“瘾品”经济正当道，低度酒成为新财富密码？

作者：蓝莓君

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“我喝了一瓶葡萄酒。那是一瓶玛歌。能够独自一人慢慢品尝美酒是件快乐的事，一瓶酒的效用就像一个朋友的陪伴。”这是著名作家海明威在其长篇小说《太阳照常升起》中，独自饮酒的一段心理活动描写。

如今，我们讨论内卷，讨论打工人，讨论中年危机，高速的城市化发展进程使高层的住宅成为主流，陌生的邻里关系成了常态，当人们在生活的夹缝中想要喘息时，独酌与微醺成了都市独居人的选择。

近年来，90/95后年轻人酒水消费人数和人均消费水平皆呈现出增长的趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军，但偏爱微醺的年轻人认为白酒度数太高难以下咽，更倾向于选择低度酒（低度酒包括果酒、预调鸡尾酒、起泡酒等），一些商业嗅觉敏锐的创业者纷纷搞起了低度酒项目，对于创业大军而言，低度酒是门好生意吗？

低度酒的机会

据锋瑞资本报道显示，啤酒为中国酒水市场销量第一名，占比76%，白酒销量占比不足18%；但在销售额排名上，由于白酒平均单价较高，销售额占比达66%，为销售额排名第一。同时，啤酒在中国市场销量已连续五年下滑，但市场规模却并未减少。

从这些数据中可以看出，啤酒目前仍是酒水种类的主力，但近年来下滑的销量证明啤酒市场已经趋于饱和，进入存量市场阶段，销量增长已经撞到天花板，这种局势下综合并未减少的销售额来看，应该是与啤酒的客单价升高相关，这与当下的消费升级趋势也相符合，精酿啤酒的出现拉高了啤酒市场的整体销售额。

而啤酒种类销量下滑所造成的市场空缺，或许给了低度酒规模增长的机会，以中国市场知名预调鸡尾酒品牌RIO母公司百润股份公布的财报数据显示来看，百润股份自2005年以来，中国预调鸡尾酒市场规模年均复合增速为14.61%，与啤酒销量的颓势相反呈现出增长态势，同时RIO作为中国预调鸡尾酒市场的“老玩家”，已经战胜一众竞争对手取得当下的阶段性胜利，2019年百润旗下品牌RIO在预调酒行业的市占率为83.9%，成为无可争议的行业龙头。

低度酒的机会大致可以总结为两点，一是当先酒水市场产品种类单一，消费者选择受限亟需新的产品出现；二是低度酒年轻化的营销形象抓住了年轻消费者的个性化、潮流化的消费需求，同时符合整体的消费升级趋势。

第一点的原因前文已经大致交代，首先是年轻人对白酒的抵触，白酒的使用场合通常属于宴请酒席，相对比较正式，应酬居多，曾有一项调查数据显示，白酒消费者中的年轻人购买后的用途主要用于赠送、宴请等社交行为；其次是啤酒市场销量的连续下滑，这与啤酒产品口感单一，品牌形象更新缓慢，无法满足年轻消费者的潮流化需求。

第二点则是低度酒的产品内核，营销形象的年轻化与内核精神的提炼，营销形象以预调鸡尾品牌RIO举例，RIO的代言人包括有杨洋、郭采洁、邓伦等当红流量明星，主要对应年轻消费群体，RIO的新产品系列“微醺”代言人则是周冬雨，其文艺青年的形象加上强调独饮、独处、“一个人的小酒”的广告词，俘获了一批年轻消费者的追随，一时间微醺成为了年轻人的饮酒热词。

同时，以三浦展划分的日本社会近现代消费行为的四个阶段来分析，我国目前酒类消费行为可以归类至“第三消费时代”，也就是全社会开始提倡个性化消费。纵观酒水行业产品种类来看，白酒和啤酒的社交属性较重，无法满足年轻人的个性化消费需求，而RIO微醺所提倡的“一个人的小酒”抓住了当下都市年轻人独居、独处的生活状态场景，RIO超过80%的市场占有率或许就来自于此，从消费者的核心需求出发去包装产品是直击内心的。

为什么说电子烟创业者都来卖酒？

据深燃报道，2020年上半年以来，已有多位电子烟公司的创始人或高管开启了自己的低度酒创业项目。在电子烟市场大局已定，监管日渐严格的当下，一批电子烟创业者将目光投向了低度酒项目，原因基本可以分为两点，一是电子烟与低度酒的产品属性有所重叠，二是电子烟与低度酒的生意模式类似，低度酒同样可以轻资产运营。

第一点，产品属性的重叠，首先可以肯定的是低度酒和电子烟一样都属于“瘾品”经济的产物，缺点是低度酒至瘾性没有电子烟那么大，但从商业角度来看，这同时也是低度酒的优点，今年电子烟行业迎来了严格监管，行业前景开始不甚清晰，原因或许就是产品的至瘾性较大，而低度酒属于食品饮料范畴，较低的至瘾性给了低度酒行业相对的自由度，受行业政策的影响风险较低。

