净利润跌幅超六成，坚持要做“鸭中星巴克”的周黑鸭怎么了？

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者| 图霖

作为继煌上煌之后，第二家上市的卤味企业，周黑鸭这几年的业绩实在称不上“好看”。

“螳螂财经”结合4月1日最新公布的2020年度业绩公告，周黑鸭在2018年-2020年的营收分别为32.1亿元、31.86亿元和21.82亿元，同比下跌幅度从2018年的1.2%扩大到2020年的31.5%。

不止营收，周黑鸭在这几年的净利润也是一跌再跌。如果说2018年的5.4亿元到2019年的4.07亿元，还只算“小幅下跌”，那么2020年的1.51亿元，绝对称得上是“断崖式下跌”了，同比下降62.9%，已超六成。

而过去一直被周黑鸭甩在身后的煌上煌，在疫情重压之下，反而取得了“营利双增”的好成绩。2020年，煌上煌实现营收24.36亿元，同比增长15.09%，净利润为2.82亿元，同比增长28.04%。

眼看着前面的绝味已经在全国实现了“万店计划”，后面的煌上煌又追赶之势猛烈，“卤味二哥”周黑鸭，还能守住自己的地位吗？

一、特许经营和线上业务齐开花，但营收净利仍双双下跌

就新业务而言，周黑鸭在2020年的表现其实还算不错。

“螳螂财经”从财报中看到，周黑鸭寄予厚望的特许经营业务，贡献了1.4亿元的营收，发展规模远超预期，得到了不少合作方的认可。

截至2020年12月31日，周黑鸭共收到29000多份特许经营申请。目前，周黑鸭的特许经营门店总数为598家，其中发展式特许267家，单店特许279家，员工内创门店52家。

同时，由于疫情影响，周黑鸭加大了对线上渠道的投入力度，进驻了天猫、抖音、快手等10个电商及直播平台。收效也十分显著。2020年，周黑鸭网上渠道收入为4.58亿元，同比增长28.5％。

此外，周黑鸭还赶上了“社区团购”的风口，通过入驻叮咚买菜、兴盛优选、十荟团等多个社区团购平台，社区团购收入达6600万元，同比增长了334％。

既然新业务发展都还不错，为何周黑鸭还是未能摆脱“一跌再跌”的命运？

“螳螂财经”认为，疫情确实是一部分原因。

从财报数据来看，周黑鸭当前绝大多数门店，都分布在以武汉为代表的华中地区，而这部分地区也是受疫情影响最为严重的区域之一。它们不仅在疫情期间停止运营，“解封”的时间也要晚于疫情相对较轻的其他区域，因而，营收必然会受到影响。

另外，财报显示，上述特许经营门店的1.4亿元营收中，有1.24亿元都来自下半年。这也印证了，周黑鸭确实是从下半年开始，才慢慢恢复“生机”。

但“螳螂财经”认为，更重要的原因还是出在周黑鸭“扩张不力”上。

正如本文开头所述，周黑鸭从2018年起，就已经进入了“营收双跌”的“窘境”。因而，疫情并非造成周黑鸭当前局面的主要原因，它更像是一面“照妖镜”，直接将周黑鸭过去未能引起重视的问题扩大展示出来了。

这个问题就是“扩张不力”。

抱着要做“鸭中星巴克”的想法，周黑鸭对于连锁加盟一直不肯“松口”，这就导致其虽然保住了“质量不错”的好口碑，但却未能像其他企业一样顺利打出“规模效应”。

目前，走在最前面的绝味，门店数已经达到10598家，紧随其后的煌上煌，也已达到4627家。而周黑鸭在放开了特许经营权的情况下，门店数统共也不过1755家，可以说远不及前面两家企业。

从覆盖范围来看，绝味的一万多家门店几乎已经辐射到了全国各个省份，煌上煌也已将店开到了全国26个省或直辖市、235个地级市。反观周黑鸭，主战场仍然停留在华中、华南地区。

门店数的多少和覆盖范围的宽窄，将直接影响企业能否在疫情过后迅速打个“翻身仗”。绝味和煌上煌由于很早就开放了连锁加盟权限，已经建立起了相对成熟的管理和供应链体系，让它们可以更从容地应对特殊时期。这一点，从煌上煌的“逆势增长”就可见一斑。

因而，此次疫情这个“突发事件”，也算是正式给周黑鸭敲响了“警钟”。如果一味维持品牌的“高贵”调性，而忽视了应有的市场扩张，是很难在市场站稳脚跟的，一两次突发事件可能就足以让其多年建立的优势“瞬间湮灭”。

