部企业，作为对现有烟草市场的补充。

值得注意的是，电子烟对传统烟草的竞争关系不会有变化。新兴行业的崛起，带领更完善的监管到来，市场化机制下的企业参与竞争，有助于传统行业企业竞争力升级，从而倒逼行业升级。就比如曾经的出租车行业，网约车崛起，一定程度上完善了整个行业的监管生态，更是解决了乱收费、黑车泛滥等行业问题。

监管的“弹性极限”在哪里？

从金融、网约车以及电子烟这三个典型的强监管行业对比来看，在监管力度上大致呈现出“P2P＞电子烟＞网约车”的情况。

首先，这三个行业都有一些共同点，即都拥有一个正向的社会意义。至于不同之处，P2P行业早期的理念是普惠金融，但随后整个行业发展方向跑偏，发育严重畸形后问题频发，不得不被取缔。网约车行业则可以解决传统出租车的痛点，引领了整个行业升级，良性发展，日趋成熟。

至于电子烟行业，2015年，英国公共卫生部（PHE）曾对外宣称，“使用电子烟比使用传统烟草产品至少安全95%”，2018年初，该部门在一份声明中证实了2015年的95%结果，并正式发起与电子烟有关的减害运动。相较于传统香烟，其是否更健康需要医学界的进一步研究，但就目前来看，电子烟的发展有着可以健康于传统烟草的潜力。

不过话说回来，其“瘾品”的属性直接决定了强监管的必要性，本次《决定》指出的“未成年”问题，也体现出了这一点。另一方面，如何税收是电子烟行业发展始终绕不开的一个问题。2020年烟草行业实现工商税利总额12803亿元，同比增长6.2%，财政总额12037亿元，增长2.3%，实现税利总额和财政总额创历史新高。烟草税作为国家财政顶梁柱，希望在此分一杯羹的电子烟企业同样会面临一系列相关强监管。不过在政策的指导下，各企业积极响应，日趋规范化发展，还是会有行业的生存空间。

就目前来看，对头部而言机遇与挑战并存，提前布局成为了重中之重。据艾媒咨询数据分析，2021年美国电子烟市场渗透率位列第一，占比为38%。排在第二和第三的分别是日本和英国，两国的市场渗透率分别为30.3%和20.9%，而我国电子烟市场渗透率排名末尾，仅1.5%。往后市场集中度更高，渗透率方面依然是一片蓝海，头部企业正在迅速开门店占领市场，这在一定程度上对于其他线下布局尚不充分的头部企业而言是一个挑战。

从预案本次公告来看，部分头部企业做出了以下动作：证件合规方面，据天眼查信息显示，悦刻目前拥有《烟草专卖生产企业许可证》和《烟草专卖批发企业许可证》两证，其他有这两证的企业并不多。供应链与经营效率方面，以铂德为例的企业眼光则更长远，重模式使其无法快速扩张发展，但其自主研发、代加工、生产零售一体则确保了税收风险降低，供应链更独立，拥有了更强的长期竞争力。

不过在政策尚未落地时，一切无法轻易下定论。从行业角度用不乐观的目光来看待的话，倘若最终电子烟完全纳入传统烟草监管体系，产业链完全干预，整个行业必将会受到重创。那么，电子烟行业是否还有出路？

舶去品：市场空间维度的可能性

做国内市场还是做海外市场，不乐观地讲，这可能是电子烟品牌将要面临的一个“选择题”。

一方面，与国内传统烟草公司合作，探索合作新模式是深入扩展电子烟市场渗透率的必由之路，借助渠道力、品牌力、用户社群力，不断开拓电子烟的新增长空间。但相比传统烟草公司的“巨无霸”体量，这样的合作也充满凶险，稍有不慎便有被吞并的可能。

另一方面，根据艾维普斯公开转让说明书显示，我国是全球最大的电子烟生产制造基地，深圳地区集中了全球约90%的电子烟生产产能，已完全成为世界“雾都”。

对于品牌企业而言，出海亦可能是一个不错的方向，欧美市场渗透率更高，消费能力更强，更有很多国家目前仍有相对大的市场空间，国内的技术与代加工强项，得以将这一优势赛道在国际面上拓宽。

对于代工企业而言，政策影响会有，但长期来看的话，国内代工企业海外市场占比较高，基本面不会变，监管会使行业发展相对健康化、规范化，更加进一步激化代工企业升级，这种优势也会在企业积极响应政策监管上进一步延续。

