双11跨过十二个年头，现在正处于预热前奏。
各大电商平台“摩拳擦掌”，吹响“商家动员”冲锋号。今年，天猫和京东的招商举措已然发布，对比两者的差异，这个双11能否擦出更亮眼的火花？
天猫VS京东，商家动员策略的同与异
9月2日，中国互联网营销领域先行者阿里妈妈在M峰会上发布“数智化商业战略”，推出“品牌升级、技术创新、经营力重塑”三大计划。
“经营力”是阿里妈妈首次提出的经营方法论，主要指引商家日常经营。双11在即，阿里妈妈将于双11期间进一步将该战略落地。
9月15日，阿里妈妈公布“双11作战大图”，今年双11依据往年节奏，于11月1日至3日和双11当天开始售卖；预售时间上则有所不同，将从凌晨提前至前一天的20：00，与直播带货的黄金时段更为契合。
消费者和商家是双11的核心嘉宾，为了促进商家积极性，达到更多商家入驻目的，天猫特别推出10项商家扶持举措。针对商家经营、流量等日常运营展开系列活动。
10项商家扶持举措中主要以“激励”为主。如“超级消耗返”活动，主要是向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包，单个商家1000万元封顶；如“天合联投激励机制”，用天合流量币可以兑换阿里妈妈通用红包，单个商家最高可兑换1000万元。
此外，针对双11的各个阶段工作，天猫还为商家准备了不同“福利”：
·双11筹备期，商家可获得“提前备货”信用贷利息折扣；
·双11预售期，商家可申请“预售即回款”金融服务，提前20天收回货款；
·双11销售期，商家的“退货运费险”则继续保持单笔订单保费最低可至1分钱，全年有效。
另一边，京东在双11对商家的扶持举措如何？
据猎云网消息，京东将于10月下旬开启双11，分为“预售期”、“品类期”、“高潮期”和“返场期”四个阶段，9月中旬开启商家报名通道。
此次双11活动，京东将对商家在“成本费用、流量效率”等方面给予商家扶持：
·京东推出“新东联计划”，参与的单个品牌商，最高可获100万元广告虚拟金激励；
·双11期间，京东第三方商家的“退货运费险”保费将大幅下调，单笔订单保费最低可由0.1元降低至0.01元，降费幅度高达90%；
·双11期间，京东推出“头号京贴”玩法，商家报名后，可获得商品详情页、大促会场等多个场景的流量支持；
·京东计划升级“智能出价”，帮助商家在双11前更高效地决策广告投放方式，预计广告投放效率将提升45%。
在全民狂欢购物的节日，电商平台都不愿错过任何机会。从扶持力度来看，天猫和京东对比往年显然力度要更大。
各项给力的扶持计划背后，少不了高昂的运营成本支出。花大价钱吸引商家入驻，天猫和京东有何目的？
动员商家为双11预热，天猫与京东有何盘算？
双11的狂欢释放了巨大的内需潜力，增强网络零售市场，拓展网络经济空间。
从去年天猫GMV情况来看，11月份借助双11活动大幅增速GMV；京东GMV情况也如此，在11月份能够得到较大提升。
（图片来源：国金证券研究所）
电商巨头提前布局双11，不惜高昂成本吸引商家入驻，其背后意义在美股研究社看来：一是为了帮助商家更好触达消费者；二是为了更好扩大平台利益。
对于电商平台来说，实质也是一场“B端商家战”，扶持助力策略能够吸引不少商家入驻双11玩法。对于电商巨头来说，商家的佣金服务费也是他们电商业务营收里的重要组成部分。
每年双11，商家都将迎来全新大考，流量的集中式爆发会让不少商家获得新一轮增长。毕竟一年之中，没有多少这样的机会。
站在商家维度，天猫与京东双11提供的各项关于流量、资金等“福利”无疑是利好自身的。各种策略营销种草玩法有助于带动销量增长；平台给予的金额补贴和款项金融服务一定程度上缓解了商家的压力；流量扶持计划也能让商家获得一定量曝光，提升知名度。
各项革新玩法的背后，是电商平台为商家营造出的“新鲜感”，为其培养品牌蓄水池。
但从另一方面来看，这样的玩法也并非适合所有玩家。双11流量巨大，分配难免不均，这便要考验中小商家在夹缝中求生存的能力。过长的双11周期和复杂的玩法规则，会让商家“苦不堪言”，商品促销策略、渠道销量预估、培养客服人手等等，也会加剧商家身上的负担。
站在电商平台角度看，花重金扶持商家最终目的是扩大自身利益。从历年双11情况来看，通过扶持策略吸引商家入驻，进而赢得更多成交利益。如2020年双11期间，天猫成交额同比增长了85.6%。
（图片来源：华泰证券研究所）
扶持商家确实能为电商平台带来更多利益，但如今双11已不再是天猫独享的双11，各大电商平台如京东、拼多多、抖音等也将目光瞄准这个购物狂欢的节日。对于商家的扶持策略也都大同小异，无非是从流量、资金补贴等几方面入手。
除去策划更贴合商家利益的计划，电商平台也该思考如何进行错位竞争，如何在用户有限的时间中挖掘到更多注意力。
结语
近年来电商热衷于制造各类消费节日，距离双11还有两个多月，平台便已经开始出谋策划做好每一阶段的布局，在这场长久的“战役”中，最终目的还是为了“俘获”更多消费者。而消费者愿意在哪个平台消费，买不买单，还是要看中商家的“质量”。
电商平台的招商计划为双11拉开了序幕，今年的双11与往年究竟会有何不同？为期两个月的战役结果如何，我们也将拭目以待。
文|美股研究社（meigushe）
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