UE不被看好：叮咚买菜或已输了“生鲜电商第一股”之争

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者|陈小江

每日优鲜和叮咚买菜对“生鲜电商第一股”的争夺，正进入白热化。

从6月9日两者先后向美国证券交易所委员会递交IPO招股书，到6月23日又几乎同时更新招股书。分别拟于纳斯达克和纽交所挂牌上市的每日优鲜和叮咚买菜，在抢夺“生鲜电商第一股”上可谓寸步不让。

事实上，无论是基于资本市场的“第一股效应”，还是率先上市就意味着抢先对手从二级市场先募到一大笔钱，都意味着这是一场双方都不愿输的战争。

只不过，与吃瓜群众对谁能抢先拿下“生鲜电商第一股”这个彩头颇为关心不同，资本市场和业内人士更感兴趣的是，谁能真正稳坐“生鲜电商第一股“这头把交椅。

商界如战场。从争夺“生鲜电商第一股”来看，两者的战争才刚刚打响，选择同一天递交IPO招股书，更是为后面的胜负增加了很多悬念。但实际上，战争往往在未打之前，胜负天平就已经开始倾斜。

每日优鲜和叮咚买菜之间的战争，虽然始于以前置仓模式做生鲜电商，但在后续的打法上又各有不同。随着两者纷纷上市，在资本和市场的助力下，两者之间的差异化将被放大，这或许为这场战争的结局早已埋下了伏笔。

一、拼轻功还是比内功，两强争夺“生鲜第一股”打法各不同

虽然每日优鲜和叮咚买菜同为前置仓模式的生鲜电商头部企业，但由于两者的入局时间、占位不同，又让两者在后续的打法上各不相同。

简单来看，每日优鲜打法更稳健，其并未在前置仓模式上不计成本的疯狂扩张，而是在优化前置仓业务的同时，开辟出智慧菜场、零售云为代表的数字化能力输出新业务。而叮咚买菜则显得更激进，不断将重金砸向前置仓市场和获客。

据两者招股书显示，截至2021年一季度，叮咚买菜已在全国建立了950多个前置仓，遍布29个城市。值得一提的是，其中21个城市为2020年新进入，这几乎是其2017-2019年所进入城市总和的3倍，其激进扩张的打法由此可见一斑。

相比而言，比叮咚买菜先行两年多的每日优鲜同期只在16个城市开设了631个前置仓。同样值得一提的是，每日优鲜在2019年底公布的数字还是20个城市和1500个前置仓，这也意味着每日优鲜并非没有加速扩张的能力，只不过选择了战略性调整。

背后逻辑也好理解。

每日优鲜成立于2014年，是前置仓模式的发明者。由于成为该品类的开创者，让其得以抢先占领用户心智，兼之最初发展没有直接竞对，让其抢下了一波资本红利和用户市场红利，成为该模式专业和原创的代表，并在很长时间内占据细分市场第一名。

由于比叮咚买菜有两年的先发优势，也更多经历了赛道的变迁——其中既有资本不断涌入生鲜电商的疯狂时刻，也有不少手握重资的生鲜电商企业不断倒下（如呆萝卜）在疯狂扩张中倒下的场面。这让其意识到，以前置仓模式做生鲜电商是个长期战——跑得快并不是最重要，既快又稳才是关键。这也让其在后续的发展中更趋于稳健。

与每日优鲜不同，叮咚买菜成立于2017年，本身属于后来者。跟所有行业的追赶者一样，叮咚买菜一出生就面临着强大的对手（如每日优鲜）。这也意味着，其在未能占据品类第一的红利下，在模式相同的情况下，要想顺利跑出来，唯有不断扩规模，成为“规模第一”，所以叮咚买菜对待前置仓的发展更为激进。

不同的打法，带来不同的结果。简单来看，就是从2019年到2020年，叮咚买菜营收超过每日优鲜，与此同时净亏损也超过后者。

据招股书数据显示，从2019年到2020年，叮咚买菜的净亏损从18.7亿元扩大到31.8亿元，同期每日优鲜的净亏损则从27.8亿元缩小到16.5亿元，两者在净亏损上一升一降，并在2021年一季度得到延续——其中叮咚买菜亏损13.9亿元，而每日优鲜为6.1亿元。

