抖音电商，靠兴趣能再抖出一个黎明吗？

4月8日，“2021抖音电商生态大会”在广州举办，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的定义，表明了字节将要大举进军电商的决心。

就在大会举行的同一天，Tech星球消息称抖音电商内部正在开发一款独立电商APP，据一位接近抖音电商的人士表示，该APP后续会通过抖音及今日头条等字节系APP为其引流，打造成字节的综合性电商平台，对标淘宝或天猫等头部产品。

在大会上，对关于字节是否会做独立电商APP的媒体提问，康泽宇表示，“独立APP我们还没有定论。”

不过无论抖音推出独立电商APP与否，字节跳动要吃电商这块蛋糕，如今看来是板上钉钉的事情了。

不明觉厉的兴趣电商，到底是什么？

按照抖音官方的说法：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”其实看中了这一“兴趣”的商人，在互联网还没有诞生之前便存在了，他们创造出的，线下叫推销，线上叫带货。

这一老手段在被互联网赋能后，成为一把有望打破传统电商流量天花板的利器。不过，老手段终归还是老手段，没有太高的技术门槛，以此为契机试图对淘京拼进行“升维打击”，一没有护城河，再一个，还得跟淘京拼抢蛋糕，是否太天真了？

抖音电商，凭什么？

1. 字节跳动没有世外桃源

在美国管理大师、密西根大学商学院教授Noel Tichy提出的企业DNA理论中，字节跳动可以对版“韧力调节型企业”，字节跳动诞生在数字化蓬勃的当下，谈到字节，便绕不开算法和孵化，依托于强大的算法技术与对时代的理解，字节孵化出了头抖西，从泛娱乐媒体发家，如今的字节将要进军电商，可见其前瞻性与野心。

一位媒体人曾说过：企业基因既是一种限制，也是一种保护。真正的挑战不在于突破基因限制，而在将事物纳入自己的“道”。

在向善财经看来，字节跳动待一个契机，而后把电商纳入自己的“道”，用自己的战略与逻辑重新定义电商，这与抖音一直强调的“可持续发展”和“社会责任”相吻合。这一契机其实几年前就已出现，由内，抖音的现象级爆红为字节造就了顶级流量池，由外，阿里精心培育的直播电商花园，种子飞到了抖音这片沃土。

“兴趣电商”的出现，是一场由内而外的契机式驱动。如今字节在抖音的新兴电商花园已经培育一年有余，起一个名字，则代表着有底气可以一战，这个名字之前叫直播电商，内容电商，如今抖家将它另起名号为“兴趣电商”，有何深意？

1. 于字节，“兴趣电商”是升维打击

从时间线上来看，蘑菇街是最早开始做直播电商的，时间线上早了淘宝一个月，不过这场游戏早已经不属于蘑菇街，淘宝直播电商带出了2020年话题指数爆表的李佳琦和薇娅，阿里在电商的攻势迅猛，已经是传统电商一哥，却又以敏锐嗅觉，自我革新出了在如今看甚是成功的新电商模式。

以视频和带货为主要载体的新电商模式，看似阿里战无不胜，但新模式实则给自己造成了潜在隐患。

传统电商时期，淘京已经把电商流量占据很多，拼多多崛起，下沉市场也有强劲的竞争对手，传统电商天花板已经见顶。字节倘若想要在此时以传统电商身份入局电商赛道这片红海，正如康泽宇所言，“我当时感觉国内的电商业务好像很成熟了，我们来做电商能有什么增益呢？”

淘宝把直播电商带火，实则像是给抖音、快手这样近乎同时爆火的短视频平台，发了把根据对方长处量身定制的兵刃。淘宝十几年的电商沉淀，京东强大的仓储物流，下沉市场一哥拼多多，三家城池固若金汤。而新的模式，就成为了字节做电商的一阵强心剂，让淘京拼跳出城池来打，而不是全方位在老玩家定下的规则里跟老玩家争夺。

1. 抖音是一位优秀的母亲

字节的电商孵化于抖音，这位母亲深谙流量和变现，字节做电商，抖音的入口属性，流量没有任何问题，报道称，2021年春节期间，抖音主站+极速版日活峰值约为6.5亿，如果把火山版算在内，DAU大约在6.8至7亿之间。这样的起跑线，孩子人生已经赢一半了。

