二次元闯入“直播带货”，B站难溅大水花？

直播带货热度居高不下，B站也想跃跃欲试。

9月19日，B 站会员购“本命好物节”首次开启直播带货模式。UP主谢安然、凉风Kaze、韩小沐以及泛式摇身变成“带货主播”，共同完成了头部 IP 手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品的销售。

此次直播主要由四个环节组成：游戏IP专场、B站独播IP专场、Super Idol专场以及热血IP专场。直播时长虽然仅为4个小时，但数据各方面均有不错表现。会员购919本命好物节首日GMV与去年好物节相比增长72%，参与用户数同比增长60%，直播间人气最高时达到513W。

拥有视频和电商基础的B站能否做好直播带货？尝试过后，B站又会面临哪些挑战？

为二次元直播带货，赋能平台与UP主

探索直播带货，究其原因，B站或许想要契合二次元基因，分别赋予平台与UP主两端。

于B站平台而言，从其带货商品来看，均为二次元属性强的商品。汇聚一大批ACG用户，围绕着Z世代青年文化，B站可以通过直播带货拓宽更多的用户消费场景，寻找新的业务增长点。

据2021年二季度财报，B站营收达44.9亿元人民币，同比增长72%。细分业务看，B站二季度增值服务业务收入为16.3亿元，同比提升98%，得益于直播及大会员业务高速发展；此外，随着电商平台销售额增长，电商及其他业务收入达5.8亿元，同比提升195%。

B站首席财务官樊欣在二季度的财报电话会议中说道：“我们还是处于一个商业化的进程……随着我们不断地提高变现效率，营收组成得更加多样化，一些业务板块还有更多的增长空间。”

将直播与电商结合起来，对拥有基础的B站来说并非难事。从趋势来看，在互联网高速发展下，直播带货俨然成为了风口，踏入这个市场想要实现平台更好发展，B站涉足的原因也在情理之中。

二次元直播可以吸引到更多对标观众，销售相关产品，契合观众爱好，进而能够获得更多销售分成，增加收入来源。

于UP主而言，因商品与主播调性相符，因此能够实现更好地宣传；同时也能加强平台与UP主之间的合作关系。

B站视频以UGC内容为核心，视频离不开UP主的制作。靠着UP主创造营收，依据其粉丝关注度，拓展直播电商业务发展也能挖掘其更多创作的潜力。

值得注意的是，B站此次“本命好物节”的直播带货，特别选取四位具有强烈风格特点的UP来担任主播。

· 谢安然是lo圈顶级种草姬，在B站拥有90万粉丝，常在圈内分享lo装、美妆视频等等，具备天然导购性质；

· 凉风Kaze在B站拥有近817万粉丝，因喜爱潮玩“菜狗”，在B站这场直播中，其特别为菜狗“带盐”；

· 韩小沐是B站签约的高人气主播，同时也是舞蹈区的UP主，粉丝数近66万，去年获得了 Bilibili LiveStar最受欢迎主播评选的冠军；

· 泛式在B站粉丝数为415万，是动漫区的知名UP主，此次直播带货特别关注动画IP相关产品。

四个主播各具特点，在B站这场直播中也匹配与自身调性相符的商品来带货。站在粉丝的角度看，他们会更愿意在自己喜欢的UP的指引下购买商品，这也是对其UP主的支持。

董事长兼首席执行官陈睿曾表示：“未来直播会成为每个UP主都具备的能力。”此次带货直播算是B站新业务的尝试，这也将激发UP主们的直播带货潜能。

在淘宝、抖音和快手中，知名的主播坑位费高昂。荣获2020年网络红人商业价值榜首的薇娅，其脱水销售额达到了202.08亿元，销售的件数达到1.81亿件；李佳琪的脱水销售额有129.22亿。作为带货主播，其价值也能为平台带来更多流量。

B站做直播带货，利好平台本身，也利好核心UP主。但具备优势的同时，也有一些挑战不能忽视。

直播带货前景好，却难助力B站“破圈”

国货崛起，国漫也在崛起。从潮流趋势看，直播带货是B站迟早需要涉足的领域，这或许能让其得到更多流量曝光，在资本市场有着更好表现。

“长期价值=潜在用户数量X渗透率X单用户价值”，这个公式适用于大部分企业的商业模式，挖掘潜在用户及价值，提高渗透率才能拔高企业的长期价值。但直播带货于B站而言真的是个香饽饽吗？

在小编看来，B站的二次元属性，既是优势，也是桎梏。

B站的电商业务主要在会员购平台上进行，其用户特点鲜明，ACG用户也多为二十多岁左右。因契合二次元文化，商品SKU有限，主要以出售动漫手办产品为主，因而电商的目标用户或许会受到一些限制。

“平时看视频我会选择B站，但买东西方面我并不会考虑它，因为我并不是二次元的热衷爱好者。”一位B站的“老粉丝”对小编表示道。

如何吸引二次元以外的受众，覆盖更广阔的年龄层次用户，是B站能否“破圈”成功的关键。看视频的人很多，但购买商品的人不多，打破用户瓶颈，才能更好撬动电商版块的潜在用户。

另一方面，许多视频网站也在探索电商领域。如爱奇艺去年时宣布布局“明星+KOL”的带货矩阵，搭建线上内容直播闭环展开商业化探索；芒果超媒的小芒电商聚焦内容电商，打造“种草+割草”的完整闭环，依据消费者特点来整合供应链，甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品。

B站单一针对二次元文化，商品SKU相较于竞争对手来说便会更少，其竞争力也显而易见。

直播带货虽然成为了不少企业的新目标，但目前该领域已经渐入红海。以淘宝和京东为代表的电商平台，以抖音、快手为代表的短视频平台已经占据大部分直播带货的市场份额。

据前瞻产业研究院信息，以市场成交额来看，2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，市场份额占比约达32.52%；快手2020年GMV达3812亿元，市场份额占比约达30.99%；抖音2020年GMV为1000多亿元，市场份额占比约达8.13%。

以淘宝直播、快手、抖音这三个平台分庭抗礼，直播带货市场逐渐集中在头部玩家，留给新玩家的市场空间并不多。B站入场或许会有一定市场份额，但因其自身限制很难与竞争对手抢夺用户，因而增长或许会有限。

结语

直播带货作为近年互联网行业中最为火热的一条赛道，各大企业都想跻身大展身手。

B站直播带货是其探索业务增长的重要尝试，但目前B站尚处于亏损状态，增收不增利，在兴起直播带货的同时，对于商品选品、供应链抉择以及带货主播方面都将会是一笔不小开支。

想要“破圈”寻求利润增长点，B站或许还有一段路要走。

文|美股研究社（meigushe）