鉴定三只松鼠“财报DNA”：找不到子品牌小鹿蓝蓝的未来

有人说，每一份财务报表都是一个独特的经营故事，相当于企业的DNA。拥有慧眼的人可以顺着企业的特点去验证该企业是否经营良好，是否有暗雷，是否有前景，并且发现其中的投资机会和潜藏的风险。

就在8月16日，三只松鼠发布了半年报及Q2财报。数据显示，三只松鼠上半年实现营业收入52.61亿元，同比持平，微增0.17%；在第二季度营收下滑13.57%，净利润3678万元，扣非净利润-1417万元。

在整个新消费品牌赛道尤其是零食领域，除开三只松鼠外，还有良品铺子、来伊份、盐津铺子、百草味等各种品牌在活跃、在竞争，各式联名、促销活动层出不穷。难道三只松鼠不知不觉间掉队了？还是已经摸到了天花板？

三只松鼠给行业“拖后腿”了？

首先，从核心数据营收来看，三只松鼠似乎陷入了增长停滞的状态，但实际上，三只松鼠已经出现了增长危机。

三只松鼠这半年整体来营收同比持平，没什么变化。但在今年二季度其净利率为2.31%，与一季度8.58%相比出现严重下滑，这并不是一个好兆头。而且三只松鼠单季度政府补助超1亿元，二季度如此单薄的利润还是依赖于政府补助实现的。

也就是说，三只松鼠自身似乎已经失去了前进的动力，甚至在不断后退，需要靠政府推着往前走。为什么会面临如此困境？三只松鼠财报中给出了两个提示：

一方面，是“聚焦坚果”的策略。三只松鼠表示，公司上半年内围绕“聚焦坚果”，持续主动缩减SKU、优化品类结构，带来部分营收的折损。

在中产阶级崛起、新生代消费者主导的消费环境下，居民人均可支配收入逐年增长，消费结构亦随之变化，消费者逐渐从“生存型“向”享受型”转变。这在中国的消费市场上表现为：在之前的从无到有的基础上，向从有到好发展，而这个过程，就是消费升级。

三只松鼠为消费者普及了坚果品类，本质上就是实现了坚果品类“从无到有”的阶段，这满足了消费者第一阶段的需求，但是在消费环境迅速变化的第二阶段，三只松鼠似乎还在原地踏步，难以实现“从有到好”的过渡，这已经拖了新消费品牌们的后腿。

可以发现，消费者对三只松鼠主品牌的第一印象就只有坚果，但是消费者对三只松鼠其他零食品类认知并不敏感。也就是说，三只松鼠主要产品坚果的品质声誉并没有转化为品牌本身的声誉，消费者对三只松鼠品牌的认知还是基于对坚果产品的认知。

因此，三只松鼠打算退而求其次，优化品类结构，专攻坚果。但是，这也意味着三只松鼠放弃更多的潜在爆品机会，未来主品牌可能会变得“独木难支”。

另一方面，出现营收增长危机是由于，三只松鼠去年6月上线的新品牌“小鹿蓝蓝”仍处于亏损状态。据财报数据显示，今年上半年小鹿蓝蓝亏损4848.89万元，但三只松鼠似乎把未来的希望主要寄托在小鹿蓝蓝等子品牌身上。

三只松鼠在业绩预告中曾进行提示，把对“小鹿蓝蓝”战略性投入当作未来的新起点。但是在报告期内，小鹿蓝蓝仅创收2.01亿，相当于整体营收的一个零头。最重要的是，三只松鼠对于子品牌的培育似乎还从没有比较成功的先例。

比如松鼠小贱和松鼠小美，曾是三只松鼠集团独立的休闲食品、干果、茶叶类的子品牌，分别在2013年、2014年成立。但是在2015年各商家备战“双十一”之前，三只松鼠突然低调关闭旗下两大曾被寄予厚望的子品牌。看时间点，今年是否也会成为小鹿蓝蓝的终点时刻？

当然除此之外，营收增长危机背后还有一个显而易见的原因，只是三只松鼠有些难以启齿，那就是线上流量红利已经见顶。

互联网已成为人们生活中不可或缺的一部分，所拥有的即时触达、即时社交、即时交易、即时反馈等特性，带来了新消费品牌的浪潮，这也催生了三只松鼠直连消费者的机会。

纵观三只松鼠的发展历程，其崛起的契机在于同时享受了移动互联网的流量红利以及传统电商的渠道红利。但如今流量红利以及传统电商渠道红利消失已经是不争的事实，未来三只松鼠的获客成本会越来越高。