如果说有了流量就能赢，那么微信流量第一，腾讯为什么做不好独立电商？一方面，这是企业基因决定的，另一方面，直接入局传统电商打攻城战，字节不敢，腾讯同样不敢，再者，微信是社交土壤，阿里的直播电商种子即便飘进来，先不谈能长多好，能不能发芽都是个问题。

抖音短视频流媒体的土壤，则恰好合适，且已经得以验证，花园都落成了，其完全可以适应新的游戏规则，即兴趣电商。

这就引出了抖音母亲为孩子人生的另一份重大贡献，流量有了，能否变现才是最重要的。站在用户端，由兴趣驱动的新电商模式，精准是重中之重，这也看出了抖音电商将自己定义为“兴趣电商”的高明之处，字节强大的算法可以将巨型流量点石成金。

抖音的流量爆发，源于“海量”的“优质”内容，量与质其实是很难求全，原因很简单，五环内的精品，在五环外可能被嗤之以鼻，五环外的圭臬，或许被五环内认为上不了台面。精品与圭臬被准确送达，千人千面下，都是优质的。

变现仅就千人千面也不够丰腴，相关数据显示，2020年，有超2200万人在抖音上收入总计超过417亿元。抖音电商从萌发到如今的可以一战，离不来“马家大院”飘来的种子，在视频为载体的电商场景下，底层逻辑从“人找货”成了“货找人”，“安利种草”取代“货品齐全”成了工作的重中之中。而作为视觉动物的人类，视频“安利种草”比图文强得多，抖音的短视频国内Top1，这里自然成为了“兴趣电商”最顶级的土壤。

总而言之，流量丰厚的抖音做兴趣电商，是以流媒体“货找人”的新模式天时，配合强大算法的地利，期以引领新电商模式走向人和。

抖音电商，怕什么？

抖家电商初长成，怕的是养在深闺人未识，更怕为赋新词强说愁。

1. 独立APP，做还是不做？

在家，抖音能给电商最周全的养分和呵护，但以“可持续发展”的目光来看，于抖音母体亦或电商，长期下来，会有成为彼此“拖油瓶”的风险。

于母体，抖音作为UGC为主的短视频平台，内容质量是其生存硬指标，适量的优质“兴趣电商”（广告）内容，并不会引起大部分用户反感，如果够优质，恰恰还会引起二次传播，帮助平台良性发展，不过随着抖音电商如今在抖音母体体量越来越大，事情就有点变味了。

在向善财经看来，抖音作为UGC短视频平台，短期内，电商对平台而言是增益，长期下来，则会使其减损。从字节的决心可以看出，电商的体量必然是要继续壮大的，毕竟是UGC创作环境，平台对电商的大力引导，这将稀释抖音优质内容的多元性，同时母体的承载度有天花板，于母体是威胁的同时，电商也将“养在深闺人未识”。

出了家门，长期肯定是利好，不过短期内，怕的是电商为赋新词强说愁。电商独立出抖音不应该是一件过快的事情。

引用高瓴DVC一个案例，“以某消费品牌为例，去年创始人联系到高瓴DVC团队，说创始人希望建一个大而全的数据中台，为公司的运营决策做支撑，但向供应商询价后发现投入超过预期，因此想听取我们在公司数据中台建设方面的建议。”

对此，高瓴DVC团队给出的分析与建议是，“经过研究，DVC团队了解到，在这个需求的背后，最紧急的痛点是通过数据分析提升电商业务的运营效率。我们认为应该以应用为导向迭代建设，而不是盲目追求一步到位。”

高瓴的方案，放在抖音电商独立这一问题是也是如此。持长期主义，抖音电商独立是一个必然趋势，但短期来看，立即独立风险与运营成本都会有质的上升。电商业务的圈养与扩张，字节需要精准拿捏到一个度。

1. 一个卖游戏的人突然有一天卖起了网课你会买吗？

很多商人信奉风口，在笔者老家小县城，曾有一家馅饼小摊大火，还有美食博主专程到此探店，在往后的几个月，五花八门的馅饼摊开遍了街头巷尾，干了几十年修车营生，生意却一直不愠不火的老李看到了财道，把修车店爆改成了网红馅饼馆子，结果显而易见，老李几个月后便又干起了修车生意。

