抖音比网红更焦虑

“天呐天呐，我看见了，这是什么，这是火箭呐，感谢榜一大哥！”

抖音的一个直播间里，一位酷似“夏紫薇”的女子上一秒还在失明状，哭得梨花带雨、惊慌失措，下一秒榜一大哥送了一个火箭，“紫薇”收到火箭后瞬间恢复了视力，笑开了花。这一令人忍俊不禁的场景随后便登上了微博热搜，#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的梗传播开来。

尽管这位模仿夏紫薇的抖音红人后来被限流了一周，可并没有改变模仿之风在抖音的流行。

一位账号为“诸葛钢铁的铁”的网红近日发布了模仿林黛玉的视频，其眼神、妆容及神态之像，令人咋舌，获得了超过200万的点赞；更早，被成为山寨版“赵丽颖”的“爱吃的绵er.”，仅靠模仿赵丽颖就获得了超500万的粉丝。

模仿影视经典角色，唤起用户怀旧情怀，正在成为抖音网红们新的流量“密码”，但模仿毕竟是模仿，相比当初各类剧情、搞笑、悬疑、情感等形式的内容创作，这未尝不是一种倒退。

“山寨明星”的红利周期有多久？

在抖音上，“山寨”明星为什么火？一位MCN机构从业者表示，“明星有一张大众熟悉的脸，哪怕你模仿的是三线明星，也能得到不少流量”，更何况模仿者不仅讲究形似，更重要的是神似。

在“小林心如”的直播间里，我们看到无论是低头抬眼的娇羞神态还是如出一辙的台湾腔，她都还原了“夏紫薇”这一典型的琼瑶式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段，睁着一双大大的眼睛，却把眼神空洞的状态完美表现出来，满含泪水，我见犹怜，很多网友纷纷表示演技吊打小鲜肉。

但由于限流，7月16日到7月22日，其直播观看数在5000人上下徘徊，相比于巅峰时期的8.84万人，缩减为18分之一。

这不是个例，即使没有平台限流，模仿类网红从粉丝积累到粉丝下滑的不在少数。如“爱吃的绵er.”，今年3月粉丝数量高达577万，如今下滑至495万，其作品点赞量也明显减少，原来较高时可达数十万，现在普遍在几千左右。另外，山寨“迪丽热巴”、山寨“周杰伦”等抖音网红的人气早已不复从前。

这背后其实是抖音网红整体生命周期在缩减。根据新榜发布的《2020年内容产业年度报告》，在全年抖音TOP100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜10次以上，多数账号在一夜风光之后就归于平静。

有数据还显示，超8成账号“红”不过3个月。卡思数据采集对比了2019年增粉最快的TOP30账号和2020年增粉最快的TOP30账号，除媒体外，前者无一进入到2020年TOP30名单中。而且根据重复上榜次数研究，有65.28%的账号一年仅上榜一次，上榜3次以上的账号仅占比6.97%，超8成的账号“红不过3个月”。

模仿类网红的生命周期比普通抖音红人更短。一是侵权风险；早在2015年，汪峰曾以侵犯姓名权、肖像权为由将其模仿者丁勇诉至法院，索赔50万元。高晓松也曾在微博上对“明星帮”成员“山寨高晓松”打着他的旗号公开参加活动表示过控诉。尽管抖音上模仿明星或角色更多的是为了娱乐，可打赏仍带有牟利的意味，一旦被告侵权，封号都有可能。

二是模仿多缺乏创新力，无法维持内容的吸引力。“小林心如”之所以火，是因为她的出圈视频塑造了一种古装角色与现代情景的冲突感，令用户耳目一新，可是大多数的模仿者只是单一的模仿，用户看得多了，很容易产生审美疲劳。

模仿视频流行、主播走红，实际上它会进一步缩短抖音网红的生命周期，对平台来讲，这不是一个好的预兆。

网红焦虑内容，平台焦虑流量

和大多数山寨明星相似，“小林心如”（现已改为“夏紫薇”）早开始做的其实是模仿正主林心如，而非林心如的“夏紫薇”。偶然尝试的紫薇cosplay让她第一次拿到了十万以上的点赞，这才将内容重点逐渐转向了“夏紫薇”，日渐积累起两百万的粉丝。

山寨明星早已过时，因为在短视频时代，随着大批明星入驻，近距离接触和与明星互动，已经成为可能，而且流量明星崛起，追星的模式大为改变，年轻人谁还去看山寨版的？相反，经典的影视角色历久弥新，更容易激起普通用户的怀旧情节。

