电商“造节”内卷，洋葱集团的“美物节”难露锋芒

一年四季，电商“造节”层出不穷。

阿里天猫有“双十一”，京东有“618”，拼多多有“百亿补贴”……除了这些巨头之外，一些小玩家也想通过“造节”提高存在感。其中，洋葱集团自成立后便创造了“美物节”，9月8日，洋葱集团美物节正式上线。

推出电商节日的玩法，并非适用于所有玩家，另一层面而言，或许是电商玩家寻求突破的一种方式。深度科技研究院院长张孝荣认为，电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术，所以除了沿袭别无他法。

造节背后，提升用户参与积极性，提高GMV增长是电商玩家的初衷。但随着这类节日的创新缺乏，用户参与积极性下降，中小玩家们还有机会吗？

管窥“美物节”，或难圆“品牌矩阵”梦

深耕电商领域，与大牌合作必不可少。任何行业，产品都是最大的竞争力。于洋葱集团而言，无论是进口品牌还是自有品牌，都十分重要。

多维度促进品牌力提升，才能促进电商平台实现更好发展。据悉洋葱集团自主研发新消费品牌，如轻食品牌LETS EXY、日系生活百货品牌TENKOU RYUUGI等，从产品矩阵覆盖度来说对其具有一定帮助，但在消费者角度来看，并不一定会买单。

本身，三大巨头扎根电商领域已久，在消费者的潜在意识中也早已形成品牌类别定位。如服饰化妆品认准淘宝天猫，大牌电器跟随京东，便宜物件可上拼多多。消费者对品牌认知的刻板印象促进其购买实践，这方面而言洋葱集团的竞争力还是不太够，从交易数据来看增长并不明显。

财报披露，截至2021年6月30日的12个月里，洋葱集团核心意见消费者（“KOCs”）总人数、活跃KOCs总人数和活跃买家总人数分别为73.35万人、500.3万人和160万人。

与洋葱集团体量差不多的云集，在截至2021年5月时，其会员数量已经达到了1330万；唯品会截至2021年二季度，活跃用户达到5110万人，其中超级VIP付费会员规模同比增长近50％。

除了用户增长不明显，在二季度财报中还可端倪洋葱集团自身一些问题。

据财报数据，截至2021年6月30日，洋葱集团品牌总数达到4195个，其中自有品牌和战略品牌分别达到27个和111个。去年末，洋葱集团与4001个品牌合作，与86个品牌直接合作。

品牌的增多似乎未能给洋葱集团带来明显的销售收益增长。二季度，洋葱集团销售额产生的总GMV为7.985亿元，比去年同期的12.539亿元减少36.3%；其中，自有品牌销售产生的GMV总额为3180万元。

可以看出洋葱集团目前还是主要靠外来品牌促进收益，自有品牌的吸引力仍然不够。用户规模与品牌收益增长乏力，从而导致产品收入下降。洋葱集团二季度产品收入为6.639亿元，同比下降36%；总营收为6.964亿元，同比下降36.5%。

互联网时代，生意的本质是流量。据《中国互联网络发展状况统计报告》，随着网民基数不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿。互联网红利见顶，线上流量越来越难获取。

存量竞争时代，洋葱集团依靠其私域流量KOC营销模式想要获得增长，或许存在一定局限性。

KOC模式以个人信任为背书，通过“科普”和“种草”，让消费者能够去了解到一些小众商品，KOC将随社交圈的扩散而扩散。区别于传统电商的公域流量，KOC主要面对的是私域流量。

根据Omall App信息，KOC在洋葱集团平台上共有三种类型：分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商，三者对应的权益逐步递增。其中荣誉店主，需要一次性交1000元，同时可以参与销售分成；而会席服务商，需要一次性交2万元，除了销售分成，还有招商收益。

