营收、净利双降，苏泊尔到底怎么了？

配图来自Canva可画

近日，小家电巨头苏泊尔和九阳相继发布2020年财报，苏泊尔营收、净利双降，九阳营收、净利双涨的两极状态，引发人们热议。

财报数据显示，九阳2020年营业收入为112.24亿元，同比增长20.02%；净利润9.4亿元，同比增长14.07%；苏泊尔2020年营业收入185.97亿元，同比下降6.33%；净利润18.46亿元，同比下降3.84%。

让人寻味的是，这是坚挺8年之后，苏泊尔首次营业收入、净利润双降。财报数据显示，2013年至2019年，苏泊尔营收分别同比增长21.68%、13.73%、14.42%、9.51%、18.75%、25.83%和11.22%；净利润分别同比增长24.49%、19.35%、28.96%、14.96%、15.33%、27.6%和14.79%。

同是传统小家电企业，“九阳升、苏泊尔降”的明显差距，让人开始怀疑传统小家电巨头苏泊尔是否掉队了。

掉队了

众所周知，苏泊尔是中国最大的炊具研发制造商，也是炊具行业首家上市公司，资历老、口碑好、产品丰富、市值高，综合实力不言而喻。不过，2020年营收净利双双下滑，打破了苏泊尔神话，质疑声随之而来。

财报数据显示，苏泊尔三大主营业务的收入除橡塑较2019年同期增长外，电器和炊具均下降。电器收入为129.15亿元，同比减少4.51%，占比高达69.44%；炊具和橡塑的营收分别为55.06亿元和2526.20万元，分别同比下降10.31%和上涨40.44%。

对此，苏泊尔表示：“2020年由于疫情的特殊原因，国内线上线下市场占比发生很大变化，线下市场进入第三季度后依旧低迷，因而对苏泊尔2020年的线下销售产生较大影响。”

疫情给苏泊尔带来的影响是巨大的。从营收数据上可以发现，苏泊尔营收几乎是跟随疫情走向在变化，2020年第一季度苏泊尔损失惨重，到第四季度亏损数额逐渐缩窄，呈现一个复苏的过程。

具体财报数据来看，苏泊尔2020中报、2020三季报、2020年报的营收，分别为81.87亿、133.05亿、185.97亿；净利润分别为6.66亿、10.81亿、18.46亿，同比增长率为分别为-20.48%、-13.42%、-3.84%。

究其原因，一是苏泊尔线下渠道布局占比较大，疫情斩断了大部分的线下收入；二是，各类网红小电器品牌崛起，抢占了苏泊尔市场份额。

自成立以来苏泊尔长期依赖线下渠道，线下销售受阻业绩必然受影响。早在2004年苏泊尔在全国31个省市共建立15个大区、40个办事处共有超过100个一级经销商，初步建立了面向全国的线下销售渠道体系。近几年，苏泊尔又开设了670家苏泊尔生活馆，生活馆和郊区店贡献内销收入1/4左右。

从市场竞争来看，小熊电器、新宝股份等小家电品牌，推出了便捷、小巧、高颜值、性价比高的小厨电用品，而苏泊尔主要生产传统的炊具及厨房小家电。对比下，网红小家电更契合新一代年轻人对网红产品的追求，也就是说苏泊尔品牌出现了老化趋势。

总而言之，一场疫情暴露了苏泊尔产品创新、渠道布局不均衡等很多不足，加上新的小家电品牌汹汹来袭，苏泊尔明显掉队了。

风向变了

随着时代发展95后、00后等主流消费群体需求不断升级，对小家电产企业提出了更高的产品、服务要求。

新生消费群体热衷于在线上购买商品并且喜欢尝试新渠道，目前新生消费群体已从从网购主战场淘宝逐渐分流到了小红书、抖音、快手等平台上。这就要求，小家电企业拥有线上线下销售渠道，并且在产品创新和品类拓展等方面做出改变，来满足消费者的个性化需求。

