不想做”内容”的互联网工具平台不是好平台？

 为了帮朋友“砍一刀”，笔者打开了许久不用的拼多多，突然发现拼多多的首页增添了短视频功能“多多视频”。作为一个电商工具平台，拼多多为何会“不务正业”地跨界玩起了短视频？

当笔者打开其他APP，发现不少印象中的工具平台，似乎都在朝内容化的方向转变。如携程上线了图文短视频种草专区“旅拍”，BOSS直聘上线了内容社区功能“有了”，WiFi万能钥匙居然也上线了各类图文资讯和短视频功能。

互联网工具平台们扎堆进军“内容”领域究竟意欲何为？这样做又会产生哪些新的商业价值？未来又将面临哪些挑战？

无边界大战、流量焦虑、变现难题，把内容推向了工具平台

四年前，携程的创始人梁建章与美团的王兴之间有一场著名的论战。王兴主张多元化，引出了“美团无边界”的讨论，而梁建章则撰文反驳道，专业化才有利于创新。彼时，互联网工具平台究竟是往多元化方向发展，还是深耕细作专注于核心业务，成了当时讨论的热点。

但是随着互联网红利期的消退，流量从增量时代进入了存量时代，行业与行业之间的界限也因为流量的争夺而变得越来越模糊，跨界布局新的领域成了互联网巨头们最热衷的事，无边界大战的硝烟逐渐升起，四年前的那个争论似乎终于有了结果。

对于互联网工具平台来说，在流量增量时代，针对用户的实际“痛点”问题，工具类APP可以通过产品驱动和技术服务，满足用户在短时间内的强需求，从而源源不断的获得新的用户和流量。所以，微信之父张小龙曾在互联网红利期时提出了“好的产品应该是用完即走”的产品理念。

但是到了互联网下半场，一方面用户和流量都已趋于饱和，新用户的获取愈发困难，流量获取成本也不断升高，而且用户的使用习惯也已经基本养成，工具类平台触摸到了流量的天花板。

另一方面在互联网巨头们无边界的扩张中，越来越多的应用平台逐渐进化为什么功能都有的超级APP,纯工具类平台的用户、流量和市场被超级APP不断瓜分吞噬。如果工具类平台还是被动地等待用户在特定的场景下去使用消费，那最终的结果注定是被时代所抛弃。

因此在流量的博弈之下，工具型APP也在积极地尝试新的解题思路。其实早在2012年“今日头条”和微信公众平台的上线，让各大互联网企业看到了内容对于流量的强大吸引力，不少互联网平台都开始往内容型平台靠近，由此拉开了工具平台内容化的序幕。

一度强调用户“用完即走”的工具类应用平台想要更好的活下去，就必须抓住内容化的潮流，通过跨界合作、新闻资讯、短视频和种草社区等多元化的内容运营，来提高平台对用户的黏性，增加用户的留存时间，吸引更多的流量和关注，为平台挖掘出更多的价值。

其实当内容融入工具平台，工具就不再单纯是工具，而是一个更大的系统生态，这是互联网工具进化论中重要的一环，诸如微信、支付宝、滴滴等工具类APP都很好的佐证了这一进化规律。以支付宝为例，支付宝APP内不仅可以收付款和理财，还有打车、点外卖，转账、游戏、聊天互动等内容功能，这些内容的引入，大大提升了用户在支付宝停留的时间，在一定程度上获得了不少潜在的消费可能。

当然，越来越多的工具平台拥抱内容化，不仅是为了获得更多新的流量和关注，最终目的还是通过拓展新的功能和服务，从而寻求更多变现的可能和实现流量效益的最大化。毕竟内容平台的逻辑是用户在哪里消费内容，流量就在哪里，而流量在哪里，钱就在哪里。

以外卖平台美团为例，美团占据了国内外卖市场六成以上的份额，可以说美团作为工具平台既有规模又有流量，自然不想只局限于外卖和线下团购。

所以美团不仅入局了酒店、电影等本地生活模块，还拥有打车、公交、骑行等出行服务，近日美团更是在尝试入局短视频领域和外卖社交。从外卖工具APP，到及各种服务于一体的超级APP，美团正在摆脱工具类APP的桎梏，朝着功能化和内容化的方向不断前进。

