国牌护肤觉醒正当时，植物基会是下一个突围密码吗？

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者|图霖

提及当前大热的消费风口，绝对少不了植物基。

饱受争议的植物肉、风头正盛的植物奶，无一不是市场的关注重点。没想到的是，这股风也刮到了护肤市场。

最近几年崛起的新锐国货品牌里，以逐本、谷雨、羽西为代表，主打成分几乎全是紫茉莉、仙人掌、薰衣草之类的植物基。其中，成立于2015年的逐本，靠着旗下的芳疗草本卸妆油，已经接连完成了两轮金额为5000万美元的融资。

另外，林清轩、百雀羚等成立更早的植物基护肤品牌，在近几年的市场表现也颇为亮眼。前者在去年二月疫情期间完成了业绩超同期145%的“逆袭”，后者的护肤套装在今年三月的月销售额也超过了两千万。

过去被忽视的国牌护肤，在植物基概念越来越火的当下，正在迎来新的发展热潮。

一、“成分党”扎堆，植物基受宠？

从品牌创立时间来看，成立于1931年的百雀羚，成立于2003年的林清轩，以及成立于2015年的逐本，恰好可以代表国产植物基护肤的“老中青”三代。

百雀羚自神广告《一九三一》“出圈”以后，去年又官宣了王一博作为新代言人，加快了年轻化步伐；林清轩凭借着爆款单品“山茶花润肤油”，在去年双十一创下了“2分钟销量破万瓶”的记录；逐本除了开头提到的两轮融资之外，去年全网GMV已超2亿元。

这几大品牌，不仅成立时间有先后，所处的还是护肤领域的不同赛道。百雀羚专注水乳类护肤品，林清轩主推润肤油，逐本则只做卸妆油。它们的共性在于，主打的护肤成分几乎都是植物基。

而植物基护肤品之所以会受到市场热捧，“螳螂财经”认为，离不开以下几点原因。

其一，受古代汉方美容历史的影响，不少国内消费者对植物基护肤品有天然好感。

尽管已经被不少护肤博主“锤”过“没效果”、“容易烂脸”，但一直到现在，还有不少“爱美人士”喜欢自己DIY“黄瓜片美白”、“鸡蛋清去黑头”。

而这些利用“天然食材”的护肤方式，之所以能唤起它们的尝试欲望，很大一部分原因来自中国人骨子里对天然成分的热爱。

中国的汉方美容可以说历史悠久。《新唐书》上记载武则天“虽春秋高，善自涂泽，虽左右不悟其衰”，甚至在古稀之年还能招宠张昌宗和张易之兄弟，就是因为她“养生得法”。而据传她每天使用且有奇效的“神仙玉女粉”，其实就是益母草制成的。

在历史传统的影响之下，国人对植物基护肤品就有了“天然滤镜”。只不过，在过去很长一段时间里，日韩美等国外品牌的护肤品侵占了国内市场的消费心智，导致以百雀羚为代表的国产草本护肤并未掀起太大波澜。一直到近些年，国货崛起，国牌有了更大信心，这些植物基国产品牌才逐渐有了自己的市场声量。

其二，“成分党”越来越多，植物基护肤有更大的底气可以“乘势而起”。

这年头，美妆博主正被“批量生产”。在他们的“谆谆教导”之下，越来越多消费者开始关注护肤品的“成分”，所谓的“成分党”开始越来越多。像烟酰胺、视黄醇、二裂酵母这些，都属于被热捧的“明星成分”。

根据《FIT Transparency Perception Assessment Survey透明度感知评估》的调查报告显示：超过60%的消费者希望，品牌方能认证产品成分的来源。

植物基护肤品，使用的虽然多是芦荟、海藻这类天然成分，但它们也需要配合化学成分，才能实现量产为我们所用。因而，它们和前面提到的烟酰胺一样，本质上都属于化学成分，都容易获得“成分党”的关注。而这，也从某种程度上节省了植物基护肤品的市场教育成本。

其三，“极简护肤”成趋势，植物基护肤品更能贴合消费者追求的“给皮肤减负”。

最近几年，“极简护肤”正在成为新趋势。美国知名社交网站Pinterest公布的2021年趋势预测报告显示，极简护肤已经成为TikTok上一个不断增长的标签。

同时，美业颜究院的报道也显示，从2020年淘宝天猫基础护肤消费数据来看，洁面、面膜、化妆水、乳液、面霜、防晒等基础护肤品类需求高速增长，天然成分或单一功效性成分成为最常用卖点。

按照同济大学医学院的皮肤学博士冰寒对极简护肤的概括，一个是精简使用产品的数量，一个则是精简产品的成分。而植物基护肤品多取材自天然植物，且不添加过多刺激性成分，与极简护肤追求的“精简成分”不谋而合。

基于此，国内消费者对植物基护肤品的认可度也较高。此前，由全球市场研究咨询公司“英敏特”发布的一项调研报告就显示，在针对中国消费者的调研中，有45%的女性计划使用天然或草本的产品改善肌肤。

其四，“新消费+国潮”双重助推，让植物基护肤品牌获得了更多曝光机会。

前两点原因，更多是源自植物基护肤品牌与其他护肤品牌成分上的差异性。而第三点原因，则源自所有国产护肤品牌共同享受的“时代红利”。

这无疑是国牌发展最好的时代。从服饰界的李宁、安踏，到彩妆界的完美日记、花西子，越来越多的国牌开始风靡国内市场，发展势头甚至渐超此前的国际大牌。在此背景之下，国产护肤品牌也有了更多“出圈”机会。