这也意味着如果两者通过IPO募集相同的资金，叮咚买菜将会花得更快，而每日优鲜可以花得更久。

因此，也可以换种说法，若把叮咚买菜和每日优鲜比作生鲜电商的两大高手，可以发现前者更注重修炼“轻功”，追求快速扩张做规模，其天花板更多取决于其烧钱速度。而后者更注重修炼“内功”，追求稳健长久发展。

二、拼GMV还是比UE，什么才是决定“前置仓双雄”胜负的关键？

生鲜电商作为近年来最火的赛道之一，在大量的资本进入的同时，也有很多企业翻车，本质上都是盲目扩张导致的。因此，在“螳螂财经”看来，决定每日优鲜和叮咚买菜胜负的，并非GMV与前置仓数量等规模之争，而是UE/经营质量等效率之争。前者是决定商业模型是否成立的根本，后者则是能最终创造多少商业价值的关键。

简单套用一个公式即“客户质量X客单价X运营效率”(单体经济模型，不考虑订单量），其中客户质量与客单价决定了平台的营收和拓展空间，代表着平台潜在商业价值，而运营效率则决定平台挖掘潜在商业价值的能力与投入产出。我们不妨从这三个层面来看每日优鲜和叮咚买菜的竞争力。

首先是用户质量。

生鲜电商是个很特殊的赛道，由于生鲜具有刚需和高频的特性，因此扩充用户规模不算太难。从以往的案例中，可以发现入局玩家都能通过补贴、低价促销等手段获得大量用户，但这中间有很多是无效用户（如不能给平台创造利润的“羊毛党”）。

对比每日优鲜和叮咚买菜，两者在用户披露上并不相同。其中叮咚买菜以平均月交易用户数为统计口径，其2021年第一季度平均月用户数为690万。而每日优鲜披露的是“有效用户”（即毛利为正的用户）数。从2018年到2020年，其平台年有效用户数分别为510万、720万和870万，年复合增长率为30.6%。截至2021年一季度每日优鲜的年度有效用户为789万，高于叮咚买菜的用户数。

其次来看客单价。

客单价是衡量用户质量的一个重要指标，但其作用远非如此。更高的客单价，意味着在相同的履约费用和其它支出上，让单笔订单创造出更高的利润，也能给平台日常营销提供更大的弹性空间，最重要的是从后续平台品类扩张来看，由高价向低价向下渗透，比由低价向高价做渗透要简单得多。

因此，客单价也是决定两者胜负的关键。从招股书披露数据来看，每日优鲜的平均客单价为94.6元。而叮咚买菜在2020年Q1短暂到达70元左右后，于2021年Q1已回落至54元，可见前者目前要更占优。

最后来看运营效率。

对每日优鲜和叮咚买菜来说，其运营效率主要体现在供应链效率和履约效率两大块。

先看供应链效率，其提升的关键在于数字化能力，需要时间和技术沉淀，具有先发优势的每日优鲜在这方面更优势。据其招股书介绍，经过四年多系统迭代后，到2020年，每日优鲜在仓储端已经实现98%的库存补货决策（每天超过200万次）、97%的采购决策和85%的周转管理决策完全自动化。在用户端则提供每天超过1100万条的定制推荐和自动生成85%的促销价格。

而在履约效率上。从2019年到2020年，每日优鲜和叮咚买菜的履约费用在运营成本的占比分别为20.56%、22.34和34.46%和29.01%，叮咚买菜的履约成本率始终高于每日优鲜不少。其履约费用在营收占比中也同样如此，这跟每日优鲜稳健打法和叮咚买菜的激进打法息息相关。

由于将更多精力放在优化运营效率而非规模扩张上，让每日优鲜的毛利率大增。从2019年的8.6%提升到2020年的19%左右，与叮咚买菜的毛利率基本持平。

因此，从营收增速和前置仓规模来看，叮咚买菜显然更佳。但若从单体经济模型这一更能反映企业运营真实情况的角度来看，综合用户质量、平均客单价以及运营效率，每日优鲜无疑比叮咚买菜更胜一筹。

