“盲盒营销”卷起来了，“初代盲盒”统一干脆面能翻红了吗？

文|琥珀消研社

作者|霖霖

“盲盒营销”正在加速内卷。

机票盲盒、快递盲盒、奶茶盲盒……好像现在不给自己的商品套个盲盒概念，都不好意思在市面上混了。

泡泡玛特之后，“盲盒营销”突然成了热词。然而，这其实不是盲盒第一次在行业内掀起现象级热潮了。活在8090后童年里的干脆面，早在多年以前，就出过了“网红”的风头。那会为了集卡一箱箱往家里搬干脆面的孩子，热情程度毫不亚于现在抽盲盒上瘾的Z世代。

“面饼+卡片”的盲盒形态，业内最早尝试的是统一。不过，这么多年过去了，盲盒营销再次火了，统一的集卡干脆面却似乎只能在“90后童年回忆”榜单里，才能拥有姓名了。干脆面真的不香了吗？靠水浒卡创造了“销量神话”的统一干脆面还有机会重回巅峰吗？

一、集卡式干脆面，短暂狂欢的初代盲盒

在90后最爱的童年零食里，干脆面是一定能占据一席之地的。

孜然、香辣、烧烤……随便一款口味都能抓住你的味蕾。对不少90后来说，趁着课间休息的十分钟，靠在走廊上，将捏碎的面饼往嘴里倒着吃，那种满足感，在当时没有其他零食能够给予。

当然了，更让那会的孩子着迷的，还是藏在干脆面包装袋里的小卡片。小浣熊的98世界杯卡、水浒卡，小当家的水浒卡以及魔法士火影卡，都曾是“明星卡片”。这其中，又以统一干脆面里的水浒卡最“出圈”也最让人上瘾。

2000年前后，98版《水浒传》正在电视上热播，统一借势推出了“水浒卡”，以此来刺激干脆面的销量。卡片由统一在全国召集的国画高手制作而成，包含《水浒传》里的108个英雄和6大恶人。每包干脆面里的卡片都是随机的，拆出什么角色全凭运气。

这套抽卡逻辑在现在看来，和泡泡玛特的盲盒如出一辙。正如现在的年轻人容易对盲盒上瘾一样，在那个互联网尚不发达的年代，买干脆面、抽卡、集卡、互赠交换，成了年轻学生最喜爱的几项课余活动。无数年轻学生为了凑齐108将成箱成箱地买干脆面。

公开数据显示，统一干脆面销量最好的时候，一年能卖出1.2亿包，其中95%是年轻人买的，而这95%的年轻人当中，又有95%都是为了其中的卡片。

但和那些被时代遗忘的童年回忆一样，统一干脆面也没能逃脱销量下滑的窘境。

去年，统一小浣熊干脆面曾借着六一节和618大促的当口，推出过复刻版水浒卡“重出江湖系列”。但遗憾的是，一直到6月10号，统一天猫旗舰店的干脆面销量，连一万箱都没能达到。

从2000年距今不过20年左右，集卡式干脆面为何没能守住自己的风光？综合来看，“琥珀消研社”认为，主要有以下四点原因。

第一，健康饮食风尚的出现，对包含干脆面在内的整个方便面市场都造成了冲击。

和泡泡玛特的盲盒相比，统一干脆面的盲盒其实算非典型盲盒。因为干脆面里除了有盲盒性质的卡片之外，还有面饼这样一个实物产品。而时下年轻人追求的健康养生理念和高热量的干脆面之间，有着天然的冲突。因此，干脆面很难再像之前那样，快速获得市场。

第二，消费升级以后，新一批小朋友对于1元、2元的零食并不像之前那样热衷。

在90后的童年里，学校的小卖部可能就是最大的零食购买地了。像干脆面这类好吃能集卡还便宜的小零食，对他们来说，吸引力很强。现在的小朋友，出生在既不缺零花钱也不缺零食吃的年代。在一众新口味的零食里，干脆面很难脱颖而出，吸引小朋友们的注意力。

第三，互联网催活线上社交，以线下为主要社交场景的“交换卡片”，吸引力下降。

集卡再换卡的社交环节，在互联网尚未完全普及的年代，很容易获得年轻人的喜爱。但随着线上社交不断发展，线下交换卡片不再是重要的社交媒介。就现在的小学生而言，他们可能宁愿去收集王者荣耀里的英雄或者奥特曼，也不愿再收集什么水浒卡了。

第四，统一干脆面的水浒卡走红以后，市面上没能出现第二个现象级卡片IP。

这实际上是所有盲盒类商品容易患上的“通病”。就像游戏需要不断出新英雄、更新新关卡才能留住用户一样，集卡式干脆面也需要卡片IP由足够强的生命力，才能维持住市场份额。可惜的是，统一的水浒卡“出道即巅峰”，此后再也没能出现第二个现象级卡片IP。

