社交电商芬香的崛起和突围障碍

近日，社区电商平台芬香宣布完成近亿元的B轮融资，由华印资本领投、金沙江创投和StarVC跟投。

2019年成立的芬香，发展迅速，深受资本青睐，在不到两年的时间里已经完成了3轮融资。而今年以来，国内社交电商领域共发生了14起投融资事件，融资总额超过5亿元。社交电商行业正快速成长，成为一个新的投资风口。

究其原因，是因为传统电商流量见顶，以及线上获客成本越来越高，电商行业需要有新的流量获取渠道。而社交电商从私域流量入手，依靠社交裂变不断扩展自己的用户规模，给电商行业带来了新的可能。

社交电商的兴起

2016年，国家在《电子商务“十三五”发展规划》中表示，积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式。

受到政府的支持，社交电商快速崛起，遍地开花，如今大致已形成了四种较为成熟的运营模式，一是像拼多多这样的拼购类模式，二是现在火热的社区团购模式，三是小红书这样的用内容带动产品销售的模式，第四种就是芬香采用的分销零售类模式。

平台统一提供货、仓、配及售后服务，通过销售提成刺激用户成为分销商，使其在自有的社交圈中分享推广；分销商通过推广商品、或邀请新客户注册购买，就可以获得推广收益；而普通用户通过领取优惠券或平台返利，就可以用更优惠的价格购买商品。

相比传统电商通过商品推广获取流量的模式，分销零售类社交电商具有互动属性，它以熟人安利的方式触动用户需求，可以更高效地调动用户的消费热情。因此，为了扩展流量获取渠道，传统电商平台也纷纷发展自己的社交电商平台。

淘宝就先后上线淘宝客、淘小铺，从平台到普通用户逐渐降低推广人的门槛；苏宁推出苏宁拼购，唯品会推出“唯品仓”、小米也推出了社交电商平台有品有鱼……，而社交电商平台芬香则和京东有着一定程度上的关系。

背靠京东的利与弊

芬香的核心创始团队都来自于京东，其中，创始人邓正平还是前京东的移动电商创始总经理。而且目前芬香里面的所有产品均为京东商品，在芬香上下单会自动跳转到京东结算，部分商品还可以使用京东配送，用户也能在京东APP上查询订单和售后服务。

有京东海量商品、成熟的供应链和服务体系的支持，芬香在成立不到两年的时间里快速成长。截至目前，芬香获得了200万名好货推手，覆盖200万微信群，小程序用户5000万，一场品牌活动一天的销量可达10万单。

背靠京东的海量商品池，芬香相比其它社交电商平台赢在了起跑线上。但是如今京东推出了自己的官方社交电商平台——东小店和1号会员店，这对芬香来说绝对是一个不小的冲击。

相比芬香需要邀请码才能进入平台领优惠券，东小店可直接进入平台获取优惠券。而且对于无意拉新抽成的新用户来说，按需搜券的东小店要比芬香整天闪红点的微信群清净、高效得多。

从本质上来说，东小店是京东旗下的项目，它的目的在于帮京东扩宽流量进入通道；而芬香作为一家独立的公司，需要分佣抽成来实现营收。少了一项任务，就少了一分计较，所以东小店天生要比芬香讨喜。

此外，由于社交电商更多是针对下沉市场的私域流量，微信群里推广的商品单价普遍不高，质量也参差不齐。然而下沉市场有消费力的人基本都在工作，很少有人整天盯着微信群买买买，更何况芬香还有其它更加权威的平台能够替代它。

这种特性就使得大部分推手们运营的微信群里，平日实际的下单数量并不会很高，只有品牌活动或者平台促销的时候，受到消费刺激的用户才会活跃起来。

所以总体来说，微信群运营这样的模式和东小店的上线，在很大程度上会导致芬香后期陷入获客瓶颈。故而，芬香需要找到一条自己的破局之道。

破局困难

芬香创始人邓正平在对员工的一封信中提出了未来新的战略布局，分别是赋能团队长计划、百城千县计划、芬香好货计划、生活服务计划、内容生态建设和芬香公益计划，期望通过丰富、优化产品和服务，为商家、推手和用户做好增值服务，提升平台价值和盈利能力。

这些计划对于芬香目前的处境来说，都算是破局良策，而这估计也是芬香能完成B轮融资的根本原因，它给了投资者清晰的前进计划，让他们能看到芬香的发展前景。

而且在融资完成后，芬香表示会将融资用于供应链生态打造、技术投入和产品研发。可以看出，芬香正在打造自己作为一个独立电商平台的基础实力。

但是冰冻三尺，非一日之寒。B轮融资金额一般在500-3000万元之间，这对于上述三项目标所需的投入来说是九牛一毛，芬香很难靠这轮融资就完成自己的电商生态打造，动摇传统电商大平台的地位，形成自己的平台竞争力。

而且通过社交裂变进行分销的模式，还存在很大的合规风险。上面提到，社交电商平台大部分推手运营的微信里，平日能完成的订单数量并不多。而且由于商品单价不高，推手们能拿到的每单提成也不高，所以为了提高收入，推手们会鼓励用户发展下线来收取人头费。

这就导致社交电商平台经常会陷入传销的争议当中。2019年，花生日记就涉嫌违法传销，被相关部门处罚7456万元。达人店、云集微店等社交电商平台，也曾因为运营模式问题被处以高价罚款。

而芬香采取的对用户进入平台设置的“邀请”门槛和分佣抽成的模式，也都踩在了合规的边缘。这就导致芬香需要尽快提升自己的产品实力和推手们的带货能力，以产品竞争力拉动消费而不是完全依赖推手们的社交关系。

双十一活动将近，芬香可以乘势实现新一轮营收增长。但在活动过后，依旧要面对来自东小店和市场监管的压力，借助此轮融资，芬香能否破局仍有待观望。

文/新零售外参记者侯昆梅，公众号ID：xlswaican