抖音、快手变长，B站、趣头条变短

【深几度·让互联网回归经济学系列】

撰稿｜吴俊宇

进入2020年下半年，流量平台普遍进入了相对平缓的发展阶段，此前的“亢奋”逐渐散去。

• 抖音破6亿日活，TikTok在国际复杂局面下步伐放慢；
• 快手经历K3战役和A1战役后，与抖音的竞争逐渐缓和；
• B站“破圈”经历一年冲刺后，面临着新的阶段性挑战；

三大明星企业的节奏调整，在很大程度上标志着流量平台的急速扩张时代已经过去。

“深几度”在此前流量平台分析类文章中提到：移动互联网过往粗放式增长正在朝商业模型优化、财务模型优化的方向前进，一段漫长的“筑底期”正在到来。

除了抖音、快手、B站这几家暂时处于风口的明星企业外，大部分互联网流量平台几乎都面临“筑底期”的问题——其中包括微博、陌陌、百度APP以及趣头条等产品或公司。

在“筑底期”，公司的产品形态和商业模式都趋于成熟，目标也变得更加明确：

1、在产品形态上，资讯、直播、短视频、长视频大一统，所有内容形式不过是流量平台的产品组件，基于平台属性、用户习惯不断重新排列组合；

2、在商业模式上，广告、直播、会员是流量平台的主流盈利模式，几乎不存在其他选项，在宏观环境不确定的情况下，平台需要根据市场风向动态调整营收结构；

“筑底期”的流量平台无论是生存还是发展，都处于相对安全的状态，新公司、新产品短期内侵入式进攻的可能性不大，企业更多把目光聚焦在内部效率提升上。

在对微博、陌陌、百度APP以及趣头条等产品或公司长期观察可以发现一些普遍规律：

• 调整组织架构、战略重心，公司内部磨合逐渐成熟；
• 优化内容结构，补足短内容或中等长度内容，强运营介入；
• 调整算法技术，提高内容匹配度，降低营销费用；
• 优化广告系统，提高转化效率和盈利能力；

以趣头条为例，在其刚发布的二季度财报中，我们可以看到组织效率、内容调整对流量平台的重要性。

增效降本

随着疫情缓解，广告市场逐步回暖。

QuestMobile数据显示，在今年一季度暴跌19.9%后，二季度伴随疫情逐渐恢复，市场规模同比增长18.7%，趣头条营收14.4亿元，同比微增4%，跑输大盘。

用户数据方面，综合平均月活跃用户数（MAU）1.365亿，2019年第二季度和2020年第一季度分别为1.193亿和1.383亿；综合平均日活跃用户数（DAU）为4300万，2019年第二季度和2020年第一季度分别为3870万和4560万。

这份财报仅从“增长”维度看乏善可陈，相较于营收和用户数据，财报值得一提之处在于亏损的大幅减少。

非美国通用会计准则下净亏损1.73亿元，同比收窄65.1%，净亏损率12%，去年同期为35.8%。包括金币成本和获客成本的控制。

二季度销售及营销费用9.217亿元，同比下降29.6%，销售费用率64.2%，为历史新低。DAU每天的用户参与费用为0.12元人民币，是巅峰时期水平的一半。

从财务数据及管理层理念中可以看出，趣头条正试图通过降本增效的方式挖掘更大的发展空间。早在一季度的财报会议中，管理层就提到：

• 广告收入增长的原因在于用户规模、在线时长和平台货币化能力提升；
• 销售和营销费用收窄原因在于优化忠诚计划和流量获取策略方面的改善；

当时，管理层预计今年下半年营收和用户规模都会继续增长。在资本配置上，尤其是在用户参与和用户获取方面，会进一步优化，以继续提高运营效率。

在二季度财报会议之中，效率提升仍然是内容核心：

• 在具有长期战略意义的领域投入更多资金，主要是技术、算法和内容几方面；
• 追求平台整体的健康发展，以提升运营效率，实现长期、可持续的发展。

今年8月，趣头条升级组织架构。

一是将增长和商业化团队合并，建立广告及增长中台，进一步提高广告变现能力，降低获客成本；

二是将趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU，聚焦短内容突破；

三是加大布局创新业务，创新BU改组为创新中心，负责新方向探索。改组后前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成，中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成，后台结构不变。

从谭思亮的内部信中可以看出，这与快手K3战役后的组织架构调整有着类似诉求：

• 严控“佛系“心态滋长，保持创业状态，让全员都能聆听前线“炮声“；
• 企业增长及变现部门结合更加紧密，提升决策和执行效率；
• 聚焦资源，快速补齐业务短板。

过去互联网企业的组织架构调整往往围绕打破原有利益格局，清理派系斗争等方面展开，近两年的调整则更加侧重于增效降本的团队变阵，比如以字节、快手、趣头条为代表起的“技术+算法+内容”驱动型组织变革。

