营收增长亏损收窄，国美重回巅峰之路走到了哪一步？

近日，国美对外发布了截至2021年6月30日的中期业绩报告。

财报显示，期内，国美营收实现同比增长，与此同时，亏损也在进一步收窄。

回头来看，十二年前，国美可以说是业内的龙头企业，掌握着家电的一片天地。

但随着互联网的快速发展，以及电商的崛起，“掉队”成了国美的一个关键词。

如今，业内大部分企业都朝着新零售的方向发展，国美亦在其中。只是如今局势已变，不能否认的是，电商三巨头掌握着零售行业的“财富密码”，国美还有几分翻盘机会？距离2月提出的利用18个月恢复原有市场地位的目标已有半年，这份财报也可以说是国美零售对上半年战略的一次验收。

家•生活战略的故事续集

财报显示，期内，国美营收260.40亿元，较去年同期190.75亿元增长36.51%。

公司解释称主要得益于新冠疫情后，经济复苏和国家政策的落地，带动营商环境不断改善，为各行业的创造了新机遇。

在进出口方面，今年1-7月份货物进出口总额同比增长24.5%，两年平均增长10.6%。居民销售方面，1-7月份社会消费品零售总额同比增长20.7%，两年平均增长4.3%。得益于环境的利好，大众消费拉动了国美营收的增长。

加之，“家•生活”战略的持续推进。从单纯的电器零售商转型到以家和生活为核心的整体方案服务商，国美正围绕六大平台建设，从场景、商品、服务等方方面面不断加深加宽业务。

国美去年控股打扮家，成立济南家具用品公司，进军家装行业。而来自新业务(包括柜电一体、家装及家居等)的收入占比已提升至整体收入的7.85%，去年同期为7.02%。

毛利方面，国美的毛利润为31.32亿元，较去年同期17.13亿元增长82.87%。毛利率较去年同期增长约3%，为12.03%；其原因是由于影音，冰洗及白小这些毛利率较高的品类的毛利率有所提升及销售占比提升，该等品类的销售占比较去年同期上升9.73%至48.59%。

财务（成本）/收入及税前亏损方面，受到销售收入和综合毛利增加的影响，该方面约12.65亿元，对比去年同期亏损人民币20.05亿元减少36.91%。

通过上述数据，我们可以看出，今年上半年国美在营收方面确实交出了一份较好的答卷，也侧面佐证了国美家生活战略方向的正确性，也使得国美上半年的亏损在进一步收窄。

“加速转型”成亏损收窄一剂良药？

值得注意的是，国美此次亏损额19.74亿元，较去年同期26.23亿元收窄近24.74%。

这与国美的加速转型不无关系。

上半年，国美加速推进娱乐化、社交化的消费平台转型——推出“真快乐”APP；还增加以员工为主的社群运营带动消费；外加娱乐化、赛事化的营销。

得益于国美在这些方面的转型，上半年，国美线上平台全网DAU较2019年同比增长270.32%，较2020年同比增长189.11%。全网新增访客量总占比达78.83%，较2020年同比增长114.32%。

按照这样的发展态势，国美是有可能朝着更好的方向发展，并继续缩小自己的亏损的。

但同时，我们可以发现，国美的营销费用也在快速的增长，由去年同期的30.36亿元增长至今年上半年的37.14亿元。虽说，营销是抢占市场必不可少的手段，但后续国美若不能平衡在这一费用上的支出，也是很有可能会对国美零售的利润空间造成挤压。

另外，不能忽视的是，其所处的市场环境也处于高度竞争的状态。

不久前，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布了《2020年中国零售百强排行榜》，天猫、京东、拼多多居前三位。数据显示，2020年中国零售百强规模突破10万亿， 同比增长20.9%。

根据上图的排名可知，天猫、京东、拼多多的销售规模皆超过16.67千亿元，位居榜首的天猫更是达到了32.02千亿元，约是华润万家的36倍。而国美排在第七，2020年的销售规模为1.14千亿，与前三甲差距较大。

另外，据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，在中国8333亿家电市场中，国美占据的份额仅4.9%，远低于京东（28.7%）、苏宁易购（17.8%）、天猫（13.6%）。

结合来看，不管是在销售规模上还是市场占额上，国美都不太突出。在国美转型的过程中，试水直播，向娱乐化、社交化的消费平台进军，都有电商三巨头和其他同行企业的分流，可以预测的是，国美必将面临获客成本愈发高昂等行业难题。

重回巅峰还需要多久？

“我们要以拼搏开启新的一年。力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”今年2月18日，国美控股集团官方微信号刊登了创始人黄光裕在高管会上的讲话。

如今，中国零售行业正朝着新零售的方向发展，旨在线上线下无缝隙融合。黄光裕深知自己企业的短板，在线下有余，线上不足；所以也在积极推进线上和线下相结合模式，打造商业集约式发展生态圈。

而在线上发展，流量尤为重要。意识到这一点，国美今年也迅速的搭建“流量”入口。近期推出的“折上折”APP便是在为此做准备。

事实上“折上折”是一款传统的电商导购平台，以营销为打法，通过返利、低价等优惠元素驱动，通过API连接到各电商平台，是一种低成本的运作。国美主要是想通过“折上折”进行引流和用户积累。

但是发展到现如今，电商导购在已发生了很多变化。叠加种草社区、达人分享社区、直播带货、短视频平台等新形式的入局，竞争愈发激烈，传统的电商导购也让人失去吸引力。

另外传统的营销打法也导致了用户粘性差的问题，用完即走。且现在返利应景增长见顶，电商的红利也在慢慢消失；蘑菇街、美丽说、值得买、返利网等平台的也都在转型求生，搭建交流的线上社区带动交易。

这也将是“折上折”在后续发展中所面临的问题，如今电商导购的东风不再，转型过晚，优势难续，新秀企业的加入，竞争会变得更加激烈。

所谓只靠特价和折扣引流、积累用户的模式其实是很不稳定，甚至是需要大量资金去补贴来抢占短暂的流量优势，长时间难以保持。

因而，国美在短期内通过折扣优惠的方式搭建流量入口会有一定效果，但是拉长战线和“前辈们的经验”的来看，这种方式并不是最优解，后续还需通过战略转型去改变国美在下半场的发展逻辑。

总体而言，国美要想重回巅峰并不是说说那么简单，但上半年家•生活战略传递出来的市场成效给了市场一定信心，顺着这一逻辑，国美未来依然值得期待。

借用一句诗词来说便是：“愿鲜衣怒马出门去，归来还能再少年。”

文|港股研究社（ganggushe）