陌陌年度盛典幕后：“社交+直播”的新价值释放

6月12日，上海梅赛德斯－奔驰文化中心，陌陌2021年直播年度盛典上演。成龙、张韶涵、张信哲、胡海泉、VaVa、高进等明星大腕悉数到场，李响、李艾、大左搭档主持，与几十位陌陌人气主播同台表演，为线上线下用户带来一场视听盛宴。

当晚，陌陌官方为主播们颁出了2020年度十大男女主播、十大新锐机构等奖项。与此同时，上海环球港双子塔的LED显示屏上也出现了陌陌直播年度盛典的巨幅投放，为当晚上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办的MOMO直播年度盛典造势。

这已经是陌陌连续打造的第五届年度盛典。五年磨一剑，透过陌陌2021年直播年度盛典背后是陌陌的“社交+直播”的新价值全面绽放。

与年度盛典相呼应的是，陌陌再次交出了一份靓丽的成绩单。就在这一直播年度盛典举行的前几天，陌陌于6月8日发布的2021年Q1财报显示，一季度陌陌净营收34.706亿元，超过华尔街预期；净利润6.337亿元，已持续25个季度盈利。

值得注意的是，在净营收中，陌陌的直播服务营收达19.621亿元。而且，陌陌主App月度活跃用户1.153亿，创历史新高。其中，在月活用户中，陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1260万。

直播的收入能力以及直播付费用户不断增长，体现了陌陌“社交+直播”差异化打法的强大威力，这在竞争惨烈与盈利难的直播行业中，陌陌的直播业务表现可谓十分亮眼。

也就在这个6月，除了LED广告屏，上海人民还会在外滩、人民广场、徐家汇、南京路、陆家嘴、上海世博谷等知名地标区域的各大公交候车亭、地铁、大巴车、写字楼等看到陌陌为主播投放的广告。

一边是亮眼的直播数据，一边是规模浩大的直播年度盛典，至此我们得以管窥陌陌的“社交+直播”模式的魅力。最重要的是，前方，这一模式的下的陌陌还有着更大的想象空间。

1、年度盛典之盛，直播行业高规格发展的助推器

从第一届在北京水立方举办，到今年的上海梅赛德斯－奔驰文化中心举办，陌陌历年的直播年度盛典，召集了李宇春、李冰冰、毛不易、薛之谦、林忆莲、邓紫棋、梁咏琪、成龙、张韶涵等明星与陌陌人气主播同台竞技，而且五年磨一剑，陌陌直播年度盛典已经成为当下直播行业高规格且颇具影响力活动的代名词。

陌陌直播年度盛典的意义在于，通过平日里培育优秀主播，让优秀主播拥有了更大的舞台，充分释放出优秀主播和陌陌直播在行业里的双重影响力。在疫情下的2020年，全能型主播苏小酥成功借陌陌直播出位，她的单曲《看海》收获了极高的评价。而音乐冠军董双双富有“彩云姑娘”之称，有《彩云姑娘》《幸福鱼》《爱到最后》等代表作品。

上述这些主播在陌陌平台内外都享有高人气的背后，是陌陌直播行业地位和影响力的加持所在。这些人气主播通过在陌陌平台内年度盛典比赛激烈地角逐，最终在陌陌直播年度盛典上与明星一起同台竞技，获得线上线下粉丝的支持。此举，无论是对个人的成长还是陌陌直播平台的发展，都大有裨益。

可以说，陌陌直播年度盛典已然不只是一场大型活动这么简单，更是素人明星的大舞台，是直播行业高规格发展的助推器。通过陌陌直播，越来越多人的生活得以改变。

2、直播营收19.621亿背后，打造“社交+直播”高地

众所周知，陌陌以社交起家，社交是其核心也是利器，加上后来陌陌收购了探探，其社交力量得以进一步增强。通过社交+直播的差异化打法，实现了如今直播营收19.621亿元的成绩，这对于陌陌来说，意义匪浅。

因为，直播行业的竞争白热化大家有目共睹，要在激烈的市场中崭露头角是难上加难。陌陌如何做到了？

这背后是陌陌“社交+直播”的优势使然。

据QuestMobile统计，2020年7月互联网移动社交90后用户规模TOP榜单上，陌陌排名第四，仅次于微信、QQ及微博这三大巨头。而在QuestMobile发布的中国移动互联网2020年度报告中，陌陌更是位居互联网实力价值榜赛道用户规模社区交友领域第一名。由此可见，陌陌已经构筑了足够高的社交领域壁垒，形成了自身用户规模和活跃度优势。

