单季度开出162家新店，被疫情拖累的名创优品继续破局？

名创优品还没有完全脱离疫情的困扰。

北京时间8月19日美股盘前，名创优品发布了截至2021年6月30日的2021财年第四季度财报和全年财报，第四季度全球店铺数量虽然继续逆势增长，但具体的财务指标走向各异，与疫情前的水平差距不一。

从借TOP TOY杀进盲盒领域，到不断下沉的开店之路，名创优品虽然持续优化从“十元店”生意出发的商业布局，但也面临着海外扩张受疫情掣肘等因素的影响。在部分门店承压甚至关闭的背景下，名创优品该如何坚持CEO叶国富在财报中提到的“店铺网络扩展、产品创新、全渠道经验和新措施”？

营收利润回暖

第四财季，名创优品实现营收24.7亿元，总额较去年同期同比增长59%。按照分地区市场来看，国内营收为19.5亿元，同比增长43%，海外营收5.2亿元，同比增长179%。

由于去年同期疫情管控依然较为严格，本季度的复苏也在预测之中，另外一同回暖的还有毛利，第四财季的毛利为6.39亿元，而去年同期为3.79亿元，同比增长68.6%。不过，复苏的核心问题正出在这里。

首先，名创优品2021财年四个季度的毛利总额分别为5.22亿元、6.43亿元、6.27亿元、6.39亿元，脱离疫情后的增长并不明显，而去年第四财季的毛利率为24.4%，本财年同期的毛利率出现同比上升、环比下滑的趋势——四个季度的毛利率分别为25.2%、28.0%、28.1%、25.8%。

疫情前的2019年连续两个季度，名创优品的毛利润和毛利率分别为9.27亿元、31.4%和8.87亿元、31.6%，整体的利润空间下滑显著，就走势看依然在偏离疫情前的水平。这既有疫情带来的对门店、供应链成本的影响，也有海外市场复苏情况不尽如人意的“拖累”。

2019年的Q3和Q4，名创优品整体营收分别为29.9亿元和28亿元，同期海外营收分别占比为40%和34%，但由于区域疫情反复导致店铺要么关闭，要么限制营业，2021财年Q3和Q4海外市场营收占比仅有20%和21%，营收数字为4.46亿元和5.19亿元，大幅低于疫情前同期的11.96亿元和9.53亿元，近乎腰斩。

这最终综合导致名创优品的净利润水平大幅低于疫情前水平，本季度名创优品录得调整后净利润1.45亿元，净利润率为5.9%，虽然高于去年同期的0.42亿元和2.7%，但截至2019年12月31日三个月内的净利润为3.9亿元，净利润率为13.9%。

海外市场的疫情导致部分地区的店铺越开越亏，除了这部分影响，名创优品对整体成本的把控也还有提升空间。

对比同样以供应链优势、低价抢占用户心智做成日本第二大百元店品牌的Seria，后者2020财年的毛利率超过40%，净利润率超过6%，通过严控成本实现优秀的盈利能力，对本身具有强大的供应链把握能力的名创优品来说，也是可取之道。

那么，作为供应链的终端体现，2021年，名创开出的店铺又为它带来了什么？

逆势开店价值几何？

第四财季，名创优品国内门店净增127家，海外门店净增35家。截至2021年6月30日，名创优品全球门店数达4749家。其中，国内门店数2939家，海外门店数1810家。

名创的门店效果可以分为国内和国外两部分，2021全财年国内门店净增406家，海外门店净增121家。

其中，国内主要是走向三线及以下的下沉市场。名创优品CFO张赛音在6月的一次公开策略会上表示，名创优品此前总体规划今年国内新增500家店铺，主要就是集中于下沉渠道。

“中国的三线城市有270个，从市场容量来说，每个城市大概都能开30个左右”，张赛音说，“短期来看，更下沉的市场其实是更大的空白。”

这并不意味着名创优品认为一二线城市已经饱和，相反，在它眼中，一线城市依然有2-3倍的空间，不过，下沉市场需要更快占领，名创优品选择优化下沉店铺的模型，给与加盟商更大的吸引力——三线城市的租金更低，对应着其单店营业额更低的特点，店铺投资回报率更好，加盟商也更有动力经营。

这其实透露出，三线城市的成长空间确实很足，但附加值偏低，能带给名创优品的成长性有限，在此背景下，连规模优势带来的边际效用都在递减，名创优品的单店平均季度收入从记录高点的76万元下降至本季度的37万元，利润空间被压缩。