从风靡一时到流于平淡，集卡式干脆面作为初代盲盒，终究只是掀起了一场短暂的狂欢。

二、水浒卡滤镜尚存，统一干脆面能赶上“盲盒热”的东风吗？

值得注意的是，尽管小浣熊干脆面的销量再难回到当年的巅峰，但作为统一干脆面明星IP的“水浒卡”，却仍旧靠着厚重的童年滤镜，频繁活跃在各大社交平台。

B站上，有UP主为了找回和集卡相关的回忆，专门录了干脆面的开箱视频，播放量高达20多万；抖音上，靠着“童年情怀”，统一干脆面出现在了各大主播的带货“小黄车”里；闲鱼上，小浣熊干脆面的水浒系列典藏卡，能卖出近300元的高价，想要的人还不少。

可别小看童年滤镜，大家对于复古情怀的重视，远超出了市场的想象。早在几年前，虎扑上就有网友发帖表示，自己身边的朋友靠着小浣熊的水浒卡，在四线城市买了一套房。

有人愿意收，有人愿意卖，水浒卡作为统一干脆面的“明星IP”，仍旧没有完全过气。

因而，长远来看，“琥珀消研社”认为，统一干脆面仍旧有希望重新翻红。

一方面，水浒传IP的“经久不衰”，会同步延长干脆面的产品生命力。

今年3月，适逢小浣熊水浒卡发行20周年之际，统一集团正式公布了首次正版授权、畅游制作的小浣熊水浒卡改编手游《小浣熊水浒传》，并开启了预约。

据相关游戏制作人介绍，《小浣熊水浒传》不仅将还原经典水浒卡立绘，还会是一款融入了Roguelike元素的放置卡牌手游。让不少网友直呼“爷青回”。

尽管当前还无法验证这款手游真的能找回8090后的童年，但不得不承认的事实是，水浒传IP确实“依然能打”。而只要这一IP尚有活力，那么和IP捆绑的统一干脆面就不可能完全消失在大众的视野。无疑，这将为统一干脆面的翻红争取到更多时间。

另一方面，在下沉市场，干脆面仍旧有需求可挖。

出于原料成本低、生产工艺成熟等多重因素，统一干脆面未来的涨价空间其实并不高，因而要提升销售额，仍旧需要从销量上下功夫。而相较一二线城市，下沉市场对于干脆面的需求会更旺盛。原因主要有两点：

其一，下沉市场对于高热量零食的抗拒并没有一二线城市强烈。这也是为什么像蜜雪冰城这类明显“工业化成分”更重的奶茶品牌能在下沉市场活得风生水起的重要原因。

其二，下沉市场对性价比高的“走量”商品接受度更高。“琥珀消研社”对比了统一干脆面在淘宝和拼多多两个平台的销量，发现其在拼多多上的销量要远高于淘宝。

相较淘宝，拼多多明显更专注在下沉市场。统一干脆面在拼多多上的高销量，实际上也从侧面印证了其未来在下沉市场，仍旧存在着较大的想象空间。

进一步来看，统一也并不缺乏创新基因。

不论是后来的阿萨姆还是汤达人，都是“一推即火”的高人气产品。因而，在干脆面的品类创新上，“琥珀消研社”觉得，统一缺的其实只是时间。

按照去年都还在力推小浣熊干脆面的态势，统一短时间内肯定不会放弃干脆面这一产品。这样一来，如何重新俘获年轻人的芳心，也就成了统一的新课题。

在“琥珀消研社”看来，统一还是需要从卡片IP上做文章。毕竟是盲盒营销，最后比拼的其实还是IP，但旧IP是很难讲出新故事的。

统一干脆面到目前为止，最出名的依然只有水浒卡。它或许可以靠着“童年滤镜”收割已经长大的90后，但却显然无法勾起新一代年轻学生的兴趣了。统一既然要做盲盒营销，那么就得尽早接受“一招鲜也难以吃遍天”的现实。

正如泡泡玛特不能只有Molly一样，统一干脆面要延续产品的生命力，新IP的开发应该尽快跟上了。

总得来说，靠着水浒传这一大IP，统一干脆面并未像其他童年回忆一样，完全淡出人们的视野。在“盲盒营销”再度泛红的当下，统一如果能重新玩转好卡片IP，并发挥出自己在下沉市场的优势，那么想要翻红，或许也并非难事了。

*本文图片均来源于网络，琥珀消研社，ID:hupoxys,新消费新媒体，扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。