新消费品牌拔节生长的“长沙活力”

文 | 易不二

来源 | 螳螂观察

“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。如今不似平时日，犹自笙歌彻晓闻。”

诗人王建这首描述唐朝时期，扬州繁荣夜生活的诗歌，用来形容如今的长沙，也非常合适。

在长沙，日与夜是无缝衔接的。这边夕阳的余晖还铺在湘江，随着细风搅起一江碎金；那边已经华灯初上，伴着红男女绿的节奏洒下满城光斑。

一个地方夜间灯光的亮度，与地区经济的活跃是成正比的。2020年，长沙城市夜经济活跃度全国排名第三，入选“最吸引年轻人生活的十大城市”，上榜“中国十大美好生活城市”。

而构成长沙夜经济活力与年轻人吸引力的一个核心元素，是从长沙这片消费热土拔节生长，奏响了消费交响乐的消费品牌。

这也是为什么长沙成为了每年CNEF中国城市夜间经济发展峰会召开的城市。

2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会又在长沙如期举行的时候，长沙再次成为了新消费的焦点。而当长沙的“火”，与新消费的“热”，再次交织燃在一起的时候，这座原本就活力四射的城市，沸腾了。

品牌创新力：“长沙活力”的具象表达

前几年，新式茶饮的一把旺火为新消费赛道照亮了前路。

在长沙的“流量中心”五一广场，茶颜悦色的门店几乎十步一家，但不管是平时还是节假日，门口的队伍永远都是长龙。

还没有走出长沙，可要论起新式茶饮的“顶流”，排队按小时起步的茶颜绝对拥有姓名。

虽然茶颜的老板吕良，多次谦逊地表示过，茶颜的成功有运气的成分在，并且还要归功于把第一家门店开在了五一广场。但茶颜却是经过了突破式地自我创新，才足以借助五一广场的流量“风力”而直上青云。

这个创新，不管是从产品上中西结合的奶茶+奶油的创新，还是风格上的现代中国风，都体现得淋漓尽致。

新式茶饮的后起之秀柠季、果呀呀，能够大获资本与年轻人的共同青睐，也得益于产品创新。

在峰会上，柠季创始人柠季创始人傅傅，分享柠季产品的创新点时说道：“把广东柠檬茶做了翻天覆地的变化，我们把整体口感做了重新调整，把酸涩苦去掉，做成口味更适合内陆人，普适度更强，消费力更强。”

果呀呀的创始人吴畏的观点更有意思，她认为比起外界所认为的果呀呀是一家奶茶店，她更愿意形容果呀呀是在“变着花样卖水果”。

既然新式茶饮如此之火，那么当属茶饮伴侣的点心呢？

与茶颜悦色形成“一口糕点一口茶”场景联动的墨茉点心局，从崛起到爆红，也离不开品牌的自我创新。

在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，墨茉点心局的副总裁李杨就分享了“中点西做”的创新之处。

“芝士奶盖茶饮那么火，那么将芝士奶盖茶挤进麻薯会怎样？”正是出于这样的“奇思妙想”，麻薯才成为了墨茉点心局卖得最好的招牌产品。而其他非常受欢迎的单品，都来自这样的创新：长沙本土的特色剁椒和西式吐司碰撞出来的剁椒小方吐司、将西式起司口味和小时候的手指饼干结合出来的饼干……

同样，在视觉风格上，墨茉点心局也对传统文化进行创新，来夯实自身的国潮定位。比如结合传统手艺皮影戏推出戏出东方系列月饼礼盒，按照二十四节气推出系列新品等等。

品牌创新为自身带来的就是差异化的竞争力，就如熊猫不走的创始人杨振华在峰会上所分享的观点：“只要你挖出来新的东西，跟同行之间差距就挖出来了。”

从而，在本就有美食名片的长沙，这些品牌的成功，为长沙的新消费与夜经济又增添了活力，也更为“消费品牌重做一遍”树起了成功典范，让长沙成为了实至名归的新消费品牌“试验田”。

企查查的《长沙新消费品牌投融资数据报告》显示，近五年长沙新消费赛道获得融资近350亿元。从2020年开始，新消费赛道融资呈现快速增长之势。到了2021年，长沙新消费项目的披露融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%，远超2020年全年。在茶颜悦色、文和友之外，柠季、墨茉点心局是其中黑马。

城市纳新力：“长沙活力”的创造主体

在消费赛道上，人，才是一切活动的基础，也是一座城市消费活力的创造主体。尤其是已经掌握了消费话语权的年轻人。

公开数据表示，当下的社会主力消费群已经发生了结构性的变化，由之前的60后、70后转移到80后、90后和00后组成的一波新人群。

长沙的活力、激情、朝气蓬勃、娱乐精神等城市特征，都与当下的年轻人相契合。所以，近几年不是在长沙就是在去长沙路上的，除了闻风而来的品牌、PE、VC，还有争相入湘定居或游玩的年轻人。

