盲盒圈也在挤泡沫？

3月22日，泡泡玛特股价跌幅达9.77%，每股报收61.95港元；次日其股价继续大跌12.44%，收盘报54.20港元。3月26日，泡泡玛特公布了上市以来首份财报（2020年全年业绩报告）。

数据显示，2020年泡泡玛特总营收25.13亿元，同比增长49.3%；年内毛利15.94亿元，同比增长达到了46.2%；股东应占净利润5.24亿元，同比增长16.0%；经调整后净利润为5.9亿元，同比增长了25.9%。

尽管财报看似亮眼，但相比2018和2019年分别高达225.4%、227.2%的营收增速，泡泡玛特2020年的营收增幅已经出现了断崖式下滑。其中，主力IP“Molly”的收入占比也在持续下降。

一路高歌猛进的“潮玩第一股”泡泡玛特也开始显露出疲态。那么，回看近期再次掀起热潮的国内盲盒市场，未来还能有什么新的故事可以继续讲下去？

潮玩“赌徒”开始退坑

说起潮玩圈子，相信首先浮现人们在脑海里的便是盲盒。

的确，无论是“潮玩第一股”泡泡玛特还是近年来的一众追随者，在潮玩品牌推出模式上几乎都是以盲盒形式进行销售。即便是祭出TOPTOY以试图阻击泡泡玛特的名创优品，也保留了盲盒商品形式。

在不少国内消费者的心目中，潮玩似乎与盲盒画上了等号。贩卖“未知”的盲盒，也曾一度吸引大批的投机者购买、抽取隐藏款玩具，并配合话题炒作，哄抬玩具价格，以此实现财富增长的目的。

近年来不少媒体报道指出，售价仅几十元的隐藏款潮玩，几经转手后价格竟可以高达几百元甚至上千元，最高的疯涨了将近四十倍。而那些年轻玩家通过抽取、转售隐藏款潮玩年入几十万元的“故事”，也时不时地见诸网络，吸引着更多投机者加入。

然而，随着盲盒经济退烧，部分玩家手里捂着的隐藏款潮玩忽然间也不香了。原先被炒至几百元的盲盒公仔，如今即便是以原价出售，转手也变得相当困难，玩家“解套”似乎更是遥遥无期。

“如果不是有增值的空间，毫无故事背景的IP公仔谁会购买、收藏呢？”曾在盲盒上投入十几万元的玩家“阿黎”告诉懂懂笔记，她以前之所以热衷购买盲盒，纯粹是为了高价转手牟利。

与日本手办普遍背靠经典动漫、影视作品不同，当下的潮玩不讲究背景设定，无论是泡泡玛特还是其它追随者，早期所推出的潮玩IP基本都没有故事支撑。即便是花费十几万元的阿黎，至今也不知道“Molly”是在什么样的创作背景下诞生的。

除此之外，售价几十元的盲盒公仔做工也称不上精美。据公开数据显示，泡泡玛特产品的毛利率为71.1%，换言之，标价59元的盲盒成本大概只有17元，这样的成本价格对产业链的“挤压”也可想而知，因此产品质量问题饱受消费者诟病自然在情理之中。

唯一值得收藏的亮点，或许只有“噘着嘴看着蛮可爱”罢了。

作为潮玩圈顶流，泡泡玛特自有IP在玩家心目中的“信仰”都是如此脆弱，其它追随者的情况自然也是可想而知。

既然没有新的炒作以及增值空间，IP本身也缺乏背景故事、独特“信仰”，职业炒家、玩家自然也会选择“退坑”——低价转让盲盒公仔。

阿黎也是如此，“我现在剩下将近六百只公仔，闲鱼上从30元降到20元，还是很难出手。”看到“前浪”的窘境，跟风入坑的“后浪”自然越来越少。而品牌的做法，自然是积极拥抱成熟IP，以此吸引纯粹的手办爱好者、玩家为“信仰”充值，模糊手办与潮玩间的界线。

那么，这种打法有多大胜算？

潮玩“紧抱”知名IP

或许是有了“前车之鉴”，定位于“亚洲潮玩集合店”的TOPTOY目前已经与迪士尼、三丽鸥、漫威等全球知名IP开始进行合作，推出正版授权的潮玩产品。

在深圳福田一家TOPTOY门店里，懂懂笔记看到的确有部分消费者冲着知名IP到店尝鲜，但是购买热情并不高涨。

“我广州的朋友告诉我，这店里有高达的模型，结果进来才发现这店里没有。”一位高达迷告诉懂懂笔记，他之所以来逛店一是为了看看高达模型，二是想观摩一下店里的潮玩手办都有什么款式，价格是否值得入手。

当问及是否会考虑店内自有IP盲盒、潮玩公仔时，这位小伙子表示应该不会，“买手办就是为信仰充值，至少有一半的钱是为了人物故事买单，另一半是设计、材料以及工艺，你说是不？”