“老李焖的馅饼用的怕不是机油吧。”小地方的风言风语总会以无法想象的速度传播，再加上修了几十年车，手上的油渍近乎沁到了皮肤里。“一个卖游戏的人突然有一天卖起了网课你会买吗？”这则反问，足以回复老李馅饼人生的不可行。

如果说这段往事还包含了小县城这一关键干扰因素，那就直面问题，倘若虎牙斗鱼突然卖起了网课，会有大批家长上赶着给孩子报名吗？

其实这也是抖音电商绕不开的问题，抖音是一个消磨用户碎片化时间的娱乐工具，虽然现在有直播功能出现，但是不可否认的是，大部分用户对抖音依然是一个娱乐需求，从下图网友的抱怨就能看出。好在抖音目前已经培养出了与电商业务一定的关联性，不像虎牙斗鱼之于教育的“违和感”。

据《晚点 LatePost》消息，抖音电商 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元，但其中3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。淘宝为抖音电商带来直播种子，抖音电商则在去年为其贡献了出色的外链收入，不过抖音电商在去年10月9日后，便已经全面禁止了外链。

在向善财经看来，抖音电商的每一个步骤独立，都是其形成业务闭环所必须的，但每一步的独立，都需要一定增量的用户平台认知和用户习惯培养，这与独立APP的问题一样，都需要一个循序渐进的过程。

1. 淘京拼外加一个快手，百度也坐不住了。

淘京拼得出来老巢打，存量变成了增量，玩家们都得开始“挖矿”，基于兴趣帮助用户发现潜在需求，挖出新客户，这样的游戏里，看似大家都到了新的起跑线上，但一方面淘京拼这样的电商巨头，护城河之深，抖音还是要怕上三分，另一半，快手在挺进，百度也入局了。

老牌巨头方面，上到仓储品类，下到物流支付，是筋骨，这样的重模式搭建非一日之寒，据近期一些报道称，抖音正在多地建仓，试水集中收发货，但被抖音官方予以了否认。其实无论近期抖音是否有此动作，这或许是抖音若想形成自己的电商业务闭环绕不开的一步。而在这一步上，抖音需要与巨头的游戏规则正面刚。

同辈方面，快手的势头迅猛，据快手2020年报数据显示，快手2020年电商GMV超3800亿，抖音自有电商平台2020年GMV据外界披露则只有1000多亿元。如今的“兴趣电商”是以视频为主流，但在视频方面，直播占比更高，快手在直播与其主打下沉市场的平台调性上，取得了理想的成绩。

快手之旁，4月9日晚，李维嘉百度首场直播带货的影响力定格在“1.3亿”。据百度战报显示，整场直播累计观看人数超1160万，最高在线人数超一百万。作为老牌巨头的百度，如今在抖音首下定义“兴趣电商”上，百度在2020年入局，也算是进入了新人范畴，不过其实力也不容小觑。

据天眼查专业版宏观分析数据显示，“电商”领域企业数量近年来飞速增长，而这其中，是否会有另一个或多个“拼多多”呢？抖音在前辈压力下，同辈对手势头也值得关注。

抖家电商初长成，虽是被世人看好的明日之子，但前路依然多艰。

很远很远，戒骄戒躁

康泽宇在抖音电商生态大会的最后分享了自己的飞书签名“很远很远，戒骄戒躁”。

“这八个字很好地展现了我们对于电商这件事的态度：我们非常看好兴趣电商的前景，但同时对于平台的业绩有耐心，并不急于一时。”

对业务层面，这是抖音电商需要的，对于社会层面，马斯洛需求理论如果用在企业发展上，向善财经将其分为三步：盈利，企业价值，社会价值实现。第一步无需赘述，这是离创业人们最近的欲望，第二步体现着一个企业的构建合理性与战略布局，以及维护企业长青的能力，第三步，则意味着企业在稳固后，需要在社会中承担起一定的正向推动作用。

根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年可能超过9.5万亿，成为电商市场的主流。

“兴趣电商”对于企业社会价值的实现是否会是一件好事？其实从很久以前我们便一直在某种程度上被动地主动选择产品，由广告，媒体等诸多方面推动。兴趣电商的出现，是否意味着人的综合选择能力会在一定程度上进一步丧失？以往的品牌广告相对更好监管，而如今基于“兴趣电商”，从品牌衍化到个人、团队，是否会给KOL更大的权利，从而引发更大且杂的社会监管、舆情风险？这是一个战略上高瞻远瞩的企业必须要考虑的。

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