金立还在还债，是谁害“死”了它？

还债了！

还债了！

金立还债了！

这是一个神奇的品牌，它熬死了诺基亚，熬过了苹果热，熬死了HTC、索爱、摩托罗拉和酷派，结果因为老板赌博火了。如今金立的老板音讯全无，倒闭了的它还偶尔诈尸发新机，为爹还债。

为什么金立这家一年卖几千万台、对标三星翻盖高端机型、第一个把国产手机价格做到1万元以上的老公司会在第17年的候被赌博害嗝屁。

今年二月，小黄车还是没退押金，罗永浩还在直播驻抖音罗永浩交个朋友靠抖音罗永浩坚持直播在抖音罗永浩常驻直播在抖音，打工狗996眼冒金星，朴实无华且枯燥，但是这一天晚上6点，手机突然响了，收到了一条入账通知，金立这家倒闭企业尽然给补发了3年前的年终奖呀。泪水不自觉的从眼角流下，因为这TM不是我的手机呀！

酸了吧，这年头居然还有公司倒闭了，还爬起来说，我还能还！其实，2017年以前在经销商眼里，金立也曾经是一家靠谱的公司。

供应商与金立合作的时间几乎都超过十年，资金紧张那是常有的事，供应商舒某当年周转不灵，过年给员工发不出钱了，急急忙忙找到金立CEO刘立荣，刘总当场就给了他几百万，还问他够不够。供应商们都觉得刘立荣这人讲义气，有求必应，没什么架子，才愿意赊账给他。

如果没有传出“刘立荣在塞班赌博输了超过100亿“的消息。强势供应链方可能还能仗义挺一挺，瞒一瞒金立欠款情况。吃瓜群众大概不会发现金立在玩着一场拆东墙补西墙的游戏。这家能在银行轻松借到80多亿贷款的手机公司，也许还有机会起死回生。

可是饺子烂了边，露馅了！哪有什么如果，欧菲科技一纸公告，拿下一血，率先踢爆金立资金链断裂的事实。2017年12月14日，金立大供应商、上市企业欧菲科技紧急召开投资者电话会议，称“已对金立申请了财产保全”，之后，金立资产相继被冻结。

挪用公款赌博，还输了100亿，就算是老婆听到都要跑路，兄弟听了腿都要软，还想要债主当冤大头？现在就是十个手指按跳蚤，一个也按不住了。要钱可不能手脚不利索，晚了就连一毛钱都没得了。欧菲科技公开称金立还欠了自己6.26亿元的货款。一下子，金立的债主一个个冒了出来，最后一统计，好家伙，金立债权人共计648家公司，包括34家银行和614个上下游生意伙伴。

欠了多少钱呢？实际债务达到了211亿。

金立手机不是还请了薛之谦、刘涛代言吗？为什么一边欠钱还能一边请明星啊？艾境泽听课很认真啊，“琥珀消研社”先讲一个故事。

金立的创始人刘立荣，出生在湖南益阳，他从小就很聪明，高考以全校第一的成绩考上了中南大学，成为村里少有的大学生。毕业后刘立荣几经辗转去了当时如日中天的小霸王。

1996年，刘立荣进入小霸王，没和一手奶大小霸王、大他11岁的商业教父段永平碰上面。他刚刚从小霸王带走一批骨干去创业了，不然瞧上刘立荣的可能就是段永平而不是杨明贵了。

这些跟着段永平走的人日后都成了大佬，包括后来oppo的CEO陈永明、vivo的CEO沈炜和小天才的CEO金志江。刘立荣就这样错过了成为门徒的机会，但是好消息是，小霸王正好空了一堆好位置，在继任的总经理杨明贵的栽培下，半年时间他就升任生产管理部长。

再后来，杨明贵也带着刘立荣出来单干了，新公司叫金正，专做VCD。年仅24岁的刘立荣，就当上了金正的副总裁。金正VCD卖得很好。但是，1999年春节前，广州走私大王叶小凡被通缉，走私的货里面，有金正用的碟机解码芯片。谁能知道这解码芯片一出，也解码了刘立荣之后的事业方向。

2001夏天，海关把留在东莞的刘立荣也带走了，直到2002年4月刘立荣才重获自由。出狱的日子，一众经销商来给刘立荣接风洗尘，谈话间刘立荣发现了手机的商机，决定去他妈的VCD，我要做手机。

这一年，刘立荣正式创立“金立”，碰巧赶上了手机的好时代。2003年，金立便拿下了百万手机销量，销售额达到8亿，2004年，金立销售手机170万台，销售额翻了一番。金立刚出生就坐上了火箭，一飞冲天。

可是出货量越大，刘立荣就越憋屈，因为金立每卖出一台手机，都要给当时它代工的手机品牌天时达十块钱的抽成。最憋屈还是刘立荣从小霸王出来，在金正摸爬滚打，练就了一身做品牌的武艺，但是 当时的立还在做贴牌生意。不仅一年要多给天时达几千万，还没有自己的产品，老百姓还根本不知道金立是什么，搞半天还是幕后英雄。这对于刘来说就是绑着手在跑步，憋屈得不行。

2005年，金立终于拿到了工信部的生产牌照。刘荣立马展现出了自己商业打法的特色。砸钱！砸钱！再砸钱！第一件事就是打广告。金立必须要上央视！要找咖位最高的明星！非天王巨星刘德华莫属了！因为，他要把金立做成知名品牌，不仅要干掉授权费，还要通过提高知名度，把手机变贵让它暴利。第二步就是全国铺渠道，让老百姓在知道金立之后，出门遛个弯就能把手机买回来。

