数字音乐新可能：为体验消费“解锁”无限商业可能

北京时间5月18日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布了2021年第一季度财报，财报中的一些亮点再次引起了业界对腾讯音乐的关注。

其中，腾讯音乐第一季度总营收达到了78.2亿元，在线音乐付费用户达6090万（付费率近10%），Q1财报多项业务均获显著突破。

亮眼财报数据中“闪现”的两条增长曲线

从腾讯音乐今年一季度的财报数据可以看到，总营收为78.2亿元（人民币，下同），同比增长24.0%；公司净利润为9.79亿元。具体到业务板块上，在线音乐服务营收达27.5亿元，同比增幅34.5%，其中在线音乐订阅收入为16.9亿元，同比增长40.2%，广告服务收入获得了超100%的同比增长；社交娱乐服务及其他业务营收为50.8亿元，同比增长18.9%。

其中最引人关注的，是在线音乐服务的付费用户及付费率出现了同比、环比双增长：付费用户人数为6090万人，同比增长了42.6%，环比增加了490万人；9.9％的付费率也高于2020年Q3的8.0％及Q4的9.0％。

腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信对此也指出：“2021年第一季度，我们在多个业务领域都取得了里程碑式成果，并着眼未来持续推动创新业务发展，以稳健的成绩为2021年的健康发展拉开了序幕。在线音乐服务方面，在线音乐订阅服务与广告业务的强劲表现，推动了我们该领域收入相比去年同期的进一步加速增长。”

在懂懂看来，相关财报数据中同比、环比出现的上升趋势，也令腾讯音乐的两条增长曲线清晰呈现：第一曲线是基本盘稳了，并且继续保持着强劲的增长；第二曲线是创新业务爆发出了更大的活力和增长势能。

从第一条曲线里，我们能够明显地感觉到国内在线音乐市场向好发展，愿意为音乐付费的用户增加了（付费意愿进一步养成），市场逐渐走向正轨（公众正版意识增强）。当然，从整体来看虽然用户付费意愿在增加，但是付费用户比例仍有很大空间。

资料来源：Spotify

此前据国际唱片业协会数据统计，国内数字音乐用户整体付费率约为5%。腾讯音乐的数据是9.9%，这一点是远高于行业平均水平的。不过，可以看到Spotify和Apple Music等欧美音乐流媒体平台的付费率均在40%~50%，对比之下可以发现，中国音乐流媒体市场还有很大的增长空间。

在国际唱片业协会报告的问卷调查中显示，超六成受访在线音乐用户愿意付费使用更多的平台功能及享受高品质音乐。

而通过iResearch(艾瑞咨询)相关分析数据可以看到，国内在线音乐服务付费率在2020年约为8%，未来三年的增幅十分明显，这也是腾讯音乐未来用户付费规模被外界持续看好的重要原因。

再看一下第二条曲线，我们可以从中发现一个产业趋势：数字音乐正在从过去的音乐数字化向更丰富、多样的音乐商业生态演进，音乐生态正在创新、裂变出更多的商业模式，用户也正在从为产品买单过渡到为体验买单的新阶段。

反观国内在线音乐市场，在头部平台中，能够提前把握市场发展脉络并且不断迎接大势落点的平台，腾讯音乐算是最为显著的一个。究其原因，或许与腾讯音乐从创立伊始，就一直在为用户体验（而非商业模式）夯实基础做着准备。

也正是这种笃定，在音乐流媒体“体验时代”逐渐到来时，使得腾讯音乐不仅在付费订阅方面打好了基本盘，在长音频和TME live两个创新业务上也开始突破，懂懂认为上述音乐商业生态的丰富，也让腾讯音乐在音乐产业变迁进程中有了更大的可能性，毕竟比起以前的“双轮驱动”，如今的“多轮驱动”不仅是稳，更是一种势能。

谁在产业变迁的“两个阶段”提前打了地基？

互联网改变了很多行业，但是这个改变是一个渐变的过程。第一步是业务的在线化或者数字化过程；第二步才是商业裂变、激发更多商业可能的过程。

第一个阶段是线上化、数字化，包括零售、旅游、视频、音乐等各个产业都以不同的形式向线上迁移。

以电商为例，零售市场的品牌商、传统渠道与阿里、京东等平台从对抗最终走向了合作。与在线化过程相伴的是，零售（批发）商业的基础设施也随之发生了重大的升级，支付、物流、信用等配套越来越完善。

同样，音乐市场的所有业务形态从线下向线上迁移时，传统产业与互联网产业也在冲突与合作中完成了一次产业重构，形成了更加高效的全新产业链形态。

音乐产业线上化的初期出现两种混乱：第一，当时，很多进入音乐领域的互联网企业认为这是一种颠覆，对于版权的保护并不重视。第二，很多互联网企业把免费音乐作为圈用户的手段，并不是从用户对音乐产品的需求出发来设计产品。

初入局的腾讯音乐一直坚持着两个基本点：首先是从音乐的本质出发，思考如何让用户以更好的方式去体验音乐；其次是坚持良性的商业环境，不是盲目的对传统音乐市场做颠覆，而是率先采取付费服务。所以，腾讯音乐从一开始对音乐的数字化过程就是坚持了对版权的尊重。这个过程比较难，成效也比较慢，但是积累下来的示范效应，使得行业完成了一个良性的迁移与重构。