据投资时报消息，洋葱集团的店主加盟后“卖货不是第一位，拉人加盟是第一位”；此外，店主盈利提现也有霸王条款，利润不满200元不给提现。

这样的“拉人头”模式，在黑猫投诉平台上受到了许多消费者的质疑和投诉。截至发稿时间，黑猫投诉平台针对洋葱集团OMALL的投诉量已达428次，其中除了对KOC模式的质疑外，也有不少关于洋葱集团产品质量的投诉。

品牌的效益增长存在局限，KOC模式存疑，这或许也成为洋葱集团二季度营收下降的原因之一。

运营支出高昂，营销恐成桎梏

电商节对于电商巨头来说是一笔不小的营销费用。同样的，对于其他中小玩家来说，要想造节造出影响力，成本支出也不低。那洋葱集团的成本支出如何？我们结合财报来具体看看。

财报显示，洋葱集团二季度普通股股东净亏损3.324亿元，去年同期为净利润4110万元人民币；毛利润1.562亿元，去年同期为2.526亿元。

净利润由盈转亏，除了与洋葱集团下降的营业收入相关，在支出方面也与运营成本有关。据财报数据，洋葱集团二季度运营支出为10.31亿元，细分来看，支出分别为研发费用、营销费用、履行费用和产品成本、以及行政费用。

从研发方面来说，洋葱集团二季度研发费用为1210万元，同比增长140.5%。

平台技术与研发挂钩，只有技术不断提升，才能让用户获得更好的电商平台体验。时代发展快速，平台技术也该与日俱进。如何提高平台运作效率，提高数据算法更精准运用，是电商平台需要突破的技术瓶颈。

洋葱集团研发费用虽然实现同比增长，但从额度来看，其研发费用远比不上营销费用和履行费用。

二季度，洋葱集团营销费用为5530万元，同比下降54.6%。

去年受疫情影响，外出的人少了，居家的人多了，这对于各大电商平台来说是重点机会。因此去年同期洋葱集团的营销费用加大投入在情理之中。但随着疫情形势好转，线下门店生意逐渐复苏，电商平台就该思考如何持续性提高平台的增长。

营销费用的提高，是想要触达更多用户，提升品牌知名度。大幅降低营销费用，于洋葱集团而言并非好事。在获客方面，营销费用对于电商玩家还是有必要的，洋葱集团OMALL目前尚未打出广泛知名度，减少此类费用或许会出现用户增长放缓的情况。

以电商平台云集和唯品会来说，云集二季度营销费用为6150万元人民币；唯品会二季度营销费用成本高达14亿元。未来，为了争夺更多用户，电商平台的用户获取成本也将会不断上升。9月份，洋葱集团推出电商“美物节”，有可能在第三季度的营销费用会增高。

产品成本与履行费用方面。洋葱集团二季度产品成本为5.402亿元，同比下降36.0%；履行费用为4370万元，同比下降12.8%。

履行费用主要为物流方面的费用，这两项费用伴随产品收入而变化。二季度洋葱集团产品收入下降，因而这两项费用也跟随下降。值得注意的是，这两项费用是固定成本支出，且占洋葱集团运营支出大部分比重，未来或许不会有大幅度下降趋势。

行政费用方面，二季度洋葱集团行政费用为3.797亿元，去年同期为1240万元，同比增长2962%。

在美股研究社看来，洋葱集团二季度的行政费用占据大部分运营支出，其大幅升高与今年5月份筹划赴美上市有关，此外也与专业咨询及人员薪资支出方面有关。下一季度，行政支出或许会减少，因此洋葱集团净亏损可能会有所收窄。

结语

电商领域，必须不断奔跑才打破限制增长的桎梏。

在时间上来看，洋葱集团入局电商时间较其它选手晚了许多，其“KOC模式”遭受外界一些质疑，平台销售的产品也频频被爆出质量问题，这些因素都会影响到消费者对平台的评价。

随着电商迈入存量时代，平台在存量时代如何寻求更多“流量”也是摆在洋葱集团面前的难题。未来，洋葱集团如何布局战略规划，美股研究社也将持续关注。

文|美股研究社（meigushe）