营收净利双下滑，高鑫零售重构大卖场的底气在哪？

北京时间5月10日晚，高鑫零售发布一则新的任命，黄明端辞任高鑫零售首席执行官，由去年12月开始执掌大润发的阿里巴巴副总裁林小海出任高鑫零售CEO。而在当晚，高鑫发布了从2020年开始到今年3月底的十五个月业绩报告。

根据这十五个月的财报显示，高鑫实现收入1243.34亿元，相比2019年减少2.01%；实现净利35.72亿元，同比减少15.42%。没出意外，财报发布后，高鑫的股价今日开盘低开下跌，最大跌幅7.42%，目前报6.4港元。

高鑫零售，作为中国综合规模最大的实体零售商，经营大润发和欧尚两大知名大卖场品牌，2017年进入阿里视野，2020年10月阿里增持，拿到72%的股份，完成控股，之后高鑫在线上零售的步伐加快。

照理说，在中国乃至全球最顶尖的互联网电商的背光下，高鑫应该一路高歌猛进，把线下品牌大润发和欧尚的头部优势移植线上，打开线上市场，线上线下交织下，稳坐中国卖场第一把交椅。然而，现实却并不如此顺利。

自2017年和2019年两次股价上升期后，高鑫股价一度到达历史高点13.4港元。然而从去年6月开始股价就一路狂泄，如今已回到了2017年的股价水平。也正是那一年阿里购买了高鑫36.16%的股份，开始了高鑫的新零售之路。

从昨晚发布的这份15个月的财报来看，高鑫股价的掉落貌似也不冤，营收、溢利双下滑也印证了市场的担忧。然而，这其中的原因跟高鑫谋求新零售转型不无关系，如今在高鑫换帅阿里的情况下，新零售的攻势也愈演愈烈，风险和可能性交织叠加，高鑫的新零售究竟走到了哪一步，成果如何，还是先从这十五个月的财报来看。

营利双双下滑，或受内部扩张和卖场大环境拖累

根据2021年15个月的财报数据，即从2020年初到2021年3月31日，高鑫实现收入1243.34亿元，相比2019年减少2.01%；实现净利35.72亿元，同比减少15.42%。相比营收逆增长，净利的下降幅度更大，这跟高鑫的内部扩张和线下卖场的大环境不无关系。

根据本次财报，高鑫通过租赁和收购的方式取得了27个地点开设大卖场，在建的有22个。在这十五个月期间，高新开设了10家新大卖场，3家中型超市、32家小型超市；而在2020年，高鑫全年新开4家大卖场，也就是说，今年一季度，仅大卖场就新增了6家。显然，高鑫的扩张速度造成成本堆积的同时，线下网点的营收并没有跟上。

其次，线下大卖场在社区团购、线上销售等因素的影响下，销售下滑。从行业调查数据来看，今年一季度，超市大卖场客流出现大幅下降，降幅基本在两位数左右，有些甚至达到20%-30%，销售额也应声下跌。以永辉超市为例，2021年Q1财报，永辉实现营业收入同比减少9.99%，归属于上市公司股东的净利润同比下降98.51%。而在2020年，其营收还同比增长9.8%；

同时，值得注意的是，今年3月，摩根大通下调了高鑫的目标价，但是依然维持增持评级，其认为，高鑫下半年股价有三大潜在催化剂，包括基数较低带来同店销售改善、经营杠杆扩张以及新零售生态系统整合。

然而，根据这15个月的财报数据，高鑫零售同店销售增长为-1.8%，在2020年，这一数字为1.0%，这也就意味着，今年一季度，高鑫的同店销售降幅变大。下半年高鑫要实现同店销售改善，有了一个不好开头，下半年增长的压力更大。

而在控制运营成本上，高鑫零售取得了一定的突破。截至2021年3月31日止的15个月，高鑫运营成本242.04亿元，同比减少1.55亿元，降幅为0.6%。运营成本主要来自线下卖场的扩张和O2O业务发展；成本同比的减少可能得益于线下店仓功能的丰富，减低履约成本。

从业务上来说，与阿里合作的社区团购依然是业务重点之一。在2020年年报中，高鑫提到，计划用3亿元的运营费专注于社区团购，发挥自己供应链和菜鸟网络的社群优势。

然而，高鑫却依然难逃线下大卖场客流萎缩和前期扩张路上的亏损问题，好在高鑫的运营成本得到了一定的抑制，对于高鑫的长期发展来说，具有一定的利好。

卖场抢占线上，高鑫依然难逃流量困局

说到社区团购，就不得不提到高鑫线上零售。从根本上说，社区团购只是高鑫与阿里在新零售生态整合的一次试探。就目前掌握的数据来说，线上零售也取得了良好的效果。在本次财报中，高鑫提到，B2C业务通过淘鲜达和天猫平台实现了大幅成长，而且弥补了集团的销售。在2020财年，B2C大润发优鲜线上业绩占门店业绩的24%，全年B2C业务客单量同比增长超过60%，并在全行业都亏损的情况下，实现盈利。

高鑫在线上零售取得的成绩显然与阿里关系很大。在阿里平台移动支付、精准营销、供应链协同下，高鑫的供应链优势得以放大，成为阿里的核心供给端。而在未来，高鑫也将与淘鲜达、饿了么继续合作，在生鲜上继续发力。