据IDC数据显示，2020年Q3有着“非洲手机之王”名号的传音手机，占据了非洲智能手机市场44%的份额，功能机市场76.6%的份额。回望当年，传音只是移动互联网时代前夕一众山寨机商家中名不见经传的小角色，小米等低价质优的智能手机到来让山寨机赛道在国内湮灭，但传音却另辟蹊径打开了广阔的非洲市场。

实际上，相比单纯地做国内，电子烟企业更需要的是进一步在空间维度拓宽市场，更何况在监管即将到来之际，企业的市场天花板越高，存活几率就越大。因此，对于电子烟企业来说，监管政策逐渐明朗之后，如何找到更多市场空间的可能性，或许是行业寒冬当下，布局未来的上策。

健康品：行业时间维度的可能性

电子烟究竟有没有戒烟的效果？很多人会用各种各样的案例证明电子烟没有戒烟效果。但抛去普通人对于烟草的偏见来看，这个问题恐怕需要有客观的科学数据来证明。

今年10月份，国际权威的循证医学学术组织——考克兰协作组织（Cochrane Collaboration发布了一份研究报告，结果显示，在对全球超1万名成年吸烟者进行的50项专业研究证明，电子烟具有戒烟作用，且效果优于尼古丁替代疗法等手段。

此外，美国纽约大学研究者研究曾发现，与从未使用电子烟的用户相比，每天使用电子烟可以帮助吸烟者在短期和长期（1+年）内戒烟的可能性高2-4倍 。

客观地来说，电子烟究竟有没有戒烟的作用，还不能下一个确定性的结论。但是，互联网江湖（VIPIT1）认为，从商业的角度来看，电子雾化类产品的品类定位，很大程度上决定了增长的天花板的高低。

做电子雾化类硬件还是做烟草，同样是电子烟品牌面临的一个“选择题”。

烟草问题不再赘述，转型做健康类电子雾化硬件产品，切入大健康赛道，对于呼吸类疾病患者以及咽喉炎等患者来说，雾化类药品的治疗效果更好，在国内，润喉等产品也有较大的市场空间。

实际上，在做电子雾化类产品方向上，已经有企业开始进行相关布局。去年9月份，悦刻宣布已于近期启用生命科学实验室，该实验室将系统性研究电子雾化气溶胶在人体细胞、动物层面的减害程度，并开展临床前安全评估。据天眼查信息，铂德与柚子等头部企业的经营范围也已扩大到了医学研究领域。

头部企业的动作，可能为电子烟行业找到了一条另外出路，以技术研发为本，转型大健康领域的科技公司或许是一条行业衍化发展的“阳关大道”。

在互联网江湖（VIPIT1）看来，在转型做大健康科技公司之外，可能还存在着另一种商业上的可能性，那就是做流量分发平台。

实际上，对于相当一部分烟民来说，或多或少都有过戒烟的想法，而购买电子烟产品的用户中，有相当一部分希望能够摆脱对传统香烟的依赖，背后则是控烟的大趋势下，越来越多的人开始意识到香烟的危害。

对于电子烟品牌来说，这些用户实际上是一个具有极高流量价值的流量池。

一方面，从互联网商业的底层逻辑上来看，互联网经济最本质的东西是流量商业化变现，而流量属性决定价值变现高度。从流量属性上来看，电子烟用户烟民群体是健康风险高发群体，对于健康产业来说是不可多得的精准流量，且与医疗属性相关的流量价值一直都很高，典型的比如医美。

另一方面，从流量覆盖的角度来看，公开数据显示，国内烟民已达3.5亿，公域流量池足够大，并且这些流量是已经被市场教育过的流量，流量越成熟，也就更容易变现，价值也就更大。

不过，电子烟企业能不能做流量分发，关键在于能不能把产品流量汇聚成为线上流量，并找到一种合适方式把这些流量价值激活。

从时间维度来看，目前电子烟企业最需要的是技术和商业的衍化能力，衍化能力越强，企业的价值天花板就越高。因此，布局医疗健康领域，亦是行业的一个出口。

其实，市场无需急于给电子烟行业下一个结论，监管到来，代表着电子烟“擦边球”时代的结束，一个准备更加充分，体质更加健康的时代到来。在细则没有落地之前，让子弹飞一会儿。

毕竟，一个对人类社会有正向意义的行业，是不会被轻易抹杀的。

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