“文青”知乎的翻身仗

文/熔财经

作者/XL

知乎“闷声发大财”

5月17日，知乎公布了上市以来的首份财报。许多人惊呼：才发现知乎原来挺能挣钱。

数据显示，知乎一季度营收4.78亿元，同比增长154.2%，远超预期；毛利率较上年同期增加了差不多10个百分点。令人惊喜的数据给市场吃了一枚定心丸：知乎盈利能力顺利过关。

得益于此，当日知乎股价涨超10%，终于从上个月末开始的颓势中得以喘息。

“熔财经”看到，难得的是，这样的收入增长不是用无节制投入换来的：知乎本季度的扣非(Non-GAAP)净亏损同比仅上升20%，净亏损率同比大幅收窄，这意味着它并没为了商业化而不计成本地烧钱。

倒不是说这是份完美的财报，但瑕疵之处也算能自圆其说：知乎一季度亏损增大至3.4亿，主要原因是为配合上市做了一波营销，属于“一次性”投入；一季度收入比去年四季度环比略有下降，但仅仅是出现在广告业务，且传统上四季度一贯是广告的旺季。相比之下，用户付费和内容商业维持着强劲的环比增长，这才是投资者最应该关心的，因为它们代表了未来。

一直以来，知乎身上多少带着点“文青”的烙印。但在十年之际，不世俗的知乎还是做出了世俗化的选择——上市。稀缺与独特意味着它没有太多对标公司，但也意味着没有一条常规的成功路径，上市即破发，知乎听了不少唱衰之声。

而这份及时的财报，恰好能很好地向投资者佐证知乎价值几何。

商业布局初显成效

解读本次知乎财报，会发现一个更深层的惊喜——公司营收结构已经发生较大的优化，而这是判断一个公司是否前景可期的重要标准。

本季度知乎三大主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）均实现同比大幅增长。值得注意的是，在线广告收入占比从去年全年的62%降至45%，付费会员、商业内容解决方案和其他业务收入占比总和攀升至55%，这说明知乎多元化商业布局初显成效。

对于互联网企业来说，广告是相对较“低端”的赚钱方式，而知乎在线广告占营收比例的变化，得益于知乎的“商业内容解决方案”的不断完善。根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

实际上从广义概念上来说，知乎三大主营业务都归为广告（轻资产业务）也未尝不可。虽然现在规模尚小，但有足够的区分度加持，在跑通整个变现逻辑后，增长空间非常可观。

“熔财经”认为，知乎累积的细分行业知识堪比维基百科，稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长都会成倍攀升。此外相比微信公号、微博、抖音，知乎回答拥有更强的长尾效应，企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛。

根据财报数据，知乎一季度平均月付费会员数同比增长138%，付费会员渗透率4.7%。虽说相比B站的8.9%还相去甚远，但知乎明显在加大马力进一步提升用户的付费意愿。

比如，知乎去年开始力推视频内容，正是考虑到视频化趋势必然冲击文字沉淀的长尾价值。而知乎作为“素材金矿”，恰好能在知识视频领域厚积薄发。

视频对知乎意味着什么

17日晚间的财报电话会上，知乎CEO周源提到，视频内容是知乎内容体系中重要的组成部分，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。

在做视频这件事上，知乎可谓是越挫越勇：2018年，首次在APP新增“视频”专区，内测独立短视频App“即影”；2019年，上线直播功能；2020年重返短视频，10月份上线视频制作工具、整合推出新的视频专区，“海盐计划”提供现金激励与流量扶持等等。

到了今年1月，知乎举办了十年来的首场晚会“答案奇遇夜”，15个节目将15个知乎相关内容进行了视频化呈现，更加坚定地将“知乎”与“视频”绑定在了一起。

2020年初疫情突发、线上流量暴涨，巫师财经、罗翔、回形针、半佛仙人走红，知识视频一夜成为风口。但当时的知乎没赶上这趟班车，反而是B站抢先立起了“学习APP”的人设。

“文青“知乎做视频看似是桩里外不讨的买卖。赶了个“晚集”，市场多半不看好也就罢了，站内用户更别提，也是不喜欢远多于喜欢。但知乎越来越坚定的态度是：这是我必须要做的。

从外部环境来看，用户和行业都在推着知乎入局视频领域。视频是吹了很久还没过去的风口，这个不必多说。行业竞争下，一大部分优质创作者被挖角、出走知乎。

从内部需求来看，知乎布局视频内容的意义，最直接的体现就是能够丰富平台内容，以及在这一基础上获得包括广告、内容付费、会员增值等更多元、更大的变现空间。

对知乎而言，这种“未来的增长可能”是极为重要的。

资本看互联网公司，看重的不止是目前的业务和用户体量，更重要的是未来规划和想象空间。知乎入局视频赛道本质上就是在丰富业务线，业务做大了，公司整体的商业变现能力和价值空间也就上去了。

其次，当下泛娱乐向视频内容大行其道，知乎垂直的内容社区反而更能展现出潜力。泛娱乐视频平台提供的多是kill time的碎片化内容，而用户依然会对有价值、有深度的视频内容保有需求。因此越是集中这些视频内容，就越能在用户心中形成不可替代性。