以李佳琦、薇娅为例，百雀羚、林清轩、逐本都是出现在他们直播间的明星品牌。在这些头部主播的宣传之下，过去“寂寂无名”的国产护肤品牌们，慢慢积累起了不少忠实粉丝，他们不仅自己买，还会分享到小红书、抖音等社交平台，帮助品牌进一步扩大了影响力。

总结来看，植物基护肤品能被市场和消费者“宠爱”，并非偶然。这之中，既有植物基成分自带的“路人缘”加持，也有新消费浪潮和“成分党”的助推。而随着越来越多植物基护肤品牌诞生、面市、走红，“螳螂财经”预计，护肤品界也将刮起一阵不小的“国潮风”。

二、植物基护肤品，更有希望冲高端？

对不少国产护肤品牌而言，让国内消费者爱上它们的产品，还只是第一步，它们更希望自己能走出国门，和Lamer、LaPrairie、Sisley一样，成为高端护肤的代表品牌。

目前，上述提到的几大植物基品牌中，除了逐本以外，百雀羚何林清轩都在有意往高端化方向发展。

“螳螂财经”注意到，百雀羚在售的“臻颜抗初老”系列，售价已经超过了千元，与店内其他主打“性价比”的水乳系列差距较大。另外，前面提到过，百雀羚于去年签下了王一博作为新的代言人。这也不难发现，百雀羚对于转型升级和年轻化的决心。

成立于1931年的百雀羚，是少有的能在新时代站稳脚跟的传统品牌。而百雀羚之所以能保持“长红”，相较产品，更值一提的或许是其营销。

自2017年的新媒体广告《一九三一》出圈以后，百雀羚又相继签约了周杰伦、王一博这类年轻人喜欢的偶像，另外，百雀羚还加快了电商层面的投入，数据显示，2020年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍。

靠着“老字号”品牌的滤镜和新时代下的一系列“革新”动作，“螳螂财经”认为，百雀羚冲击高端化是有一定底气的。

另一品牌林清轩，也正通过聚焦山茶花护肤，希望破局国际高端护肤品市场。它旗下的明星单品山茶花润肤油，经过三代升级，单品会员价已经达到了697元，俨然已经跻身高端护肤品行列。

相较百雀羚，林清轩在营销层面要“低调”许多。不过，在研发层面，林清轩作为一个发展十数年的品牌，并未“懈怠”。据了解，林清轩的研发团队来自国内外植物学、生物学、皮肤医学及应用化学等相关专业的硕博科研人员，并且每年在科研上的投入都在4%以上。

从市场表现来看，林清轩也表现了较大了增长潜力。今年618，林清轩在天猫平台的销售额35分钟就达到了354万，超越去年全天数据。

那么，像林清轩这类植物基护肤品牌，是否更有希望推动国牌护肤往高端化方向发展呢？“螳螂财经”认为，植物基“标签”虽好，但仅靠这一标签，肯定是不够的。

一方面，“成分党”虽然多了，但护肤讲究“千人千面”，以成分“博出位”并不容易。

从品类属性来看，护肤品要做到“普适性”几乎不可能。单单以肤质做区分，就能分出干性、油性、中性和混合性四种，有时还得加上敏感、痘肌这类“问题肌”，每个类别适合的护肤成分都不一样。

我们在观看护肤博主的“种草”视频的时候，只要是头部博主和提倡科学护肤的博主，基本都会提到的一个词，叫做“甲之蜜糖乙之砒霜”。说的就是同样的护肤品无法在不同肤质的人脸上发挥同样功效的问题。

植物基护肤品虽然从成分上来说更天然，但依然无法做到“千人千面”。而且，前面提到过，植物基本质上仍属于化学成分，要和已经“出圈”的烟酰胺这类明星成分“同台对打”，也并非易事。

另一方面，国外护肤品牌占领高端市场的消费心智太久，国牌要赶超非短时间能做到。

尽管国潮风正盛，但目前在高端护肤领域，国牌的声量国外品牌也是不争的事实。以“性价比”著称的国产品牌，更多是作为消费者在消费升级前的“过渡性产品”。

譬如，不论是在淘宝还是在小红书搜索关键词“学生党护肤”，都会出现百雀羚等国牌的身影。“螳螂财经”大致浏览了一下，在这一词条下，排在前面的基本都是自然堂、薇诺娜，以及近两年火起来的RNW、瑷尔博士等国牌，很少会看到国外品牌。

而一旦这批人从“学生党”升级为“上班族”，他们依然会选择那些更早火起来的所谓“国际大牌”。去年双十一，天猫护肤品类销售额TOP10榜单中，位列前九的均是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国外品牌，唯一上榜的国牌是薇诺娜，销售额5亿+，和第一名的欧莱雅差了近4倍。

在“螳螂财经”看来，要扭转消费者对“国牌护肤难高端”的印象，不能仅靠植物基护肤品牌发力，而是需要所有国产护肤品牌，严格把关从研发到测试再到品控的全过程，才能避免被贴上像国牌彩妆那样，“用心做包装，用脚做产品”的负面标签。

总得来说，植物基护肤概念的流行，对推动国牌护肤热潮的兴起，的确能起到不小的助力作用。但植物基护肤品牌，或者说国产护肤品牌要真正从专业度、市场口碑等层面赶超国外品牌，仍需一定时日的“修炼”。

基于当前各个领域都在涌现“国牌黑马”的现状，相信这一天，不会让我们等太久了。

参考资料：

1. 《中医美容，传承5000年的汉方美容史》——美妆博物馆

2. 《SK-II，成功很“意外”》——移轨创新

3. 《极简护肤成为2021年趋势之一，国内品牌还处于起步阶段》——聚美丽

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