出货量回升，荣耀归来？

近日，全球调研机构Canalys发布了最新的智能手机市场统计，数据显示2021年第二季度中国大陆智能手机出货量同比下降了17%，智能手机出货量为7490万部，其中vivo、OPPO仍稳坐前二，华为下榜，小米和苹果排名提升分别居于第三和第四，独立后的荣耀则以40%的强势环比增长冲入前五。

相较于先前的单周数据，此次荣耀手机市场份额的回升更具说服力，不过荣耀手机的回归之路也还未走完。

艰难独行

2020年11月，受美国制裁的华为不得已将荣耀出售，自断双臂的华为失去了份额最大的中低端市场，被迫剥离的荣耀则失去了最核心的竞争力——麒麟芯片。在这场分家中，荣耀的独立普遍不被外界看好，前路也走得十分艰难。

尽管独立之后可以不受芯片断供的限制，但荣耀并没有迅速获得芯片供应商的支持，仅获得了联发科的供货许可，因此在独立后的几个月内，荣耀手机都只能搭载联发科的天玑系列芯片。即便今年6月荣耀开始全面恢复芯片供应，并拿到了高通骁龙778G移动平台的全球首发权，但与其他手机品牌相比也占不到太大的优势。

或许是分割的时间不够长，而荣耀又急需推出新品回拢用户，所以在新产品上出现了低质撞型华为的“套娃”现象。

其1月份推出的荣耀V40沿用了华为的影像系统、RYYB排列摄像头和充电技术，但搭载的却是性能落后的芯片，低配版却高标价。而3月底推出的荣耀V40轻奢版虽然在外设上与华为Nova 8系列有着超高的相似度，但手机配置却远低于华为，甚至不如更低价位的Realme Q3 pro的配置高。

芯片的落后率先弱化了荣耀的竞争力，而低质量的新品，则进一步拖住了荣耀前进的脚步，使其损失了不少市场份额和用户期待值。

据CINNO Research月度国内手机销量监测数据显示，荣耀手机在2021年第一季度的市场份额同比萎缩30%，最低时仅有3%的市场份额。独立后不得已“高价低配”的荣耀，其第一季度的考卷实在难以及格。

销量回升

走得艰难，并不代表止步不前。重新规划好产品线的荣耀，其第二季度的销量也开始逐渐回升。

受芯片短缺的影响，华为的销量已多次呈现下滑趋势，原本的市场份额不得不被迫出让，而苹果正值销量淡季，冲击力不足。在这样的大环境下，荣耀与其他手机厂商一样具有天时地利的优势，而原华为“嫡子”的身份也为荣耀带来了不少花粉的偏爱和助力。

荣耀在第一季度推出新品时过于仓促，使得不少用户流失，但产品仍是连接品牌与用户的重要渠道。因此在全面恢复芯片供应后，荣耀再度提速研发，推出了全新产品。

4月份，荣耀低调推出了荣耀Play 5T活力版和荣耀畅玩20。这两款4G手机的配置虽然都相对落后，但本就主打低端低价，以走量为主，所以在销量上也稍有助力。

6月份，荣耀赶在年中大促前正式推出荣耀50系列。三款5G手机均走均衡配置的路线，延续了一贯的高颜值外设，全系标配75°曲面屏、主摄首发一亿像素并辅以一站式vlog视频拍摄，提高了用户的拍摄体验。而配置最高的荣耀50 Pro在经过优化和调校后，散热性能更强，高帧率下的游戏体验甚至可以超越部分高通骁龙888机型，市场认可度与销量回升。

此外，通过明星代言拉动粉丝经济和“618”期间降价促销，荣耀在6月的前三周销售额环比增长了15%以上，销量也有所提升。

与同价位手机厂商相比，曾背靠华为的荣耀手机本就有着不错的口碑和市场积累，在恢复与供应商的合作关系并确保零部件安全供应之后，靠配置较好且价格亲民的新品回拢原有市场份额也并非难事。

仍需后追

尽管上半年荣耀手机的销量在最后两个月内出现反弹回升，但其前景仍喜忧参半。

荣耀50系列已获得市场认可，本也可以在5G中端市场销量上持续发力，但7月份oppo旗下子品牌realme对标发布了realme GT大师系列，狭路相逢，荣耀恐难敌对手。这两个系列都是主打高颜值的影像旗舰手机，但荣耀50系列的配置和性能都稍逊于realme GT大师系列，而且售价更高。

虽然不再是“高价低配”，但是失去了更高性价比的荣耀显然需要在下半年另谋增量出路。

据悉，荣耀将于8月12日正式推出荣耀Magic3系列，这也是其真正意义上的首款超高端旗舰机。现已有消息称此款新品将搭载高通最新旗舰芯片骁龙888 plus，有望引入3D结构光方案以支持更高级别的人脸识别，并将承载荣耀目前最前沿的AI技术。若消息为真，Magic3系列手机必将成为荣耀下半年销量与口碑增长的一大助力。

不过，有新品待发的不只是荣耀，其他手机厂商也在加紧布局下半年新品。

当前，延迟3个月发布的华为P50系列已经正式上线，虽然是高售价的4G手机，但华为一贯的超高配置与性能才是其最核心的竞争优势。苹果也将在9月份上线iPhone 13系列，第三季度作为苹果传统的销售旺季，销量冲击也不可谓不大。

此外，小米未售机型里热度极高的MIX 4将于8月10日率先首发骁龙888 plus；vivo下半年将发布搭载自研芯片的X70系列，其子品牌iQOO 8系列也将在8月17日晚发布；OPPO则已开始预热Reno6 Pro+柯南联名的限定款……

长期走中低端路线的荣耀，在脱离华为后不仅失去了部分高端技术的支持，品牌忠诚度和回购率也有所下降。荣耀现在不仅需要Magic 3系列打破固有的中端标签，也要靠其在下半年与其他手机厂商争夺市场份额，才能保持销量增幅，实现地位回升。

多向发力

与华为割裂后的荣耀，可以说是一个全新的智能手机品牌，比上既有不足，比下也难以无忧，与其一味地对标补短，倒不如重新规整计划，适时补短的同时也走出自己的路。

据公开数据显示，近年来我国智能手机的线上销量约占总销量的70%，而荣耀此前的市场份额占比则是与之相反的，线下占比仅有三成，实体门店的数量也远远少于友商。这种情况下，荣耀应该在维稳线上市场的同时，加紧线下渠道扩张，追平行业的整体占比，通过线下真机试用体验提升品牌知名度和认可度，进一步提高整体销量。

另外，我国的智能手机品牌众多，国内市场竞争尤为激烈，“走出去”开拓海外市场就成了一个新的增量出路，“全球化”也是提升品牌知名度和影响力的重要方式。

此前受华为双品牌运营限制，荣耀在海外市场的表现并不算亮眼，但好在积攒了一定的市场份额和运营经验。3月底时荣耀已完成了独立后的自有化整合，如今若能在原有的基础上进一步推进全球化布局，不仅可以促进下半年销量回升，也能够为荣耀的未来增长预留空间。

此外，在5G大潮下，AloT市场已备受关注，荣耀要想进军高端市场，不仅需要尽快推出高质量的高端旗舰手机，也需要稳步推进1+8+N的全场景战略。智能手机是AloT的核心，推动AI赋能和万物智联以促进生活智能化，而全场景的智能生态又可以反向助推智能手机不断进行技术创新，同时也能通过优质的智能生活体验推动手机销量提升。

现在的荣耀，不仅要重现往日荣光，也要开始自己的新征程。

刘旷公众号，ID：liukuang110