三、从商业模式创新到规模扩张，生鲜电商的下一步该怎么走？

过去几年围绕生鲜电商，衍生出前置仓、仓店一体、O2O和社区团购几大模式，堪称商业模式创新的大爆发。随后大量资本进入后，又助推其进入到规模扩张的新阶段，那么生鲜电商的下一步该怎么走呢？

目前来看，前置仓模式的优点很明显——比传统生鲜电商更高效和更具确定性，又比线下生鲜店更便捷。但缺点也存在，即置仓模式相对较重，无论是企业初期需自建仓储，还是涉及到物流配送、生鲜冷藏等，都意味着其在发展需要大量资金投入，是一场持久战——跑得快不难，跑得久才难。

这是两家头部玩家至今仍处于战略亏损的重要原因。也是实现前置仓数量和营收规模赶超的叮咚买菜，却比每日优鲜亏得更多的原因——似乎规模效应在某种程度上失效了。

不过，生鲜电商是个万亿级赛道，前置仓模式市场前景毋庸置疑。据安信证券研究数据显示，前置仓模式的市场规模，预计将会从2020年的304亿元，增加到2025年的3070亿元。其市场空间依然巨大，且将成为一个主流模式。

因此，对每日优鲜和叮咚买菜来说，依托前置仓模式大有可为，只看谁能稳坐“生鲜电商第一股”。

由于两者的打法不同，在上市之后两者的发展路径也很不一样。这从此次两者对IPO募资用途的说明中也能感受到。

其中，每日优鲜拟将募资金额的50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资并购等其他用途。简单来看，就是从垂直电商开始向平台化发展，覆盖送“菜”上门、改造菜场、教人卖“菜”等更多元化业务。

而叮咚买菜拟将募资金额的50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场、30%用于投资上游采购能力、10%用于投资技术和供应链系统、10%用于一般公司用途和运营资金。即还是围绕前置仓和生鲜电商这个单一模式，不断扩张，并对供应链和技术进行优化，大有一条道走到黑的意思。

因此，从发展速度、商业风险和企业天花板来看。单一模式的叮咚买菜在短期内可能会跑得更快，但同时其风险也更大，且天花板相对较低。而考虑到无论是智慧菜场和零售云都有较大想象空间，且与前置仓一起可以实现正向协同，因此，已经向平台化和多云化业务进化的每日优鲜，风险会相对较小，而天花则会更高。

四、结语

艾瑞咨询曾将社区零售市场分为三大阶段，分别为商业模式创新、规模扩张以及技术创新驱动平台化。从这个角度结合每日优鲜和叮咚买菜的现状和规划可以看出，叮咚买菜当下主要精力还在规模扩张的第二阶段，而每日优鲜则进入到了第三阶段。

早在2021年初，每日优鲜已经将公司愿景重新设定为“成为中国最大的社区零售数字化平台”，即在前置仓之外，同时还在智慧菜场和零售云两端发力，已经从前置仓模式逐步演变到（A+B）x N的多维布局发展战略（A代表前置仓即时零售，B代表智慧菜场，N代表零售云）。

截至2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。通过拓展菜市场等多业态布局，进行以智慧菜场、零售云为代表的数字化能力输出。定位为社区零售平台的每日优鲜，已经在前置仓业态之外，打开了新的想象空间，并与前置仓业态在地域和消费层级等方面形成互补。

相比而言，继续在前置仓业态上大笔投入的叮咚买菜承受的压力无疑更多一些。毕竟前置仓模式问题不大，问题在于太烧钱。而通过单一的前置仓模式深耕，意味着更多的资金投入、不知何时能盈利的等待以及更低的天花板——暂时很难突破零售商的想象空间。

反之，从零售商向零售平台进化的每日优鲜，无疑从商业模式、商业空间、商业价值还是社会价值来说，无疑具有更多的想象空间。从这个角度来看，虽然争夺“生鲜电商第一股”才刚刚打响，但结局或许早就已经写好。

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