茶颜、文和友走红，墨茉点心局行俏，网红长沙“造星基因”未眠

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者| 青月

“网红”长沙的“造星基因”未眠。

这两年，长沙新晋“网红”城市的名号几乎已经被板上钉钉。据市文化旅游广电局数据显示，“五一”假日期间，长沙市共接待游客355.76万人次，实现旅游收入35.3亿元，同比分别增长25.18%和27.01%。这离不开文和友、茶颜悦色、炊烟时代等几大超级IP的贡献，而最近“星城”长沙似乎又造出了一颗“新星”。

6月底，据新商业情报NBT报道，今日资本入股了长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局。至此，墨茉点心局已经连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资，总计融资数额达数亿元人民币。

（图源：企查查）

狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”等别具一格的文案指示牌,墨茉点心局已然有了成为下一个诞生于长沙的超级IP的趋势。

跟“国潮”、组“CP”，墨茉点心局成功俘获“流量”与“资本”

创立于2020年6月的墨茉点心局，仅靠一年的时间里就交出了一份不错的成绩单。

墨茉点心局不仅成为了继益丰大药房、兴盛优选之后，今日资本在长沙入局的第三个零售业态，而且在各大测评软件上也颇有知名度。

据“螳螂财经”了解，目前关于“墨茉点心局”这一词条，在小红书上就有4400+的笔记。在抖音平台上，“长沙宇别”、“玩乐长沙”、“长沙美食玩乐团”、“长沙王撕葱”等粉丝数十万+的测评博主，对墨茉点心局的产品都赞赏有加。

另外，我们还可以从大众点评上可以看到，仅国金街、万象汇和新世界百货三个门店的评价累计起来已经超过了7000条，但单店的评分都在4分以上。这样的成绩，在美食多如牛毛的长沙，已经相当不错了。

(图源：小红书、大众点评)

不过耳听为虚、眼见为实，为了探寻墨茉点心局成为爆款的真相，“螳螂财经”特地实地体验了一番。

第一，作为网红店，墨茉点心局的出餐效率较高。“螳螂财经”选择的时间是在周六晚上8点，地点在五一广场的新世界百货一店，虽然不是什么节假日，但周末晚上五一广场绝对是人流如织，在这样的背景下，线下点单+取餐只用了20分钟左右，相比于动辄排队过一个小时的茶颜悦色，墨茉点心局在排队这一点上对消费者还是比较友好的。

第二，以“饥饿营销”抓住消费者胃口。墨茉点心局是可以线上点单的，但其产品中较为“出圈”的小麻薯还有超级芝士脆只能线下购买，并且像鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯还是限量产品，每人只能购买两份，向消费者传达出产品“供不应求”的信号。

第三，墨茉点心局的单品价格，也在有效降低顾客的决策门槛。以我个人为例，四个脆皮泡芙、两份鲜乳咖啡麻薯、和两份鲜乳提子麻薯，在无任何优惠的情况下，一共花费了94元。并且在美团上，墨茉点心局还上线了一系列的优惠套餐。相比于鲍师傅36元左右和虎头局25元左右的人均消费水平，单品均价低于20元的墨茉点心局有效的降低了消费者的尝鲜门槛。

（图源：美团）

第四，“前店后厂”的方式保证了产品的新鲜与风味。“前店后厂”指的是在门店进行产品现烤制作并销售，对于蛋糕、中西式糕点、面包等烘焙食品。

墨茉点心局正是采用这样的运营模式，其门店大小一般在40-80平方米之间，前面负责点单、取餐，后面负责现烤现卖，这是因为像麻薯这类点心，只有现烤现做才能最大程度的保障口味与新鲜。不过墨茉点心局目前每25分钟只能出炉12份的效率难怪需要限量购买了。

这样来看，墨茉点心局的爆火的底层逻辑还是说得通的。当然，在上述因素之外，作为“长沙限定”品牌也为其增色不少。

文和友、茶颜悦色、墨茉点心局，长沙化身“超级IP”制造机

现如今，已经很少有人会质疑，为什么“新晋网红”、“IP制造机”这些头衔会被冠给长沙。

毕竟岳麓山、世界之窗、小龙虾、小炒黄牛肉，并非这两年才出现在长沙。可是现如今，它们却成为了吸引游客落地长沙的必去“打卡点”，原因有三。

首先，善于营销，长沙化身“风起之地”。在抖音、快手等短视频平台崛起之时，“欢迎大家来到长沙…”，也成为了传唱度极高的BGM。

长沙成为当红旅游城市，除了搭上了短视频营销的“顺风车”外，其地处全国中南部，无论从哪里去长沙，都不会特别远。再加上，湖南卫视多年来的宣传，长沙知名度大涨，成为了不折不扣的“媒体艺术之都”。

另外，有“屈贾之乡”、“楚汉名城”、“潇湘洙泗”之称的长沙，历史文化底蕴也十分深厚，不仅有着举世闻名的马王堆汉墓和四羊方尊、三国吴简、岳麓书院等历史遗迹，还经常举办融参与性、观赏性、趣味性于一体的特色文化旅游活动，比如五一期间的国际街头艺术节、世界名花生态文化节等，令游客驻足。

其次，划地为“风口”，五一广场开始造“风”。如果说长沙是“风向标”，那么五一广场就是“造风机”。

2014年，长沙地铁二号线开通、2016年，一号线也投入运营，五一广场不仅成为了两条地铁线唯一的交汇处，而且8个出口，驳接八个公交站，至此，将五一广场等同于人流攘攘也不为过。