据财报数据显示，二季度销售费用率27.58%，相比一季度18.22%及去年同期21.22%大幅提升，但并未能挽救营收下降趋势。未来三只松鼠的销售费用率可能不断上涨，但是效果却难以体现在营收上。那么线下能否成为解困之法呢？

章燎源在2019年就立下flag：到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店。实际上，三只松鼠的线下渠道体系发展至今仍然比较薄弱。

截至上半年，三只松鼠新开投食店8家，但却关闭了16家。三只松鼠曾在回答投资者问题时表示，截至2020年9月30日，直营店较年初新增53家，联盟小店新增372家。从开店总数来看，似乎远远不足，让人看不到希望。

尽管想改变“单腿”走路的现状，从近三年渠道营收占比来看，三只松鼠更像是一个电商品牌。

据三只松鼠相关财报显示，在2019年，三只松鼠的第三方电商平台营业收入高达90%以上；2020年三只松鼠的第三方电商平台营业收入高达85%以上，而今年的第三方电商平台营业收入仍占主营收的70%。

流量红利和渠道红利可以说是三只松鼠起家立业的根基，如果丧失的话对三只松鼠也是沉重的打击，只不过是随着时间慢慢浮现，就像温水煮青蛙一样，这对于三只松鼠将是一道难熬的坎。

闭门造“坚果”，三只松鼠是否失去了创新性？

那么小鹿蓝蓝真的能撑起三只松鼠的未来吗？答案是很难。

从行业环境来看，流量红利及渠道红利的消失更不利于新生消费品牌的成长，同时也会影响到小鹿蓝蓝等子品牌的成功培育。

如果说三只松鼠的资本助推作用的话，小鹿蓝蓝的优势并不明显。目前初生的新消费品牌数不胜数，背后都是持续烧钱的夺盘大战，小鹿蓝蓝和这些新冒出来的消费品牌其实处于同一个起跑线上。

从行业趋势来看，新消费品牌的同质化越来越严重。因此品牌想要在这个市场中脱颖而出，就要在产品的内容创新上有所突破，但三只松鼠并不具备这样的能力，可以说是三只松鼠的基因所致。

三只松鼠坚守的主阵地坚果的生产制作过程相对初级，除非和其他零食品类结合，否则这一品类本身很难产生太多创新性。这就导致三只松鼠多年深耕坚果品类之后，或许已经不具备太强的创新性能力，这也让其他子品牌创新突破发展难以成功。

继续分析下去，因为不需要太大创新，产品的生产环节也不会有太多变化，这也可以让三只松鼠对于代工厂贴牌生产变得更加可控。但如果真的要加大产品创新性的话，三只松鼠很可能失去对加工厂的控制，导致产品质量出现问题。

据天眼查专业版APP显示，小鹿蓝蓝合作的多家代工厂都曾因违反中华人民共和国食品安全法而被相关机关予以处罚。

比如为小鹿蓝蓝提供“宝宝鲜鲜虾片”代工的武汉旭中旭食品有限责任公司，在2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款10000元，并责令立即停止生产经营不合格产品，召回已经上市销售的食品，通过相关经营者和消费者，并记录停止经营和通知情况。

互联网时代下，一切信息变得透明，品牌任何负面都可以迅速被消费者获悉，这也让三只松鼠的产品问题被放大，子品牌的未来更加渺茫。

观察三只松鼠财报，亏损的困境或许不仅仅出现在小鹿蓝蓝身上，养了个毛孩、铁公基等其他子品牌，在2020年年报、2021年年中报中也只是笼统提了一下，核心两个字“亏损”。

那么资本市场对于三只松鼠的态度又是如何呢？

实际上，从三只松鼠成立不久便选择入股并陪伴至今的三大海外投资公司中，有两家则在上半年选择减持。第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。

按理说，资本获利离场，来来往往，也算是常见的操作。耐人寻味的是，两大海外投资公司为什么选择这样一个时机离场。

一般股东减持套现，分为两种情况：

一种则是本身业绩不错的情况下，可以明显看到企业未来的发展潜力，这时候的企业减持不足为惧；

另一种则是业绩平平的情况下，股价不温不火，不过在短期较好的行情中股价有所表现，于是个别股东就忙不迭的进行减持动作。这显然是大股东对自家上市公司未来业绩的不信任，缺乏股价进一步上涨的信心。

从三只松鼠的业绩表现来看，并不属于第一种。那么，无论是散户，还是机构投资者，都应该更加小心了。

因为这两大股东接连减持，迫不及待地想离场，释放出的似乎并不是一个好的信号。资本市场先给出了回应，发布财报当天，三只松鼠股价出现下跌。

闭门造“坚果”的三只松鼠，子品牌真的能够崛起，撑起三只松鼠的未来吗？我们只能拭目以待。