从第一个阶段的成果来看，国内在线音乐市场首先是完成了用户（消费）习惯的迁移，以前人们是听CD、听磁带，现在是随时随地在移动终端聆听自己喜欢的数字音乐；第二阶段是消费理念的培养，互联网并不是靠盲目的免费就能成长，用户要为价值付费，音乐用户也开始愿意为自己喜欢的音乐付费；第三是产业变化——从实体到虚拟产业链的重构，以前是音乐人、唱片公司、中间多层渠道商以及消费者，现在的商业逻辑是从音乐人到平台到用户，可以以最短的链条连接，这种连接与互动更直接也更高效。

第二个阶段是创新形成了商业裂变，并展现出更大的想象空间。

以我们熟悉的电商市场为例，商业模式在第一个阶段完成在线化，第二个阶段开启了新零售，业态已经呈现多样化、个性化的趋势。再比如视频行业，第一个阶段完成在线化，第二个阶段则激发出更多新的模式和新玩法，除了会员，还可以直播打赏、直播带货，今天视频的商业化已经无处不在。

再看音乐产业，如今也到了从第一个的在线化阶段向第二个“新音乐生态”阶段过渡的重要转折点。用户对音乐的需求越来越多样化、个性化，已经不满足于简单的听音乐。在线音乐平台在各种新技术的加持下，使得场景创新上也有了更多的可能，新的商业模式不断被创造，新音乐生态开始显现。这一点，才是腾讯音乐过去几个季度财报总体持续向好的核心原因。

这两个阶段有本质的不同：第一个阶段是为产品付费。比如电商改变了交易规则，但用户买的还是产品；数字音乐虽然改变了产品形态，但用户买的还是产品。第二个阶段为场景体验而付费。新零售，用户买的是一种体验，包括产品以及获得这个产品的服务、感受，而不仅仅是一个冷冰冰的产品；用户对音乐消费的需求也一样，不仅仅是为了听一首歌，而是要在不同的场景中、以不同的形式、心境去体验音乐。

如何从用户体验出发探索商业可能性？

为什么在线音乐会走向用户“为产品付费”转而“为体验付费”的阶段？

这代年轻人正在成为消费市场的主力群体。他们成长的环境更加优越，天生更加自信，他们有着独特、个性鲜明的身份标签，比如“敢赚钱又敢花钱”的剁手党，容易种草的消费心态，以及宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元和撸猫撸狗等等标签。

他们越来越遵从本心、注重体验，且个性鲜明，自尊心强，同时愿意尝试各种新鲜事物。此外，在消费升级的大背景下，他们对商品在满足基础的物质需求以外，更希望满足精神层面的需求，也就是消费的体验和感受。举个例子，比如汉服越来越受到年轻人喜爱，背后正是用户对服装的需求不止于遮体和美观，而开始追求更高的文化、精神层面满足。

年轻人天生热爱音乐，他们对音乐热爱的方式也在影响在线音乐市场的走向。根据艾媒咨询发布的《2020年中国未来音乐业态专题研究报告》（下称《报告》）显示，国内数字音乐市场规模超过了290亿元，有六成用户愿付费提升体验。具体而言：66.1%的受访用户期待能提升播放效果（如音质、音效等），54.3%的受访用户期待有更丰富的播放方式，还有48.8%的受访者希望扩展播放载体，另有33.6%的受访者认为应该升级制作方式。

《报告》建议，在线音乐平台在社交娱乐、演艺娱乐等领域应深挖音乐价值，提高互动性、趣味性以及内容多元化程度，丰富用户在线音乐娱乐体验。

实际上，腾讯音乐过去这些年来的每一个创新举措，核心都是为了丰富用户在不同场景中体验需求而生。

比如长音频的业务模式，是发现听音乐的用户还会有很多“听”的需求，因此长音频板块中的很多服务都是根据用户需求而衍生。比如社交，用户的兴趣是社交网络中最好的“粘合剂”，音乐的兴趣可以把这类人以另一种方式粘合；再比如LIVE，欣赏音乐不止是用户自己听、线上听，还可以衍生很多“玩”音乐的方式；再看如今音乐与游戏业务的结合，也是因为游戏用户已不满足于简单的打怪过关，而是希望游戏过程中有更新鲜的体验与满足感，音乐就是他们游戏体验的一个重要组成部分；至于音乐与影视业务的结合，与腾讯PCG（内容事业群）的内容互动，以及腾讯音乐旗下的产品在IoT市场的一系列举措，都表明更多“场景化”的新业态将在腾讯音乐的第二曲线中不断呈现。

简而言之，腾讯音乐正在从用户体验出发打造各种全新的场景，在解锁音乐市场新商业密码同时，开启了自己的第二曲线，也拉动整个行业进入新的发展阶段.

结束语

为体验而生的创新模式才会有生命力。

新生代用户群体的消费理念有了质的变化，他们为愉悦感而付费，为便捷性付费，也就是说他们更认同为体验付费。这一点，从国潮的兴起以及这两年火爆的汉服文化都可以看出那种趋势的到来。

回到价值理论，腾讯音乐因为从起点就以用户的体验为出发进行创新，才会有了更长久的生命力，故而才能沉淀出面向未来的新商业形态。