其次，低度酒于电子烟的消费动机类似，低度酒于白酒场景不同，白酒偏向于正式场合的社交场景，低度酒提倡独处独饮的微醺。简言之，低度酒消费者是在寻求轻松、快乐，并且有一定的个性化、潮流化消费需求，这与电子烟的消费者画像不谋而合，不同的是一个是通过尼古丁刺激大脑，一个是用酒精麻痹大脑。故而，低度酒与白酒虽然都是在售卖酒精，但消费者的目的不同，低度酒与电子烟的消费者本质上都是在寻找轻松和快乐，而白酒辛辣、难以下咽的口感无法满足年轻人好喝、时尚的需求。

最后，低度酒与电子烟品牌在营销包装形象上类似，前文已经提到低度酒与电子烟的用户画像相似，都是追求放松、快乐、潮流等元素，两个产品瞄准的都是年轻消费者市场，品牌在营销策划上有一定通用性，对创业者而言代表着前期的用户数据积累、营销策划经验可以继续在低度酒创业中使用。

这就延伸到第二点，低度酒与电子烟都可以用轻资产的模式运营，这也是电子烟行业竞争白热化的原因之一，就是品牌创立成本较低，电子烟生产属于代工贴牌模式，“注册商标→从工厂订货→贴牌”，一个新的电子烟品牌就可以出现在市面上。换成低度酒行业也是类似，“成立品牌→取得销售资质→设计产品→找到代工厂生产→贴牌”就可以销售，轻资产模式使低度酒创业路径与电子烟类似。

同时，低度酒与电子烟的口味都需要用到香精，这就使两个产品的生产链上游有重叠部分，以预调鸡尾酒品牌RIO的母公司百润为例，据天眼查数据显示，百润的烟用香精业务维持稳定，食用香精为发力重点，从百润的这两个香精业务来看，也就不难解释为何电子烟创业者都跑来做起低度酒了。

低度酒的困境

第一个问题，低度酒行业发展还未成熟，品牌重营销忽略味道，导致低度酒产品竞争力不足，没有现象级爆款出现带领低度酒走向大众。

比如，想通过营销在酒水市场翻起浪花的不止有RIO，还有江小白，作为从白酒类目一众强者中突围而出的胜利者，营销可以称作是江小白的制胜法宝，江小白通过差异化的营销定位，从传统白酒巨头口中争取到了属于自己的市场份额，成为了白酒界当之无愧的黑马。但在低度酒市场，江小白试图复制自己的成功，江小白使用白酒作为基酒，添加浓缩果汁和香精推出了果味高粱酒系列，产品推出后销量并不如预期，市场反应平平，文案包装走心的江小白，在味道上似乎颇为敷衍，想起消费者对江小白“做最好的文案，卖最差的酒”那句调侃，味道确实是江小白一直来的短板。

江小白似乎发现了自身的产品问题，继而在低度酒市场推出梅酒新品牌“梅见”，原料上采用被誉为“中国青梅之乡”广东普宁的软枝大粒梅，工艺上使用90天糖渍出汁，平衡了味道口感的江小白“梅见”，通过与直播电商结合的方式，在李佳琦直播间创造了单场超过10万瓶销量的傲人战绩，结合自身线下的铺货渠道，“梅见”在梅酒类目中销量超过日本品牌强者三得利旗下梅酒，也算是取得了成功。

“梅见”的成功也许不是完全从产品 取胜，但从侧面也可以看出，在低度酒市场，与口味同样重要的是渠道，“梅见”依靠江小白完整的渠道取得了梅酒类目的胜利，而三得利梅酒的失败，也许就是败在渠道，这也是困扰低度酒行业的第二个问题。

前文提到，低度酒的市场增长与啤酒市场销量下降相关，低度酒大致可以对标于啤酒，但在国内市场，低度酒在税收类目中被划为“其他酒”种类，税率高于啤酒为10%，这就使低度酒的价格竞争优势缺失。同时，由于酒类销售渠道环节冗长，层层经销商的利润叠加下，低度酒最终面向消费者时，售价往往高于啤酒，性价比考量之下，低度酒价格太高会劝退消费者，打击消费者的购买欲望，并且，当前低度酒市场并不稳定，消费者对品牌忠诚度较低，对价格较为敏感，这种情况下，如何优化渠道放大价格优势，也成了低度酒品牌创业者不得不面对的一个问题。

结语：

以欧美和日本的低度酒市场环境对比来看国内，中国低度酒市场潜力尚未释放，不足0.2%的酒水市场占比和连续增长的市场占有率，是低度酒市场前景的最佳证明，欧美地区电子烟行业从“JUUL”品牌的出现到走向成熟，促使中国诞生了悦刻这样的上市企业，继“电子烟第一股”悦刻之后，低度酒这个新赛道，能否再成功跑出一家上市公司呢？