Keep为他人做嫁衣？

一年递交两次招股书，Keep上市的决心有目共睹。

但似乎一而战，再而衰，此次Keep上市显得过于安静。众所周知，Keep一直是资本界的宠儿，备受资本青睐，但其上市之路却走的并不顺利。究其原因，还是因为Keep始终未能实现盈利，但不断上涨的月活量和营收额，还是给足了Keep准备再次上市的底气。

招股书显示，2019年、2020年、2021年，Keep的平均月活跃用户分别为2177万、2973万、3436万。截至2022年6月30日的6个月，Keep的平均月活跃用户数达到3768万，与2021年同期相比增长了13%，并且于2022年第二季度达到4108万的平均月活跃用户。

不可否认，国内的健身氛围逐渐高昂，但在短视频的冲击下，或多或少还是影响到了Keep的发展。可以说，Keep的运行模式非常依赖用户的粘着性，随着短视频的流行，在一定程度上也造成了Keep用户的流失，毕竟不用切换APP就能健身对不少用户来说更为方便。

Keep一直在努力浇灌运动这棵大树，但成长之间也成为了他人的乘凉好去处。

“卖不动”的会员

减肥和健身的本质区别就在于坚持的时间长短，减肥基本上到达理想的体重便会停止，而健身则是一项长久的工程。更何况，很多人减肥只是一时热度，很快便会抛之脑后，运动视频一度在收藏夹里吃灰。

事实上，国内的健身环境对Keep来说并不友好，毕竟Keep是会员制，需要的是大众对健身的长久热情，否则很难让大众为其买单。何况，对于很多运动新手来说，Keep的免费视频已经足够满足需求，会员作为更深层次的需求短时间内似乎不会被考虑。

Keep的用户群体让其拥有大量的月活用户，但却很难保证会员留存率的稳定。

招股书显示，2019年至2021年，Keep平台会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%，截至2022年6月30日止的6个月，会员留存率下降至69.4%。从数据上来看，2020年Keep会员留存率激增，当时受到疫情影响，大众居家锻炼风气盛行，给了Keep发展的机会。但随后的数据下滑，显然也说明一时的红利并不能维持太久。

Keep给大众的初始印象是免费，很多人在最开始接触Keep时，就是被其推出的免费健身视频吸引。随着会员课程的逐渐增多，不乏有网友表示，“Keep的味道似乎变了，现在跟着免费直播健身好像效果也不错。”“白嫖党”似乎在Keep平台不算少数，很多人并不执着于强度更大的健身视频。

但从整体上来说，随着国民健身意识的增强，Keep的会员渗透率在不断攀升，但三年增长6%似乎远不及预期。会员订阅在Keep的营收占比并不小，但缓慢的会员渗透率似乎也为Keep的亏损找到了合理的解释。

招股书显示，2019年，Keep的年度亏损达到7.35亿元，次年Keep的年度亏损扩大至22.44亿元，并在2021年进一步扩大至29.08亿元。2022年第一季度，Keep的亏损与上年同期相比虽然有所收窄，但仍达到2.52亿元。

除了会员业务，广告业务似乎也受到了桎梏。虽然广告增加了Keep的营收，但会员似乎对广告的容忍程度并不高，这也无形之中会折损一部分会员订阅率。Keep作为运动类APP在国内的竞争实力固然很强，但并不是不可替代，很多追求界面干净的用户可能会因此寻找下一个APP。

健身的开始可能是Keep，但最终的归宿却不一定也是Keep。Keep将重心放在社区内容的建设上，也是为了适应当前的健身环境，增强用户的互动感，打造属于运动爱好者的社交圈。数据显示，2021年，Keep社区的互动总数达到17亿次。仔细分析，这个数据和月活量其实并不成正比，显然大众还在尝试接受这个模式，但并不定会达到预期的效果。

作为运动健身APP，Keep似乎并不专心，不管是广告业务还是内容社区，都是Keep试图重点打造的方向，但从本质上来说，这都不是Keep擅长的领域，很有可能会本末倒置，让健身爱好者转投其他APP的怀抱。

硬件产品跟不上节奏？

运动可视化可以增添健身的趣味性，所以智能手环和智能健身设备也迎来春天。但Keep似乎在硬件方面并没有占到什么便宜，和Peloton必须购买设备才能上健身课的操作不同，Keep是内容营销支撑平台运转，并不强制用户购买设备。

而消费者最终选择购买Keep的理由，大多也是为了配合课程训练，然而很多器械并不需要与课程同步，消费者的可选择性变多，Keep优势自然变弱。从本质上来说，Keep硬件产品的可替代性其实很高，这让Keep的处境显得略微尴尬。

其次，Keep硬件产品价格普遍偏高，且品牌影响力不如传统运动器械品牌，这让注重性价比的消费者很难为其买单。在激烈的竞争中，入局者稍晚的Keep似乎并没有在硬件方面表现出独特的优势，这显然不利于流量的聚焦和转化。