内容化并非万金油，属性相符是关键

随着互联网工具平台内容化逐渐成了一种普遍接受且认同的大趋势，越来越多的工具类APP都开始试水内容领域，但值得注意的是，内容化不是万金油，并非所有的工具性平台都值得内容化。

一方面工具类应用做内容，首先要考虑内容与平台的属性是否相符，简单来说就是新增的内容是否与平台的核心业务高度相关。

因为作为工具类应用，吸引用户的肯定是产品本身的高效便捷，新增的内容此时更多是作为用户对工具平台不同应用场景需求的延伸。只有当平台内容本身足够吸引用户眼球的时候，这部分流量和消费需求会反哺给工具平台，如此一来才能形成了内容与核心工具业务的良性生态闭环。

举个例子，很多用户在旅游前，可能会在OTA上看一看旅游攻略或着当地的特色美景美食推荐。攻略内容的形式可以是图文、也可以是短视频、还可以是直播，只要攻略的内容足够的优质且吸引人，就可能会获得一大批用户的关注，从而直接为OTA平台催生出一大批消费用户。

这种引流的方式其实就是内容营销，就是借助优质的内容用营销的手段去获客和刺激消费。实际上国内的OTA巨头携程就是这么做的。去年疫情期间，旅游业遭重创，携程决定将工具型APP打造成内容平台，结合当下最火的“直播带货”，携程推出全新IP旅游直播，通过内容优势+完整供应链完成了工具型APP被内容赋能，实现了高频打开和较长的用户留存时间，为携程带来了巨大的用户粘性。

另外在日积月累的使用中，用户会逐渐对众多APP贴上一个隐形的标签，如打车就选滴滴，外卖就选美团、饿了么，刷短视频就去抖音和快手，网上购物就去淘宝、京东等。

这种标签其实就是用户在使用习惯中形成的固有认知，所以如果一款APP突然新增了其他领域的内容功能，多数人的第一反应是好奇或怀疑，虽然这样也会吸引到一部分流量和用户，但是新鲜劲一过，用户多半还是会回到早已习惯的应用APP。

所以内容需要与工具平台的核心业务高度相关，因为这样新增的内容拓宽的是原有应用场景的不同延伸，并没有从无到有的那种巨大的差异感，用户抵触和怀疑的心理也会相对较弱，也会更快地适应并接受平台新增的内容功能。

就像支付宝内置了购物、旅游出行等服务入口，淘宝上线了穿搭、美妆短视频社区，百度地图上线了打车功能，微信在聊天工具的基础上增加了朋友圈、公众号等内容，新功能的出现并没有让多少用户感到诧异。

因为它们的内容和工具平台本身属性相符，新增的内容强化的是原有工具平台的应用场景，也只有这样才可能会达到内容带动平台破局发展的理想效果。

另一方面纯工具类应用做内容还面临着许多难点。首先做内容不仅需要搭建新模式，同时还要培养用户新的消费习惯，而这些都会花费大量的资金、技术和时间，且不一定能获得理想的效果。所以如果核心工具业务没有稳定的盈利能力，盲目内容化可能会弄巧成拙，造成大量用户的流失。

另外做工具平台内容化其实就是在为平台建造私域流量池，平台获客的主要途径从广告营销和需求驱动转变为内容生态的引流。这就需要内容平台有持续的内容输出，只有不断生产出新的优质内容，满足了用户某种消费心理，才可能会赢得这部分用户的流量和关注。

但是大家都在抢着做内容，内容同质化、内容版权问题和如何持续推出优质的爆款内容就成了所有工具类应用平台所要解决的大难题。

另外作为平台还需要做好应用的长久运营，通过内容的个性化推荐，提高用户和平台的互动性，增强用户的粘性，实现内容带动工具平台的良性发展。

写在最后：为了抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间，各大互联网平台已经使出了浑身解数。作为工具类应用平台，此时选择拥抱内容化，或许是突破工具类应用局限的最后的机会，但是如何利用内容赋能工具平台向更大的生态平台变迁，是所有工具类应用APP需要认真思考的问题。