尽管如此，国内市场依然可以保持一定程度的有效增长，并等待进一步优化的到来，国际市场则被疫情锁住。

截至2021年6月30日，名创优品海外仅有205家门店恢复营业，极大限制了整体的业务表现。

不过，名创优品海外业务总体毛利率受定价等多因素影响高于国内，对未来复苏有利。CFO张赛音也表示，会根据国外疫情情况调节开店数量。

相比之下，以TOP TOY为代表，名创优品在开店之外的战略正在展现其生命力。

名创优品的破局

名创优品寻求进一步增长的布局主要在业务和运营上，以此前提出的“X-战略”为指导，走向多元化经营。

首先是IP支撑的TOP TOY，目前，TOP TOY尚未走出国门。2021财年第四季度，TOP TOY门店数净增24家。截至6月30日，TOP TOY门店数累计33家。其中梦工厂店6家，集合店27家。

名创优品对TOP TOY的目标是今年要开出100家，它既由零售业务积累下来的能力驱动，也与IP牢牢绑定。

B站联名、天官赐福联名、阴阳师联名，TOP TOY的核心IP战略与盲盒领域的玩家一致，都是走近年轻人，并且持续联合第三方IP，颇有走出中国的“秋叶原模式”之感——秋叶原位于日本最繁华的东京都台东区西南部，原本是电子产品市场，后发展成以各种动漫为主题的电子产品店、模型玩具店、动漫产品店等等。

当然，本季度，TOP TOY自有品牌SKU数量超过160个，原创IP数还只有6个。其缺点是自由盲盒IP相对于盲盒领域领头羊泡泡玛特的当家花旦Molly还很较大的知名度差距。在运营与毛利上还有成长空间。此前中信建投预计，尚未公布年中财报的泡泡玛特综合毛利率为63%，而2020年其毛利率高达63.4%。

不过，根据名创优品披露的数据，TOP TOY的门店坪效很高，比如上海正佳广场店甚至有望逼近苹果门店的坪效。长期来看，大IP代售+自由盲盒的想象空间并不小，在潮玩零售的核心影响因素：渠道和IP的飞轮效应、多SKU的高周转能力上，名创优品的优势依然强大。

另一边，在新消费趋势与快时尚赛道，名创优品动作并不算太频繁，但效果比较精准。比如加大了在饰品领域的投资，名创优品作为大股东的ACC超级饰5月完成近1亿美元融资，而它继承了名创优品平价、大店、海量SKU的路线，试图复制一条成功的快时尚路线。

艾媒咨询数据显示，2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模超2000亿元，结合Z世代消费潮流做出变革，其想象空间会更大，比曾经同为叶国富掌管的“哎呀呀饰品”等品牌更有故事可讲。

而早前从名创优品团队诞生的WOW COLOUR彩妆合集店，更多扮演了商业布局中的“僚机”角色：彩妆合集店并不像TOP TOY一样属于名创优品上市体系内的业务，但名创优品寻求各类相关店铺形成有效联动互相引流，例如北京西单TOP TOY就与WOW COLOUR店相邻，激发不同的消费需求。

同样，美妆合集店的价值正在日益凸显。凯度发布的中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书显示，15-24岁的Z世代女性，2019年人均花费1713元在美妆产品上，几乎是35-54岁年龄段人群消费额的两倍，而她们既偏爱现代美妆合集店的设计与运营特点，又是盲盒等业态的主力消费者。

有意思的是，WOW COLOUR的最初引爆品牌是橘朵，橘朵也是泡泡玛特的彩妆联名伙伴之一。

最后，名创优品还寻求将已获得的消费者沉淀于私域，并于电商业务形成良性互补。第四财季，名创优品国内电商收入同比增长136%至近2亿元，电商及O2O业务总收入占比达到12%。

名创优品CMO刘晓彬表示，名创优品沉淀的会员数已经突破4000万，活跃消费会员和私域用户数分别为3000万+和500万+，并且还会随着店铺的扩张而增长。

这些会员是名创优品未来很多战略布局中最宝贵的资产，作为离企业最近的消费者，他们一定意义上支撑起名创优品核心消费的未来。

结语

供应链整合是名创优品过去成功的原因，但需求增长才是企业和品牌赖以生存的核心，供给匹配需求，就是合理的生意。

名创优品在二季度收到了高瓴资本的大手笔增持，说明机构依然看好它的价值挖掘能力。即使短期内无法告别疫情，名创优品的破局脚步，也不会停止。我国的消费行业正在经历从人群到业态的重要重塑，名创优品是否能率先抓住这场变革的命脉，成为风口上飞得最稳的玩家，还需要进一步的观察。

文|美股研究社（meigushe）