在2018年IFS正式投入使用之后，五一广场在长沙的地位更加难以撼动。现在，再环顾五一广场，它的周围集中分布了橘子洲、岳麓山、太平街还是坡子街等著名景点，茶颜悦色、果呀呀、文和友和炊烟时代等网红店更是一应俱全。长沙的商业要素都加快向五一商圈集中，后续三、四、五号地铁线的落地也未动摇这种流量集中的格局，虹吸效应仍在继续。

最后，网红品牌各凭本事，乘风而起。有了长沙这块风水宝地和五一广场这台“鼓风机”，品牌们就有了更多的机会，打造出独具特色的IP。

以墨茉点心局为例，它的产品在承继传统的基础上，结合西式点心的特点，主打了中西结合的新式点心，但墨茉点心局的装修体现的确是不折不扣的国潮风。以红蓝配色为主的门店装修风格，有了国潮与港式的风味，在外观上成功受到了热爱打卡的年轻人的追捧。

在选址上，除了布局金茂览秀城、梅溪湖步步高等商圈外，墨茉点心局的重点一直在五一广场。据“螳螂财经”观察，从新世界百货到IFS这段不到十分钟的路程里，就有四家墨茉点心局鳞次栉比的分布，特别是在新世界百货，门里门外两步的距离竟开了两家店。利用五一广场的区位优势，墨茉点心局的“饱和式”布店并未挡住消费者的热情，甚至一度创下了单店月销售额百万+的惊人记录。

在创办之初，墨茉点心局还“蹭”了一波长沙“网红顶流”茶颜悦色的热度，通过紧挨着茶颜悦色开店，与其组CP，形成“茶饮+烘焙”的销售组合，深得年轻消费者欢迎。不仅打开了知名度，也促使其成为资本市场的重要投资标的。

诞生于长沙这个“超级IP制造机”，文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等新消费品牌几乎一直在被人“按头喂饭”，但这样的“命好”能一直持续吗？在“螳螂财经”看来觉得未必。

“网红”易、“长红”难，谁能打破长沙网红品牌外拓“魔咒”？

营销爽点易寻，用户痛点难定。

所以，能火起来的品牌很多，持续火的却很少。火遍全网的脏脏包，已经销声匿迹；还没走出“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，热度也已是大不如前。它们或败于“吃老本”，或被“模仿者”击倒。

即便是热度犹在，强势如文和友、茶颜悦色之流，没有被消费者遗忘，却也打破不了“长沙限定”品牌的外拓魔咒。4月7日，树大招风的文和友和茶颜悦色，便因留样量不足、留样标签不清晰、缺少禁烟标识等原因，被深圳市市场监管局专项执法行动小组扣分。网红之所以红，稀缺性是重要的一环，当“长沙限定”走出长沙，不亦于走下“神坛”。

说回到墨茉点心局，这个同样诞生于长沙的消费品牌，背后的压力同样不小。

一方面，烘焙类产品极易陷入“同质化”的泥潭之中。本质上来说，这个行业并没有什么壁垒可言，例如乐乐茶推出的脏脏包、鲍师傅的肉松小贝爆火之后，很短的时间内就出现了同类型的产品。甚至在抖音、微博、下厨房等APP上，短时间内涌现出上百条自制教程。

并且，我国烘焙行业Top 5的企业—达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记的存在感同样不可小觑。墨茉点心局想要维持消费者忠诚度，便需要不断的推陈出新。

基于此，墨茉点心局内部会根据销售额末位淘汰，每月淘汰两款产品同时推新品，始终保持总体产品都能拥有较高的消费者喜爱度，但目前来说比较有知名度的还是麻薯、泡芙等几款老产品，爆款打造道阻且长。

另一方面，新中式烘焙品牌的几大创新方向，墨茉点心局还有部分尚未攻克。纵观当下颇受资本青睐的烘焙门店，健康化、场景化和风格化是最重要的三大创新方向。

从消费偏好上看，Z世代对烘焙产品的健康标准正在提升。据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示，比起传统牺牲口感的低糖糕点，追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐，墨茉点心局“前店后厂”、“现烤现卖”的模式能最大程度保证产品的新鲜。

场景化上，墨茉点心局通过与茶颜悦色的梦幻联动，打造了“一口糕点一口茶”的消费场景；风格上，也在以国潮、港风为卖点。

但是其一，现烤现做往往直接导致只有“趁热吃”，味道才最“正”。但正是由于墨茉点心局的网红属性，很多人购买是为了分享给朋友，并且在核心商圈，部分消费者并不会选择边走边吃。这就容易导致“麻薯结块”、“泡芙漏油”，风味大打折扣。

（图源：大众点评）

其二，以经典复古为卖点的虎头局，还是定位宫廷糕点、融入雕梁画栋的吴酥生，在风格上与墨茉点心局分庭抗礼。与之相比，墨茉点心局并不能以风格取胜。

其三，新式茶饮跨界烘焙已经很常见了，墨茉点心局与茶颜悦色打造的消费场景并不是长久之策。像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮就已经打造了“茶+软包”的高端消费场景。今年夏天已经推出气泡水和冰淇淋的茶颜也不是没有可能入局烘焙，届时墨茉点心局与它的合作关系极有可能转为竞争关系。

就上述情况综合来看，墨茉点心局确实有足够的“资本”支撑其在长沙范围内的爆红和被机构与资本追捧。但其若是想要跳出“历史周期律”，化解长沙限定品牌的外拓魔咒，目前来看不是明智之举。当务之急最好的办法是，先稳住长沙这个“大后方”，避免重蹈网红品牌“花无百日红”的覆辙，再以文和友、茶颜悦色后期的成功经验为蓝本，一步一步走出去。

*本文图片均来源于网络