从常住人口来看，根据湖南省第七次人口普查数据公布，长沙市人口为1004.79万，首次突破千万，成为湖南省第一个千万人口大都市。

在城市特征之外，当然离不开长沙的低房价、优质医疗与教育资源这些硬核“基础设施”，更离不开与长沙大力推进互联网、文化娱乐、新消费等产业发展带来的良好创业、就业环境，从而吸纳了大量人才落户，晋级“人口千万大都市”。

同时，当年轻人买房压力相对较小时，生活品质就会得到提升，这也是为什么，长沙连续13年被评“中国最具幸福感城市”。而愿意花钱消费享受生活的他们，就成为了长沙消费活动的创造主体，又再次强化了长沙与年轻人相契合的城市特征。

这些特征随之吸引了有强烈尝鲜意愿的年轻人纷纷来长沙打卡。

从旅游人口来看，以2021年五一小长假为例，据市文化旅游广电局数据显示，五一假日期间，长沙市共接待游客355.76万人次，实现旅游收入35.3亿元，同比分别增长25.18%和27.01%。

在长沙基数庞大的“静态人口”与“动态人口”盘活的惊人的消费力之下，城市的“品牌纳新”天花板随之升高，助推了“网红长沙”这个超级IP。

第一财经“新一线城市研究所”发布了《2020城市商业魅力排行榜》，长沙位列新一线城市第10位，已经连续四年稳居前十强了。2020第一季度长沙GDP总量排名上升到了全国第11位，逆袭成20年来最成功的“黑马”。

在消费行为学中，消费需求是影响供给市场的重要变量。在人与场都有着极大优势的条件下，长沙的新消费品牌也在不断进化来满足年轻人的需求，寻求与长沙这座城市一样，从网红进化到长红，增强吸引力、拉长生命力、循环城市活力。

比如柠季，傅傅就表示：“如何从网红现象转变品牌现象，不但要在产品服务上努力，也要带动年轻人互动，增加更多知名度，企业发展到一定程度的时候，要多给社会回馈，增加更多品牌美誉度。我想要做的品牌就是年轻人的品牌。”

在长沙一直稳步耕耘的果呀呀，圆桌论坛上，吴畏也分享了自己的心得，消费品牌成长需要提前聚集势能，要把一家门店做好做透之后再小步尝试。

基本上可以说，在长沙这座由年轻人贡献了活力、激情的朝气蓬勃的城市，消费品牌赢得了他们的心，就意味着在长沙这块新消费“试验田”就走通了路径，拥有一个无限可能的未来。

消费造新力：“长沙活力”的持续循环

在峰会上，李杨还提到一点，墨茉的出现是源于“长沙机会”，但更得益于长沙新消费品牌的“抱团发展”。比如茶颜与墨茉、文和友都有联动，也投资了果呀呀。

新消费品牌“抱团发展”这一良好氛围，得益于长沙率先布局夜间经济发展战略，大力推动夜间消费业态升级，以前瞻性、包容性的姿态，为新品牌的发展提供了更多可能。

早在2019年，长沙就颁布了《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，明确提出要以打造“24小时城市”为目标，引导品牌商超建设24小时便利店，并支持地铁核心线路在节假日延时运营或24小时运营。同时，规划一批与区域商圈发展相融合、具有带动辐射功能的特色夜消费街区，培育一批体现长沙文化名城、形成城市品牌的夜经济载体，建设一批具有区域标识度、多业态融合发展的夜经济场景。

政策的引导驱动下，一个个品牌纷至沓来扎根长沙，使得长沙浓厚的消费氛围与强劲的品牌势能呈现交相辉映的发展态势。

数据能侧面应证。2020年，长沙社会消费品零售总额突破4000亿元大关。同时，“长沙市以主动服务促进夜间经济发展”入列“国家经验”，成为湖南省以及中部地区唯一入选的城市。

党的十九大报告提出，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。长沙顺势而为，在2021年湖南省政府发布《湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》的指导下，响应重点打造“长沙夜星城”全国品牌的要求，大力提升城市品质，最大限度优化资源配置，最大潜力释放“夜经济”活力，持续擦亮夜经济长沙品牌。

而从出席了2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会的品牌泡泡玛特、每日优鲜、墨茉点心局、熊猫不走、熊猫精酿、柠季、果呀呀等等，就可以看出长沙新消费拔节生长的活力。

傅傅就表示：“柠季冬瓜山店每天营业到凌晨4点钟，大力发展了我们的夜间经济。”

在新华社智库联合腾讯媒体发布的最新报告中，长沙入选“中国城市夜经济十大影响力城市”，位列“城市夜经济传播力”全国第一名；2021年五一假期全国网红城市第一名；2021年城市夜经济活跃度蹿升至全国第三名。

消费兴则产业旺，产业旺则经济强。公开数据显示，2020年，长沙全年实现地区生产总值12142.52亿元，比上年增长4.0%，增速高于全国、全省平均水平1.7和0.2个百分点。这里面，必然有新消费产业贡献的浓墨重彩的一笔。

经济强则城市美，城市美则人民生活幸福。长沙已经连续13年蝉联“最具幸福感的城市”。

而2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会的落幕，长沙新消费与夜经济新的发展阶段也随之启程。可以预见，峰会上社会各界的经验总结与发展目标，将推进“长沙夜星城”进入下一个发展高潮。

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