当直播遇到社交，陌陌将社交+直播融合的优势充分释放和发挥。

陌陌CEO王力曾这样描绘陌陌： “陌陌作为一款年轻的社交产品，有着上亿的用户在上面互动。其本质是它在某种程度上让年轻人有了精神层面的慰藉。人的问题始终还是需要靠人来解决，只有人与人的互动交流才能打磨出生命的弧度。”

具体而言，陌陌上线了附近直播、交友直播，成为直播的产品大杀器。陌陌还开辟了各种“社交+直播”玩法的创新，让用户在观看直播的时候可以游戏化互动。如此种种在产品、运营、互动创新上的努力和探索，带来了直播用户的生命弧度，不仅实现用户增长，还有陌陌直播平台相较于其他直播平台在付费比例和付费能力上的突破。

而且，陌陌建立起来的强社交关系，让整个用户的捆绑和吸附性较别的直播平台强。通过直播也实现了对陌陌长尾付费用户的进一步盘活。最终，陌陌直播用户的使用粘性、消费能力、付费意愿上都表现优异。

相关数据也早已佐证了这一点。2019年，QuestMobile研究院发布的《社交+直播发展研究报告》显示，陌陌用户高端机型用户达46%，付费用户占比15%，仅次于综合电商平台淘宝，近两成的陌陌用户每月线上消费水平在1000元以上。要知道，这已经是两年前的数据，如今的陌陌在社交+直播发展上则更进一步。

换言之，透过已经走过五个年头的陌陌直播年度盛典，我们能看到的是，作为直播行业领头羊的陌陌，已然打造出了自身的社交+直播高地，这是其他单直播平台所难以企及的。

3、直播行业新阶段，未来的更大想象空间

如果从“强者恒强，马太效应”的视角来看陌陌直播年度盛典的五年之旅，我们还可以发现，这一持续五年的高规格直播活动背后是陌陌直播护城河的不断加深，也是陌陌作为头部直播平台所拥有的更大的影响力、更强的用户获取能力和更低的内容获取成本的能力体现。

无论是陌陌的开放式社交属性融合了直播的创新玩法，还是直播年度盛典以及日常的线下线上融合活动，陌陌在直播赛道中的独特位置，让其货币化能力越来越强。近5年来，直播一直是陌陌商业化的 “现金牛”。

尽管陌陌在2015年才入局直播，但是这个后来者却屡屡凭借社交来不断发力。陌陌直播有着自己的流量入口和生态圈。毕竟，对于直播这种模式而言，天然需要社交互动，而承担直播拉新拉活重任也需要通过社交互动的分享，才能达到裂变效应。

在笔者看来，社交基因暗合直播网民对于社交的需求，社交化的直播才有未来。因为，只有驱动用户通过社交互动带动的趣味直播新玩法才能进一步占用用户时间，确保用户留存率。社交力量之下，巨大的用户流量和活跃度得以保障。

而且，在所有的社交平台中，陌陌的用户最年轻。得年轻者得未来天下。这种优势之下，不仅能不断加深陌陌自身在直播行业的护城河，而且也打开了陌陌社交+直播在接下来几年的更大想象空间。

目前，陌陌除了在优化陌陌主站的直播生态外，还在探探内引入直播。与此同时，陌陌的会员产品和探探的会员产品都在探索过程中。这一系列的调整有利于陌陌直播生态的长期发展。未来，陌陌会在主播培养、内容优化方面持续发力，同时也会继续在公益、正能量方面作出更多的尝试。

总之，国内的直播行业已经迈过上半场。如今，直播类产品靠买量获取用户的途径基本已经被封死，用户获取几乎只剩两个路径：存量用户的争夺和沉默用户的召回。这恰是陌陌的强项。

如果从行业环境来看，新冠疫情则加速了直播产业的成熟，越来越多的潜在需求已经被唤醒。直播行业已经真正进入新的阶段——直播不断与千行万业碰撞出新可能。前方，陌陌直播也将随之嬗变，最终绽放新的光彩。