内容调整

2016年，趣头条凭借“金币补贴+社交裂变”的模式快速攫取了下沉市场的流量红利，彼时下沉市场刚刚迎来新一波装机潮。

但眼下流量红利见顶，宏观经济环境下行，巨头抢食下沉市场，趣头条早期的商业模式开始承压。撒币补贴缺乏壁垒，一旦对手加大补贴力度，用户很容易被“洗“走。

突破口仍然是内容。只有用户愿意因内容而来，因内容而留，才可能真正降低金币和获客成本，优化财务指标。

在趣头条公布的架构调整中，特别提到要All in短内容突破。

当下几乎所有流量平台都面临着短、中、长内容的配重问题。抖音、快手变长，B站变短，趣头条也在不断补足短内容的短板。

然而，短、中、长内容的内容生产机制、用户消费机制是截然不同的。

1、典型的短内容包括5分钟以内的短视频、短文字。

这类内容的消费门槛低，用户在观看、阅读这类内容时，心理负担小，哪怕是点进了无价值、无意义的内容，阅读沉没成本也较低。

“kill time”、“just for fun”是这类内容的核心消费诉求。好的短内容需要在几分钟内迅速释放爽点，抓住用户。同时，短内容更强调平台与用户的互动，基于算法机器学习，不断给用户推荐类似内容。

2、典型的中长内容包括微信公众号深度文章，B站上5-20分钟的视频内容。

这类内容多由成熟团队生产。用户消费这类内容时主要考虑机构或团队影响力和内容本身的价值。平台与用户的互动性较短内容稍弱，对于内容爽点节奏把控力要求较短内容稍低。

3、典型的长内容则是包括小说、电影、书籍等内容。

爱奇艺的影视剧，阅文、米读上的网文都可视为长内容。生产群体以网文作者、导演、作家、专家为主，用户阅读沉没成本较高。

平台与用户的互动性最弱，很少有人在短时间内不断消费新的长内容。内容爽点节奏把控上，网文产品可以长至章节，影视剧则可以集为单位。

短内容对于内容及平台技术都有着较高要求，但确是当前抢占用户时间的利器。QM数据显示，截至2020年3月，短视频在线时长同比增长80%，时长份额接近20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。事实上，无论微信还是B站都在加大短内容的投入比重。

今年年初的微信公开课中张小龙坦言：微信的短内容缺失是一个失误。

微信在中等长度内容上有着非常完整的生态，但是在短文字、短视频上显得相对较弱，以至于在这一阵地被抖音、快手等短视频平台抢了上风。今年视频号的上线，最大意义就在于帮助微信补足短视频内容短板。

B站UP主过去长期生产5-30分钟的中长视频内容，然而从2019年开始，1-5分钟的短内容比重逐渐加大，甚至以“配音大赛”等各式强运营手段不断推动短内容消费。

抖音和快手凭借短视频内容迅速起量，随后带动整个内容产业加入“短视频+类微博”内容，我们可以看到，今日头条、百度APP、知乎乃至B站等平台在随后的一年内把“短视频+类微博”内容做成了内容流量平台的标配。

对趣头条而言，短内容仍然薄弱。

相较于米读在长内容赛道上的表现，趣头条起家打天下的资讯信息流产品表现反而差强人意，且趣头条目前的创新产品中，除米读外，主要依托于趣头条APP流量母平台，短内容发展是创新业务发展的重要前提。

美国研究者奇普·希思和丹·希思在《行为设计学：打造峰值体验》中分析了行为设计对商业的影响和带来的潜在收益。今天的移动互联产品大量都指向了“行为设计”。在“行为设计”之中，有几大定律：

• 短定律——用户投入时间越短，产品越受欢迎；
• 新定律—— 玩法越新，产品传播速度越快；
• 好友定律——用户越投入，对好友影响越大；
• 快衰定律——使用时间越短，衰减速度越快；

所有移动产品都在争夺存量用户，提高用户粘度，而短内容让用户可以通过短时间、少精力和低风险，获得高密度峰值体验。

眼下，内容迭代速度越来越快，用户口味就像流行趋势，每年风向都在调整。今年是沙雕土味，明年是热曲舞蹈，后年是剧情故事，短内容可以在流行趋势急速变化的情况下迅速转向。

抖音依托于强大的算法推荐引擎，快手凭借有效的社区运营。互联网平台的壁垒在于谁能在竞争中快速建立网络效应。

相较于其他产品，趣头条在短内容上起步并不晚，但在金币模式之外，一直尚未找到更多行之有效建设方式，而短内容作为趣头条的流量根基，也是内容建设中不能输的战役。

今年趣头条的目标是实现盈亏平衡和提升内容吸引力。

从美国投研机构Marketscreener的预测来看，趣头条按照现有趋势发展，盈亏平衡在今年年底或明年年初可能会达到。

而只有深耕内容，才是吸引、留住用户的决定性因素才能真正摆脱流量焦虑，告别亏损，真正实现长期、可持续发展的方式。

放眼整个内容互联网行业，丰富生态、算法驱动、流量为基，以此实现多元变现是未来流量平台发展的主流路径，也是扩大矩阵的方向所在。

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