与Keep想要做内容社区不同，Peloton是硬件产品驱动商业模式，硬件入口大多聚焦在小众的健身发烧友。数据显示，截止2022Q2，Peloton的月活用户人数仅有690万，而Keep 2022Q2的用户数超过4100万。显然，Peloton和Keep的侧重点并不一样，相比于Keep的广撒网，Peloton显然更想抓住这些忠实粉丝。

这和国内外健身环境不同有很大的关系，国内的健身习惯还没有被养成，如果Keep将重点放在小众群体，将很有可能会被大众所抛弃。

从本质上来说，Keep或许会让用户养成健身习惯，但并没有培养用户在商城购物的习惯。比如，智能手环的选择就非常多样化，在Keep商城中经常会看到类似的评论，“到底是买Keep的手环，还是买小米？如果买Keep基本上只能用来健身，但不买Keep和课程无法连接，比较纠结。”

而运动器材更加多元，跑步机、椭圆机、动感单车等，都是大众比较青睐的选择。用户对运动器材的选择可以说极为谨慎，在预期的价格区间内，对产品的颜值、材料、噪音、占地面积等方面都会进行考量。

而Keep能否达到用户的预期就变成了一个未知数，虽然很多用户在锻炼过程中一直使用Keep，但却未必会选择Keep商城的产品。对于Keep来说，这就是在流量转化过程中，造成的用户流失，这似乎是无形之中为他人做了嫁衣。

硬件产品能够带来很大的利润空间，Keep的自有品牌运动产品也贡献了较大的收入来源，根据招股书数据显示，2019年、2020年、2021年分别实现营收3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元，到2022年第一季度，自有品牌运动产品收入达2.13亿元。

但硬件产品的受众群体基本上以发烧友为主，而忠实用户的转化需要时间，Keep目前还是以内容建设为主，利用丰富的课程尽可能吸引更多的用户，以实现流量的有效转化。

在全民健身的大环境下，Keep的优势尽显，但随着入局者的增多，Keep也受到了一定的冲击。事实上，目标群体一直是大众的Keep，在月活量始终稳定的情况下，可以更多地聚焦于忠实粉丝，或许会有意想不到的收获。

抓不住的户外运动市场

居家锻炼让Keep迎来黄金期，但这波红利的持续时间并不长。

随着热度慢慢过去，大众对居家锻炼的热情也开始逐渐下降。很多用户表示，“没有监督的情况下，其实很难做到这么自律，打开Keep的时间间隔越来越长，到最后干脆就不再锻炼了。”事实上，能够坚持下来的用户还是少数，大多数都只是跟风运动。

对于很多用户来说，居家锻炼很容易中断，户外运动似乎更容易坚持。其中，大多都是一些轻松的有氧运动，比如慢走、慢跑、打球等，让用户有了锻炼的实感。除此之外，还有一个至关重要的原因，就是一旦踏出家门，大概率没有“回头箭”，这也在无形中督促了容易放弃的年轻人。

对Keep来说，这未必是一件好事，虽然Keep也有很多关于户外的课程，但相比居家锻炼，所提供的选择可以说九牛一毛。而当用户选择户外有氧时，除了记录时间和里程，其实很难会想起打开Keep的课程，这无疑是Keep所遇到的又一难题。

天气变化虽然会对户外运动产生影响，但好的天气也会促使大众选择慢跑等有氧项目。此时对智能手环的需求也与日俱增，但手环市场日益庞大，Keep除了数据共享的突出优势，在各个互联网大厂的内卷中，竞争力似乎十分有限。

从本质上来说，还是品牌影响力稍弱，和小米、华为、苹果等互联网大厂相比，似乎并不占据优势，且功能稍显单一。虽然和同类型商品相比，Keep手环的价格并不高，但性价比却并不突出，用户并没有必须选择Keep手环的理由。

而Keep似乎也并不打算涉足户外运动领域，对内容社区的打造也并没有将其考虑在内，这对于很多户外运动爱好者来说，Keep似乎就成了备选。这一空白市场的潜力其实并不小，从另一层面来讲，这或许对Keep也是一种威胁，毕竟用户对锻炼方式的选择并不固定，而传统的运动方式更容易得到用户的青睐。

居家锻炼的时间长短对Keep有直接的影响，然而坚持锻炼的用户毕竟是少数，大多数用户对锻炼的规划并不长久，还会添加很多户外有氧的计划，这也导致了Keep的忠实用户增长缓慢。

Keep一直面临着很多困难和挑战，增收不增利的窘境也让Keep一直未能如愿上市。如今，国内的健身氛围愈演愈烈，年轻人也慢慢意识到运动的重要性，也就意味着运动市场或将更加广阔。但如何提高流量转化率一直都是Keep面临的难题，对忠实用户的培养似乎就成了关键。

锦鲤财经，深度有趣好运气，公众号：jinlifin。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。