一时间，“夏紫薇”、“白娘子”、“林黛玉”…纷纷现身在短视频平台。

用户喜爱经典角色，不仅仅是出于怀旧，当前影视剧粗制滥造、精品难出，很难再孕育出各种不同魅力和性格的国民级影视人物，使得我们不得不怀旧。这是内容行业的瓶颈，放到短视频上也是如此。

去年10月26日，1765.5万粉丝的搞笑剧情账号“天天笑园”宣布停更。“天天笑园”从2017年开始在抖音上发布搞笑视频，2018年到达流量巅峰期，从2019年开始数据不断下滑，团队方面曾表示视频内容的创作上遇到了瓶颈。曾经的现象级红人如“多余和毛毛姐”、“代古拉K”等，2020年粉丝数也一直处于持续下滑状态，账号进入平台期。

尽管近两年快速流行的抖音文学不断更迭，似乎掩盖了短视频内容的创新瓶颈，可从凡尔赛文学、卑微文学、丫头文学再到现在的油腻学，这种单纯的娱乐消遣内容反而致使抖音文学越来越短命。

内容焦虑的背后，本质上也是流量焦虑，在突破6亿关口之后，抖音的拐点已然到来。

早在去年9月，抖音官宣了平台日活，高达6亿，而在1月5日发布的《2020抖音数据报告》中，抖音日活数字仍停留在6亿。6亿，这个数字着实很高了，根据中国互联网络信息中心报告数据显示，短视频用户占网民整体的88.3%，渗透率最高时甚至达到78.5%，这可能意味着短视频的用户增长空间所剩无几。

除此之外，短视频的人均单日使用时长同样进入了一个平缓时期。从人均单日时达 110 分钟之后，我们可以明显看到抖音、快手的用户时长趋于缓和，快手还出现了下滑。

2019年，抖音曾乐观地估计短视频行业日活用户将在2020年达到10亿，现在看来可能无望。

只靠直播电商“还不够”

抖音用户数据触及短视频天花板，但商业变现上却蒸蒸日上。

根据晚点LatePost的数据，抖音2020年促成约5000亿GMV，其中3000多亿是第三方平台商品通过短视频/直播（2020 年10月后直播不支持第三方商品）完成，约1000多亿是由抖音小店在抖音平台内完成。外界普遍对抖音、快手这类新直播电商平台保持信心，预计快手2021年将实现7500~8000亿GMV，抖音则将实现10000亿GMV。

从纯商业的角度讲，抖音构建电商链条，不仅解决了短视频以往依靠单一广告变现的盈利困局，而且还为字节跳动这一偌大的多元化巨头提供源源不断的资金支持，以实现业务扩张。因此，字节跳动看似并没有对短视频用户增长的瓶颈表示焦虑。

相对地，外界也没有因为用户增长的瓶颈就唱衰字节跳动。不过，唱衰直播带货这一风口的不在少数，这透露出一个信号，当直播带货的红利消失，平台可瓜分的蛋糕越来越少，又或者直播带货直接遭遇政策风险，必然会削弱抖音的这一盈利途径。

参考微信和微博。2017年年初，微信小程序高调上线，起初不温不火，如今小程序带来的GMV、日活即将追赶上现有的商业数字记录。从构建图文内容分发平台、研发小程序到支付及金融体系建设，早已到达用户天花板的微信，一直在以新的形式提升用户活跃、挖掘用户价值；微博也是如此，通过为粉丝打造与明星互动的机制，继续保持着用户的活跃。

但值得注意的是，微信和微博的横向发展都建立在社交关系的基础之上，而抖音最大的局限就是社交。无论较高的用户时长还是相当夸张的渗透率，都没能使抖音成功建立起用户之间的社交关系。

短视频社交是个伪命题吗？短期来看是的，以娱乐化内容为主流的现状，在算法的助推下，注定用户刷短视频就是获取为了短暂的快感。对用户来讲，即使在抖音关注了对方，也不见得一定要与其社交，对内容创业者来讲，自己发布的内容，既是给粉丝看的，但也是给“路过”的用户看的。

在直播带货的热潮过后，抖音又如何在没有社交关系链的基础寻求新的业务增长点，这或许是字节跳动该考虑的。我们也看到抖音已经有许多尝试，如搜索、外卖及其他本地生活服务等，可是除电商外，新业务似乎都在一次又一次的尝试中受挫。

抖音拐点已来，这些问题将更加迫切，毕竟字节跳动还未上市，抖音这一关键性拳头产品的发展状况，切实关系到上市进程及上市后字节跳动的前景。

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