用“中视频故事”说服资本

数据显示，知乎海盐计划上线后，视频内容量和活跃视频答主增长近3倍。每天上传的视频中，80%以上为1分钟以上的中视频，各领域头部答主人均获得千万级别以上视频播放。

“熔财经”认为，中视频是一个已然算是拥挤的赛道。头部选手中，西瓜视频依托字节、能快速起量，走的是典型的字节路线——大数据和算法分发；二次元内容起家的B站走的是社区路线，后续扩展则延续了内容品类扩张，通过从二次元到生活、知识等多个内容区的上线，来扩大内容受众。

这两者都是先做用户，再补内容。

而知乎的路线是创作者社区，通过为原生态内的答主提供视频化的展示方式，来完善自身的问答内容体系、形成中视频和图文内容的互补。它与前二者的显著不同在于，知乎视频并不是独立APP，而是与图文进行了融合，来补足图文的不足。

这个逻辑和微信视频号有点类似。视频号之前的微信版本，微信群、朋友圈等都有大量的视频内容在流转。但这些视频内容是零散的、没有统一出口和入口，视频号解决了这一问题。

面对外部竞争，知乎其实可以不用那么焦灼。因为知乎和其他平台并非在同一垂类赛道直接竞争，它们是横向的拓展，知乎是纵向深入。

具体来看，抖音、快手以竖屏小视频为主，横屏视频难成主流；B站在知识类中视频上投入巨大，但用户画像摆在那里，他们更喜欢打着知识旗号的娱乐视频、适合学生的课程视频；至于西瓜视频，它的用户画像与B站几乎完全相反，知识类视频的传播效果同样受限。

从这个角度看，知识类的“中视频”，在用户层面和商业化层面，都可以成为知乎的一个战略性发展方向，知乎完全可以靠它来谋求逆袭、成为中视频领域的“第三极”。

很多人都忽略了一点，真正限制中视频产出的，不是艰深的视频制作，而是能够产出内容的专业能力——在B站大火后来转入西瓜视频的巫师财经，多个视频被发现是抄袭自知乎的原有回答，正是讽刺性地说明了这点。

知乎的重心在创作者，即内容生产机制——这是知乎做中视频的关键优势所在。

2019年热剧《长安十二时辰》，创作机缘来自马伯庸在知乎上的一篇回答；去年底，知乎自制栏目《新知青年说》上线，直接把有知识、有见解的创作者聚合在同一IP下；今年1月，知乎启动了首部科幻剧《寒梅工程2021》，知乎科幻领域答主被邀请参与共创。

这意味着知乎在积极地为创作者提供各种曝光、支持，正在不遗余力地挖掘它最珍贵的资源。

知乎似乎很清楚，当中视频竞争进一步加剧，创作者储备和内容产出的专项能力将成为硬指标，前期优势在此前能完成多少转化，将决定各家在赛道上的先后位置。

正确的商业化路径

如何与用户更好地相处，是知乎加码视频面临的最大问题，这与B站的“出圈”效果是同一个道理——后者过去一年热衷于破圈营销，牺牲社区质量换取了用户数量。

其实在成立后的很长一段时间里，知乎的商业化动作都是非常克制的。那时的知乎团队说过不食人间烟火的一句话：“团队的节操和下线，应该高过很多公司的理想”。

但现实是，如今挂牌上市的知乎想在资本面前正名，只有加快商业化进程这一个选择了。

如何在加速商业化的同时保持社区原本的克制和体面？这个招股书里的风险因素看似是悖论。但一季度报出来之后，市场才发现——知乎很可能已经找到了正确的商业化路径：

广告商业化的重心，从传统的开屏广告、信息流广告（即财报中“广告业务”），转向了交互性、深度定制、基于内容的效果营销（即财报中的“商业内容解决方案”）；

而付费会员业务将发力于更多的内容形式，包括视频、音频、直播；以及更多的内容方向，包括小说、杂志、心理测试、亲子等。

在某种程度上，B站的破圈真的是很好的参照。但是相比B站，知乎在商业化有更进一步的优势，创新工场管理合伙人汪华在谈及对知乎的投资时，提到过一个很贴切的词：富媒介化。

破圈很好理解，而富媒介化，指的就是在图文基础上加入中视频形态，从而形成富媒介。

能够直接体现这一优势的例子，是知乎app上的“放映厅”模块，目前基本免费，部分需要VIP权限——很多人并不知道知乎上竟然还能看片。事实上，知乎开始出品自制剧的消息去年6月份就有了。根据网络资料，知乎两部悬疑短剧《第四审讯室》、《嘘！看手机》已经成功杀青，1月底的奇遇夜上还曝光了科幻剧集《寒梅工程2021》的一分钟概念片。

不难看出，知乎投入的自制剧都是偏悬疑、科幻、脑洞向——这些正是知乎小说的热门创作类型。从这个思路来看，IP自产自销、自主孵化，的确是知乎维持“圈设”的同时、又不耽误商业化的视频玩法之一。

虽说“互联网公司不存在中间状态”，但找到自己商业化路径的知乎，还真未必要同B站一般伤之根本。在这份及时的财报中，饱受诟病的视频化战略表现并没有想象中那么差，一季度平均MAU从招股书上的7570万，上涨到了8500万。市场似乎可以期待，沿着这条路走下去，知乎很快就可以摘掉“中国版Quora”的代号，成为真正的“中国最大的问答式在线社区”。

参考资料：

《恰饭不积极，知乎没问题》，虎嗅

《知乎一季报：知识付费的金马甲》，摩尔金融

《知乎究竟该怎么赶视频这个晚集》，娱乐硬糖

*本文图片均来源于网络

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