要知道，金立和OPPO、vivo都是从小霸王这一个师父那学的手艺，他们流着广东电子厂的血液，花钱如流水营销N0.1，经销商拜把门店扳手腕。金立一边欠着巨款一边继续花着大钱，也源于这样的商业打法。靠的就是有人、有钱，团结可以团结的一切力量，高举高打，迅速打开局面。

但是，这是一把双刃剑，虽然效率很高。但反面就是一旦运转起来，供应商、经销商、资本操盘手这三方像坐上了难以掉头的大船，想要解绑也很难。掌舵的方向就显得非常重要，一旦意识不到错了，那损失就像失控的雪球越滚越大。

来，铜鞋们接我们继续往下走抓一抓细节，金立到底是怎么走到今天这一步的？

当时，刘德华的广告效果绝佳，“金品质立天下”深入人心。2006年金立的广告投放，从央视轰炸到了地方，但是风格也变了，“不要2998，也不要1998，只要998”，到后来金立的对外口径又变了，变成了“金立语音王”。

2009年以前金立，用一波又一波的营销，抓了一批又一批的用户，金立手机累计销量也一路攀升，2006年400万台，2007年直接翻倍到800多万台，2008年，金立手机累计突破了1000万台，成为当时国产手机中销量最高的品牌。当时乔布斯的iPhone还是个渣渣中国内地都没它的影子，华为甚至想把手机业务卖掉，联想还没有回购联想移动业务。（有兴趣的同学可以听“琥珀消研社”另外一期关于联想手机业务的视频）

但是也是在这一年，金立销量增长的分水岭被苹果发布了的iPhone 3GS画了出来。

来了，它来了，智能手机来了！三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC都看明白了，不跟iPhone一起玩是不行的。两年之后，小米也看明白了，三下两下就把出货了搞到了几百万台，联想、中兴、华为看到小米的搬运，终于悟了。和金立同根同源、同做功能机的OPPO和vivo，虽迟但到，含泪砍掉了价值数亿的库存，全面转型智能机。

好家伙，市场完全变了，别走得太快呀！等一等金立呀！转身一看，金立还沉浸在功能机的胜利里呢，等别人都吃完一轮智能机红利，他还宛若痴呆迟迟不见动静。好不容易推出了第一款智能手机GN205。但它又没整明白，智能手机的窍门，它已经不会了。全透明、性价比，才是撬动这届年轻人的金钥匙。要的就是配置一目了然，而不是广告忽悠。

说到底，金立是做山寨机起家，便宜廉价的力量它怎么会不懂。但是搞习惯了营销暴利的那一套，金立把自己也忽悠瘸了。我大金立的定位可是政商人群，这品牌定位吧，说高端吧，“只要998”把品牌形象搞得又很土。说低端吧，同样是1999元价位，金立GN205是联发科的芯片，内存512M，摄像头500万像素，小米1是高通的芯片，内存1G，摄像头800万像素，金立卖得还不便宜。它的眼界和思路被严重限制住了。

之后金立做了很多的尝试，不停的往自己身上贴标签。2014年的时候，金立似乎觉得薄可以是它的核心竞争点，发布厚度为5.55mm的ELIFE S和厚度仅为5mm的GN9005。2016年的尾声，金立推出私人定制鳄鱼皮版M2017，拉来冯小刚站台和王石的8848 pk，售价为16999元。2017年的时候，金立开始营销全面屏，一口气发布了八款全面屏手机，售价从999元到4399元。

一顿操作猛如虎，摸摸口袋二毛五。2017年末，金立传出资金链暴雷。2018年在e公司的采访中，刘立荣亲口承认，他确实在塞班赌博，没有输一百个亿，只是输了十几个亿。但是导致公司资金链断裂的根本原因，是因为金立实际从2013年开始就在以平均每月不低于1亿元的的速度在亏损。这是刘立荣最后一次发声，之后他便销声匿迹了。

现在回头来看，赌博这枚荒诞炸弹不引爆金立就奇怪了！但是，金立绝的地方就是之前的风平浪静。在外界看来金立的总销量依然在上升，到2017年金立的手机销量还在国产手机的第7位。其实，金立的老本真的很厚，厚在供应链、经销商、资本方这些隐形资源上。金立根扎得深，但是这种主动或者被动的捆绑关系，也将金立转型彻底失败这个事实隐藏了起来。没有人捅破这层纸窗户，谁都不知道金立的内里已经烂透了。

哎~“琥珀消研社”说到这里还是感到几分可惜，金立前期有积累，后期有机会，但是，错得很明显却不自知，亏损的雪球越滚越大。第一是，金立没有及时放弃金品质立天下的“金立”品牌名，干干脆脆做子品牌。虽然，知道要有辨识度，但是东一榔头西一棒，非常混乱。第二，金立研发投入实在是太少了。2017年的时候，金立名下资产被冻结，为了偿还债务将名下3356份专利打包拍卖，最终只有一个人参拍，按照起拍价172万成交。很难想象一家科技行业的公司17年积累的专利只是这样的含金量。三是，金立长期积累下的隐形资源，掩盖了它转型失败的错误，反而让金立越陷越深。

金立这列往成功路上蒙眼狂奔的列车，率先无人驾驶了。飚失控了，老板也跳车了。如今金立破产小组仍然在为金立债务努力，能卖的都卖了，能用的都用了。17年不过是一场春秋大梦，金立兜兜转转又变回了十几年前卖山寨机的模样，只是少年到垂暮，只剩落寞，唯一不同的是从代工方变成了授权方。金立把品牌授权给了小辣椒代工，一台手机赚上十块钱的授权费，看着零星的销量，211亿元债务仍然遥遥无期。

*本文图片均来源于网络

文/琥珀消研社  作者/白露 ID:hupoxys,新消费新媒体. 扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。