逆势扩张的首旅如家

配图来自Canva可画

说到受疫情影响最大的行业，便不得不提酒旅行业了。2020年对于酒旅行业从业者来将是极其特殊的一年，持续了几乎一整年的疫情让酒店旅游企业集体受挫。近期，酒旅类上市公司的财报陆续发布，大量企业的营收下滑，作为国内酒店三巨头之一的首旅如家也不例外。

下半年反亏为盈？

日前，北京首旅酒店（集团）股份有限公司（以下简称“首旅如家”）公布2020年年度报告。财报显示，2020年全年首旅如家营业收入约为52.82亿元，同比下降36.45%；归属母公司净亏损为4.96亿元，扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净亏损为5.27亿元。

不难看出，疫情带给酒旅行业的影响近乎是毁灭性的，头部企业受到的波折更甚。同样作为三巨头之一的华住2020年全年净亏损达21.92亿元，与去年相比暴跌224.47%。但对于首旅如家来说，虽然遭受巨大的打击，但经过多年的深耕和运营，其回血能力也令人瞠目结舌。

根据此前财报数据来看，首旅如家从第三季度开始便实现了盈利。2020年第三季度和第四季度，首旅如家扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润分别为1.33亿元和4527.75万元，而业绩回暖也是由多方因素的促进。

其一，出游恢复为酒店行业赋能。去年下半年，由于国内疫情的稳定，旅游行业也迎来复苏，自然给各大酒店带来了一定程度的赋能，而大概率下，2021年国内旅游地点也将集中在国内市场，也会持续为国内酒店企业添砖加瓦。

其二，不断优化自身进行自救。2020下半年以来，首旅如家全力推进数字化建设，通过与互联网企业合作和领先技术应用，进行线上线下融合发展，加大直播等数字营销手段，围绕提升用户流量和转化率的目标，继续采用“直播+”等营销方式，多维度增加酒店营收。

由此可见，大环境和自身的双驱动使得首旅如家业绩不断好转，也证明了酒店与旅游行业之间存在必然的关系。然而值得注意的是，在疫情的冻土之下，首旅如家的种子依然在不断发芽乃至蔓延。

逆势扩张不停

根据财报来看，首旅如家2020年全年新开店909家，较2019年增加80家，完成了经营层年初制定的全年800-1000家开店计划。同时，截至2020年12月31日，首旅如家酒店数量4895家（含境外1家），客房间数432453间。其中，中高端酒店数量1165家，占比23.8%。

按理说，越是在危急时刻越要保留实力去规避风险，裁店闭店才应当是正常的应对之策。但纵观以往市场发展历史，对于巨头而言，越是所处行业暂时下挫的时期，越要抄底发展。不光是首旅如家，华住、锦江等头部酒店企业也在逆势扩张。

虽然此种做法会给企业带来短暂的经济压力，但长远来看，巨头逆势扩张也有自身的考量。

首先，抓住行业出清的机会。疫情加速了行业出清，中小单体酒店或直接关店，或选择加入龙头连锁品牌。根据华住季琦结合OTA数据预计，疫情期间约15万家酒店关门。因此，在抗压能力小的企业让出市场份额后抓住机会，不但能够提升自己的份额，其扩张成本也更小。

其次，获得资本市场的看好。资本市场更看重的是一家企业的行业占位和成长性。首旅如家在酒旅行业已经具有较高的行业地位，扩张能够给企业带来一定的机会，随着规模基数的做大，不但能更好抵御各类风险，也能在资本市场持续获得话语权。

最后，使整个酒店行业趋于连锁化。对于整个行业来讲，连锁化打造的是一种标准产品。从无论是装修、服务、价格、产品上为消费者进行稳定和统一。不但会给消费者带来安全感和消费体验，也能进一步提高行业的从业标准。

换个角度来说，疫情的突击在一定程度上对实力雄厚的巨头是有催化作用的，大集团不管风险防控的能力还是标准化流程的优化都能给市场和投资人较为稳定的保障。

拐点已至，连锁酒店迎来新战局

由此可见，逆势扩张对巨头们产生的压力远小于能够获得的回报，而除了酒旅行业以外，餐饮类的海底捞、零售类的名创优品等企业都有逆势扩张的表现，不但有助提高营收水平，同时也拉大和其他竞争对手的距离，可谓是整个市场达成了一种共识。 

疫情是一个分水岭，未来随着疫情的常态化，已然补足自身的酒店巨头们也迎来新的战局。对于首旅如家来讲，下半场又是如何做的呢？

首先，下沉市场仍有很大空间。根据中国饭店协会《2020年中国酒店业发展报告》，截至2020年1月1日，中国拥有共计1975个连锁酒店品牌，连锁客房数为452.4万间，连锁化率为26%，而下沉市场的连锁化率不足5%，说明下沉市场仍有很大的发展空间。

而首旅如家也将目光放至下沉市场，2021年首旅如家将继续加速开店步伐，全年计划开店1400-1600家，并将强化区域拓展、省域深耕，加速三、四、五线下沉市场布局。同时，也将继续坚持加大中高端的拓展力度，提升中高端酒店占比。

其次，将“服务”贯彻到底。无论是中高端酒店还是连锁、自营，其本质都是一个服务的过程。随着消费升级的需要，消费者也越发重视服务过程，首旅如家也不断在服务上下功夫。比如此前首旅如家旗下4000多家酒店在此前齐推“礼遇服务”，贴合回归服务本质的需要。

对于整个市场来讲，未来中国酒店行业逐步连锁化、品牌化是一大趋势，巨头的话语权无疑会更高。因此，作为行业的领头者，首旅如家都应保持初心为消费者提供更好的服务，从根本上保证自身的“长期​主义”，才能获得长久的回报。

文/旷创投，公众号ID：liukuangtmt