然而，如果分析同行业的近况，也会发现高鑫面临深层次的问题。在去年12月，世纪联华入驻淘鲜达；今年四月，已收至苏宁麾下的家乐福又入驻淘宝旗下的淘鲜达；在京东推出“京东全城购”，提供到家购物服务后，沃尔玛、永辉超市、步步高、北京华联、华冠等连锁商家接入到京东到家平台。可以说，在发力线上这一块，各大商超、卖场不遑多让。

显然，各个商超、卖场并不缺少“一小时达”的物流，他们需要的是线上的渠道，他们看中的是流量。目前在线下流量的萎缩下，线下卖场已经陷入困局。今年4月，沃尔玛关闭了南昌、广州、湖州、山丘的四家大卖场；不久前又传出打算把东北、华北地区的门店出售给物美。线下卖场的目标很明确，通过线上，把线下丢失的流量挣回来。

对于高鑫来说，背靠阿里确实能够享受更多的平台倾斜和技术支持，但是，在上个月接受监管局182.28亿元的巨额罚款后，一些排他性的竞争阿里会更加谨慎。而仅仅通过阿里的一些线上数字化扶持，京东、拼多多、苏宁等平台也可以实现，平台的竞争难分伯仲，基本可以告一段落。

同时，高鑫多年来对线上赛道的加码，虽然有线上的成果，但依然入不敷出，严重拖累整体营收。2019年，总销售收入同比增长0.5%，2020年，零售销售收入同比增长0.14%，而在这份财报，增长为负2.01%，也就是在今年一季度，营收缩减更大。

可以判断的是，线上零售、卖场数字化已经是商超、卖场竞争的标配，要在新零售上制胜，夺回流量，需要另谋出路，重新建好线下护城河。

大刀阔斧调整高层，可否帮高鑫稳固第一把交椅

值得注意的是，在发布长达15个月的财报当晚，高鑫也进行一次重大的人事变动。黄明端退出高鑫零售CEO，由林小海接任。林小海去年加入高鑫零售前，任阿里巴巴副总裁，负责零售通，拥有25年零售和互联网经验，去年12月执掌大润发。此次人事调整，可以视为高鑫在新零售路上的加速。

毫无疑问，在阿里强大的技术和平台扶持下，高鑫的线上渠道打通不成问题，但要想长存，最终依然需要自身的产品和服务过硬。高鑫把今年定为多业态全渠道发展的启动元年，这也就意味着，高鑫需要筑牢线下的护城河。

首先依然是圈地扩张，把卖场下沉。目前的商超、大卖场都是建立在一二线城市之中，也只有人群密集的地方才可以支撑大卖场薄利的经营模式。拿家乐福来说，其在中国有228家店，221家都在一二线市场，只有7家在三四线城市。这也就意味着，在一二线城市簇拥的大卖场林立，增长空间有限。

这也使得高鑫转向三四线城市。根据计划，2021年高鑫将在中小润发上发力，扩张30-50 家中润发和200-300 家小润发。根据本次财报，高鑫的大中型卖场在三、四线城市的比例分别为46.2%，21.8%。可以说，在中小润发低成本和高覆盖的特点下，可以实现下级市场的收割。

其次，重构大卖场，发展差异化的品类。根据财报，从2019年开始到本财报截止日期，高鑫已经完成了38家大卖场的改造，未来将以每年40到50家的速度推进。

根据目前的规划，大卖场将引入餐饮、服务、休闲娱乐等商店街功能，重点聚焦在电商无可取代的类目，如冷冻、熟食加工。显然，高鑫是想通过打差异化和生态的牌重塑自己的卖场地位。

高鑫这么规划也并不是空穴来风。近期，高鑫已经和饿了么重新订立了业务合作，将继续拓展网上订餐的业务。在今年“就地过年”的背景下，大润发联合饿了么在江苏、安徽、浙江、上海等地230多家门店上架19道地方特色年菜，而且年菜的销售情况超出预期。可以说，大润发在熟食外卖上已经有了累计优势。

然而，依然需要问的是，高鑫究竟能在自己所讲的故事里走到第几步呢？

首先，熟食外卖是否真的是电商无可取代的判断是需要审慎思考的。在今年春节，沃尔玛旗下的山姆也在“宅家过年”的基调下，做起了符合中国特色的年夜饭，包括佛跳墙、大盆菜、部队火锅。而外卖，在2017年的时候，乐天玛特，欧尚，卜蜂莲花，麦德龙，杭州世纪联华，新华都购物等就和美团在做，而且那个时候，还未被阿里控股的大润发也参与其中。

其次，做下沉市场，有互联网的苏宁小店、京东便利店，有做超市的有联华小店，而且在2020年联华超市就计划5年内开1000家店面的目标。虽然各个商家在细分品类上有所区别，但是，小店面临的真正问题是如何做到盈亏平衡，特别是在前期大量的投入下，如何控制好营收和成本，避免一边开店一边关门。

总而言之，高鑫依然是中国最大的卖场运营商，而且在与互联网电商巨头阿里的联合下，未来在新零售依然有巨大的想象空间。然而值得注意的是，新零售已经回归到线下的产品和服务，在重新发力线下的同时，高鑫也面临亏损的风险，而未来能不能逆转，何时能逆转，依然有许多的不确定因素。

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