二、“掉队”的周黑鸭，需尽快“化保守为主动”

迟迟不开放连锁加盟权，让周黑鸭一直被市场诟病“过于保守”。而周黑鸭之所以会如此，实际上也是因为此前吃了“激进”的亏，还不止一次。

2002年，周黑鸭创始人周富裕看到前几年生意不错，想要进一步做大做强，因而准备去北京开拓市场。那会周富裕对这个市场抱着“势在必得”的决心，直接宰了价值30万元的鸭子运往北京。但好巧不巧，赶上了“非典”。

当时，政府对家禽类生意管控极为严苛，营业执照无法获批。周富裕带着团队前前后后折腾了一个月，才顶着“无证经营”的风险开店。没想到才到第七天，就被查封并强制关店了。

2006年，为了赶加盟店的“风口”，周黑鸭一口气在南昌开了11家加盟店。本来确实是赚钱了，但马上又因管理和食品安全问题难以解决，被周富裕花了几十万高价回收。好处没捞着，反倒赔了本。

吃了这两次的教训，周黑鸭在扩张和加盟上就愈发“保守”了。

就当前来看，扩张门槛高确实有好处。毕竟疫情过后，人们对食品安全的在意程度空前上涨，那些追求质量和品控的企业将更容易获得大众青睐。而相较管理水平参差不齐的加盟门店，直营门店的食品安全显然是更让消费者放心的。

但“过犹不及”的道理，在商业市场上同样适用。当作为竞争对手的绝味和煌上煌都在疯狂扩张市场的时候，周黑鸭还捧着所谓“做好鸭”的初心停在原地，迟迟不肯放开连锁加盟权，无疑也就错失了本该属于它的“规模效应”红利。

因而，只有摆脱过去“保守”的扩张策略，转而“主动”向市场发起进攻，才能为周黑鸭在接下去的角逐战中，争取更大的主动权。

具体而言，“螳螂财经”认为，周黑鸭还需要从以下几个方面重点发力：

一方面，加快优化供应链能力。

一个很现实的问题是，加速扩张将进一步加大周黑鸭的产能压力。

目前，周黑鸭在武汉、南通、东莞、沧州、成都等地共建有5个工厂，但是，南通的工厂于今年1月才正式投产，成都的工厂还处于在建状态，预计要2022年才会投产。这也就意味着，至少在今年内，仅有4个工厂能为扩张“出力”。

这肯定是远远不够的，要知道，绝味之所以能将门店开往全国，与其在全国范围内建立的20多个生产基地密切相关。

而且，周黑鸭采用的“集中生产+全国配送”的模式，也远不及绝味“多基地生产+当地配送”的模式灵活。

因而，周黑鸭必须尽快做出决策，优化供应链能力，才有可能在更短的时间内完成扩张。

另一方面，内部管理需要进一步优化。

2006年，周黑鸭的“加盟初体验”之所以失败，很大程度上就是管理能力没有跟上。而这又与周黑鸭深受“家族文化”熏陶的组织结构脱不开关系。

尽管此前周富裕曾因家族成员管理加盟门店吃过亏，并称会降低家族成员干预公司事务的比例。但据相关资料显示，周富裕和他的妻子唐建芳总共持有超60%的公司股权，周黑鸭实际上仍旧是一家典型的家族控股、家族企业。

历史经验告诉我们，家族企业在经营管理的过程中，极易出现“固步自封”、“以人情代制度”等问题。具体到门店扩张上，就有可能重演此前的“真假掺卖”的“闹剧”。

既然外部市场要扩张，内部管理就势必要跟上，而周黑鸭在这一点上显然仍需继续努力。

此外，除了线下门店之外，其他渠道也还有想象空间。

随着外卖市场的不断发展，以及冷链配送技术的逐渐成熟，以生鲜为代表的即时性消费食品也能很快配送至消费者家中。因而，在拓张门店的同时，周黑鸭也可以同步发力线上渠道。

2020年，周黑鸭在线上业务上取得了不错的营收，已经积累了一定的经验，接下去，只需要一鼓作气，将这一业务进一步拓展，就能让其尽快建立起更明显的渠道优势。

2016年，中央领导去周黑鸭食品厂调研时，创始人周富裕曾坦言：“希望周黑鸭能够成为百年企业”。

“路漫漫其修远兮”，对于当前的周黑鸭而言，加快扩张，抢占市场，才是最紧要的。

*本文图片均来源于网络