此时，有一位消费者提着满满一篮子手办商品准备到收银台结算。可以看到，他购买的手办几乎都是与初音、龙珠等知名IP合作产品，在闲聊时对方表示，他并不担心授权手办的质量，只在乎价格和上新的速度。

作为一名资深的手办藏家，这位年轻人很清楚众多日本进口手办、潮玩都是在国内代工厂制造的，“其实只要品控做到位，质量不会比进口的差，而且没有了双重运输、进口关税，价格也实惠一些。”

显然，作为纯粹的藏家玩家，他们最为关心的并不是玩具本身的增值空间，而是产品中有无自己喜欢的经典IP，这也是新晋潮玩品牌积极拥抱知名IP的原因。至于知名IP产品推陈出新的速度，无疑也是刺激玩家消费欲望的关键。

除了这些后来的跟随者，据悉泡泡玛特也开始重视非独家、知名IP的合作与运营。懂懂笔记发现，在泡泡玛特部分线下售卖机上，诸如米奇等非独家IP盲盒的比重也有增加之势。

在其最新的财报中可以看到，2020年全年非独家IP销售收入占比，已经从2019年的9.5%提高到了17.7%。显然，相比没有故事的IP只能一味“可爱”，知名IP具有更广的受众面与普世价值观，更适应各年龄阶层玩家的喜好。

“盲盒玩具不及手办（制作）精良，但有喜欢的动漫主题，我还是会买的。”一位在TOPTOY购买了几盒蜡笔小新“排排坐”系列盲盒的80后手办玩家表示，她热衷购买的并不是“未知”，而是童年的记忆。

当然，拥抱知名IP对品牌的资金实力有极高要求。除了潮玩行业顶流之外，并不是所有潮玩“学徒”都能够做到，因此有些品牌只能赶在盲盒概念“退烧”之前，广开加盟趁机大捞一笔。

留给小品牌的时间不多了

如何能让新兴的潮玩品牌快速渗透到消费者身边？首选答案肯定是加盟。

作为潮玩市场的新玩家，TOPTOY创始人孙元文也曾透露称，品牌前期将以自营门店为主，在打磨成熟和跑通模式后，会逐步考虑开放加盟。而在搜索引擎上输入“潮玩”一词时，也能够找到大量品牌加盟相关的营销信息。

对于乘着泡泡玛特“盲盒”概念跟风创立的二、三线潮玩品牌而言，盲盒能否卖得出去都是个问题，更别说通过自有IP创造可观的收入了。不过，这些潮玩“学徒”们还可以通过招商、加盟挣到真金白银。

“很长一段时间里，盲盒圈的品牌只有两个，一个是泡泡玛特、一个是其它品牌。”曾在国内某三线潮玩盲盒品牌负责招商加盟工作的徐琪（化名）告诉懂懂笔记，由于起步早、知名度高，有很多潮玩炒家一开始都只专注泡泡玛特的盲盒公仔，然后在“赌徒”心理的的推动下，盲盒概念大热、销量大涨。

可对于二、三线品牌而言，并不会有太多的玩家的关注，所谓的增值空间往往也是品牌方自导自演的戏份。

因此，这些盲盒产品的实际销量通常都十分惨淡，“我的同事曾讽刺说，公司只做售卖机就行，不用做盲盒，因为一年半载都卖不掉几个。”加之二、三线潮玩品牌不具备与知名大IP合作的实力，因此招商加盟就成为小品牌的主要收入来源。

徐琪透露，一台盲盒自动售卖机的成本只要三、五千元，而且租金、电费是由加盟商负责。通常情况下，小品牌的加盟费用只需要两、三万元，同时加盟商要先购入几百甚至上千元不等的盲盒，至于后续的经营就全看运气了。

“招商时我们一直强调，每天单机收入可以达到一千元左右，但即便是主流商圈，每天能卖出两、三百元就算不错了。”徐琪表示，其公司原先在招商时还会考虑到商圈保护，即每个主流商圈只允许一家加盟商，但随着盲盒的“泡沫”逐渐破裂，公司为了维系经营收入便忽略商圈保护原则，开始大肆招商、开放加盟。

“盲盒泡沫一旦完全破裂了，谁还会加盟开盲盒店、认购自动售卖机呢？”在她看来，随着盲盒潮玩领域继续“挤泡沫”，留给二、三线品牌的时间已经不多，降低招商门槛也只是“最后的疯狂”。

【结束语】

有人说潮玩概念被盲盒“玩坏”了。其实正是盲盒这一低门槛的形式，才让国内原本起步缓慢的的潮玩市场得以快速发展。

根据艾媒咨询发布的数据预测显示，2021年中国潮玩市场或将增加至384.3亿元。不过快速堆积的行业泡沫，加上随之而至的行业乱象，正在开始引发行业洗牌，如何让潮玩回归娱乐本质，满足玩家对陪伴、减压、治愈的需求，或许才是成功的捷径。

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