面对新的市场需求，九阳在产品创新、渠道拓展方面，显然比苏泊尔做得好，这也是2020年营收、净利“九阳升、苏泊尔降”的根本原因。

财报数据显示，九阳股份西式电器产品取得较好增长，营收同比增长32.86%至15.32亿元，占比13.65%。食品加工机和营养煲类产品营收占比排前两名，分别实现47.55亿元和34.79亿元，同比增长16.07%和12.06%。

在成本方面，九阳股份继续加大研发投入，2020年共计投入3.46亿元，同比微增4.68%，占比3.08%，截至报告期末九阳股份共拥有专利技术8378项；此外，九阳加大了营销推广力度，2020年销售费用达到18.68亿元，同比增加3.91亿元，增幅超过26%。

可以说，九阳2020逆势增长离不开线上渠道的开拓，以及疫情期直播短视频带来的巨大流量红利。

近年来，九阳积极向年轻化品牌转型，在疫情期间发起“宅居免疫大挑战”、“邓伦的萌潮厨房”等热门主题，话题观看量突破数亿次并积极参与直播带货，搭建完善的直播带货体系，与网红、明星合作，抓住直播电商红利。

不仅如此，九阳还力求多元化发展。一是，持续进行高端品牌店建设，积极布局和拓展线下新零售渠道；二是，联手华为推出全新一代不用手洗豆浆机，推进产品智能化、企业数字化转型；三是，入股乐秀科技进军个人护理领域，拓宽产品基本面。

显然，九阳的年轻化战略取得了一定的成效，而苏泊尔未能顺应新生用户、新市场的需求，面临严重的品牌老化问题。即使苏泊尔在国内市场规模很庞大，但随着核心消费群体慢慢散去，品牌业绩必然会慢慢地降低，进而被对手赶超。

无论何时何地，品牌都应以用户需求为核心，积极拓展产品品类，以技术创新为导向，加强数字化运营能力，才能实现可持续发展。

对手强了

除了品牌老化问题之外，苏泊尔还面临来自网红品牌的竞争压力。

乘着小家电红利，新宝、小熊电器等新晋的小家电网红品牌迅速抢占市场。而且，从增长速度来看，新宝、小熊电器等新晋的小家电网红品牌，比苏泊尔、九阳等传统小家电企业，更迅猛。

财报数据显示，新宝股份2020年实现营业收入131.8亿元,同比增长44.44%;归母净利润11.16亿元,同比增长62.39%，国外销售收入同比增长近40%,国内销售收入同比增长65%左右；小熊电器2020年度业绩预告显示,预计2020年归属于上市公司股东的净利润为4.02亿元-4.56亿元,比上年同期增长50%-70%,基本每股收益2.57元-2.92元。

另外，新宝加大自主品牌建设，产品盈利能力不断增强。据悉，新宝已经拥有Donlim(东菱)、MorphyRichards(摩飞)、歌岚(Gevilan)、Barsetto(百胜图)、Laica(莱卡)、鸣盏共6个品牌，并且各大品牌业绩保持稳定增长。

小熊电器更是凭借高颜值、高性价比以及萌属性，吸引大批Z时代消费者，深受资本青睐。据悉，小熊电器在2020年年初，股价由39.86元/股一路上涨至2020年7月的165.9元/股,涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。

对于小熊电器、新宝等小家电品牌来说，网红的标签是人气的象征，说明它们抓住了年轻人的喜好。同时，网红品牌精通在短视频、直播、内容平台等高效触达消费者的社交平台营销产品曝光率和“种草度”很高，而人气和渠道均是苏泊尔所欠缺的。

总而言之，作为家电市场的老将，技术和市场规模是苏泊尔的“盾牌”，但时代在进步、用户需求在改变，苏泊尔只有全面提升研发能力、技术创新能力、渠道、品牌等能力，才能激发新动力。

文/金融外参，ID：jrwaican