唯品会“特卖”的生意不再好做？

配图来自Canva可画

经过多年的发展，国内的电商格局已经基本趋于稳定。淘宝、京东、拼多多凭借其综合类的优势，占据了绝大部分的市场份额，其它市场则由以苏宁易购、唯品会等为代表的中小型垂直类电商平台分食。

而在厮杀激烈的电商江湖中，能持续盈利的电商平台则少之又少。大多垂直电商比如蘑菇街、当当等更是由于自身单一品类的局限性，而陷入了增长困境。不过，在众多垂直电商平台中，连续34个季度实现盈利的唯品会，则成为了这其中的“极少数”。而作为能保持长期盈利的电商之一，唯品会的“增长秘诀”更是引起了外界的强烈好奇。

营收净利双增长

近日，唯品会发布了2021年第一季度财报。财报显示，该季度唯品会实现总营收284亿元，同比增长51.1%；净利润15亿元，同比增长125.7%；实现毛利润56亿元，同比增长54.7%；毛利率为19.7%，同比提升了0.5个百分点。

唯品会该季度的营收和利润能拥有如此稳健的增长之势，主要是得益于其活跃用户、GMV及订单数的强劲增长。据财报数据显示，该季度唯品会总活跃用户数为4580万人，同比增长54%；超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%；GMV实现461亿，同比增加60%；而其订单数也从上年同期的1.217亿份增至1.755亿份，同比增长了44%。

唯品会活跃用户数等核心数据的激增，自然离不开其“特卖”模式强大的获客能力。唯品会凭借其“品牌折扣+限时抢购+正品保障”这一独特的商业模式，以低价切入市场，吸引了大量拥趸，使其用户量和销售额都得到了大幅增长。

具体而言，唯品会在上季度推出的“419品牌特卖节”，摒弃了传统的库存甩卖，在将特卖消费融入国际大牌的同时，还加入了首发新品，使其活动订单量仅一天就达到了1500万单，较去年同期的销售额实现了翻倍增长。

此外，其对消费体验的全方位提升，也给其财报带来了积极影响。一直以来，售前、售后的服务，是检验用户体验的重要环节，也是影响消费者复购的关键因素。唯品会通过对服务系统的不断升级，为用户提供了“退换一体”和“一键免费上门揽退”等服务，极大地提升了用户的消费体验，增强了用户的粘性，使用户的复购率直线攀升。

比如，唯品会建立了近2000人的专业客服团队，并升级了呼叫中心、在线客服中心和智能客服系统，以便不断完善和畅通用户的反馈渠道，让用户真实的声音能够快速、便捷地传达，并得到及时处理。

与此同时唯品会还为用户提供了七天无理由退换货、10 天内价格保护等一系列举措，以此来提升用户购物的安全感。基于多方面的努力，唯品会的营收和利润都实现了较好增长。

“他经济”成新增长曲线

近年来除了传统的“她经济”，继续拉动平台增长之外，“他经济”也成了唯品会增长的又一潜在动力。

数据显示，唯品会的女性用户数量在稳定增长的同时，其男性用户数量也在快速上涨；与此同时，男性用户最为关注的鞋子、男装、户外运动等品类的订单量增幅也十分明显。据悉，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，已超越了同期女性用户订单的增幅。这预示着“他经济”力量，正在对唯品会的发展造成深刻影响。

此前，唯品会的用户大多是以女性为主，而近几个季度，唯品会也开始“多措并举”，来满足日益增长的男性需求。唯品会为培育男性市场，除了不断丰富男装、户外运动、3C电子产品等品类外，还在货品的基础款上增加了诸多潮流新款，再配以正品、低价及物流等各方面保障，更好地满足了男性用户的购物需求，也因此进一步地提高了男性用户购买转化率。

而正是得益于唯品会看到了“他经济”有很大的增长空间，并做出了前瞻性的布局，其盈利能力才得到了进一步提升。近年来，男性群体愈发注重个人形象管理，从小红书男性用户的暴增，到鞋类电商“得物”的崛起，男性用户已经成为了电商平台最具潜力的增量市场。而唯品会正是抓住了这一波红利，对男性消费品类不断扩张，才挖掘出了“他经济”所蕴藏着的巨大红利。

另外，发展“他经济”也能在一定程度上稀释企业的经营风险。近年来各方因素推动“她经济”市场持续高涨，越来越多玩家的涌入更是让其近乎饱和。而唯品会在继续发展“她经济”的同时，顺势抓住了“他经济”这一新兴风口，将其作为了新的增长曲线。通过“她经济”和“他经济”的双管齐下，使其单一品类所面临的风险得到了有效稀释。

在“他经济”的差异化战略之下，唯品会的盈利能力得到了增强，在存量争夺里实现了高速增长。不过高光过后，唯品会藏在冰山下的发展焦虑也逐渐浮出水面。

“特卖”护城河优势渐失

唯品会自诞生之日起，就凭借其“特卖”的核心优势，吸引了一大批忠实用户。不过唯品会发展至今，虽然其业绩仍在不断增长，但其“特卖”的生意却变得不再好做。

首先，老玩家加码、新玩家入局，进一步挤压了唯品会特卖的市场空间。特卖的门槛并不算高，所以在这条细分赛道上，唯品会已不再是唯一的选手。除了头部电商拼多多、淘宝特价版、京喜等主攻下沉市场的平台相继涌现外，垂直领域的后起之秀爱库存和好衣库，也给唯品会带来了沉重的竞争压力。

其次，C2M模式的兴起，对唯品会也产生了巨大的冲击。近年来，电商界刮起了一股“C2M”的风潮，淘宝、京东、拼多多等电商平台争先推出了C2M模式。这一模式按需生产的特点，增强了企业对库存的掌控力，降低库存的风险。C2M模式的出现，在无形之中必然对以“特卖”为生的唯品会造成很大的打击。

最后，错过电商直播的风口，唯品会面临的竞争也愈发严峻。近年来淘宝等电商平台凭借直播、短视频、图文，打造出了全新的内容生态；抖音和快手也依托“内容+社交”的驱动，获得了海量的私域流量。而在电商和短视频巨头都建立起了极高直播壁垒的背景下，直播业务起步相对较晚的唯品会，想要进入就会变得十分不易。

唯品会的兴起得益于“特卖”，但随着电商行业由B2C模式向C2M模式转变，唯品会“特卖”模式的壁垒已经不复存在。在护城河逐渐被削弱、增长面临天花板之际，唯品会的突围之路无疑会变得更加艰难。

刘旷公众号，ID：liukuang110