文丨古月
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
今年，作为电商大促而存在的双十一已经走到了第十五个年头，在消费者逐渐对大促期间各种花样和套路感到倦怠后，双十一于整个电商行业及电商平台和商家的价值也在缩水。为什么越来越“卖不动”了？这是商家和平台的共同疑惑。
其实，不是广大消费者不买了，而是近几年从消费主义盛行到消褪，急剧变化的环境让消费者的消费心理和行为发生了更复杂的转变。从拼多多百亿补贴公布的数据显示，新中产、白领、宝妈、年轻人等不同消费群体，不是不愿意花钱，而是一边省钱，一边升级，在理性中完成了新一轮的消费升级。
“相比以前每个月花花花，现在不被消费主义裹挟，精打细算后反而更满足”，一些消费者反思。
“不是大牌买不起，而是国货更具性价比”
平替的“香”，用得越多，体会越深刻，自毕业后一直在杭州工作、从事电商行业的青清对此深有体会。
大概是2018年左右，戴森几乎一夜爆红，当时戴森吹风机的价格高达3000多元，朋友圈里还有小红书上经常能看见有人在晒刚到手的戴森吹风机。“我朋友从代购那里买了一台，极力推荐我，说一分钱一分货，用了戴森才发现其他吹风机都是将就”。本来还在犹豫不决的青清尽管被同事们嘲笑为不理智消费，可还是购入了一台心仪已久的戴森经典款吹风机。
戴森精明地抓住了我国新中产阶层这种左右摇摆的消费心理，坚持不降价反而让更多的年轻人念念不忘。青清就是其中之一，买了戴森后，她也确实在使用中体会到了好用和质感，毕竟当时只有戴森算得上高速吹风机。
可前段时间，用了四年多的吹风机出现了接触不良的问题，青清咨询客服，客服称维修费竟然要一千多元，“买不起新的，修不起旧的”，她果断将目光转移到了国产品牌。
在经过一番攻略和比价之后，青清在拼多多上尝试着买了两个吹风机，一个是徕芬LF03，另一个则是价格更便宜的华强北吹风机，“后一个纯属买着玩的，主要是看中它仿了戴森”。不过买来之后，这两款吹风机都让青清感到惊讶，“我的头发本来就偏细软，不浓厚，用徕芬和用戴森真的感觉不出太大的差距，而华强北的吹风机风力居然也不差，着实惊喜”。
前些年，燥热的消费主义无限放大了商品的品牌价值，让被勾起消费欲望的消费者不断为了品牌溢价买单，这其中崛起的新中产阶层更是消费升级的主力军。而现在，中产阶层的消费者正在修正消费理念，尤其是对那些处在中间、价格上不上下不下的商品“挤水分”，即使买，也更多的选择平替。
“一瓶动辄上千元的护肤品，洒一点都会心疼，但几十元的糙米水，可以随心所欲的用”。近来，受花西子事件的影响，不少老国货品牌回春，为了支持这波国潮，琳菲尝试把一些护肤用品换成国货，糙米水就是她在拼多多上发现的好物。
“花了不到一百，买了瓶BM肌活糙米水，虽然没有小红书上传得那么神，可控油作用对得起它这个价格”，琳菲表示。今年双十一，趁着拼多多联合联合100家国货、老字号品牌共同启动的“国货节”大促活动，她还加购了郁美净、蜂花、孔凤春等品牌产品，“总共消费不到300元”。
根据数据，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，今年双11大促期间，平台上一线城市用户订单量同比增长了113%。水果、农货、小家电、国产护肤品、纸巾…一二线城市的白领们偏爱在拼多多上购买这些实惠的产品，高性价比现在让他们更有满足感。
“骑行、露营、飞盘…拼多多让我赶上风潮”
一场疫情的发生，给我们的生活带来了难以抹去的记忆和或多或少的变化，但同时也催生了新的需求，带火了一种新潮流或新赛道。
刚刚工作不久的00后萧宇，是一位喜欢尝试新生事物、追求新潮的人，密室逃脱、剧本杀风靡的时候，他经常和朋友一起约着去玩，而疫情过后，他更偏爱户外运动。最初露营热持续升温，有朋友提议去周边露营，爱凑热闹的他自然也想体会这一热潮，但去过几次后，露营的体验越来越差，“可能是露营火了之后，人太多了，经常找不到合适的地方，相比露营，我现在更爱骑行”，萧宇表示。
为了尽快融入骑行的圈子，他加入了几个骑行群，周末或晚上的时候，群里不少人相约去一些经常骑行的点“刷圈”，虽然可能有些累，但认识了不少骑行爱好者，有的已经坚持骑行长达七八年。
不过，他发现圈内随着装备党涌入，氛围多少有些变化，尤其是比拼装备导致的鄙视链，让他感到不适。
“第一辆买个入门级，以后第二辆可能会买个高性能款”，当时，萧宇认为自己没必要买太好的装备，他入手的第一辆车，是喜德盛AD300，在拼多多上花了不到3000元买的，骑着很舒适。随后连带着头盔、骑行服、冰丝面罩、冰丝防晒套袖等配套产品，也是在拼多多上直接入手。
很多初入骑行圈的爱好者其实和萧宇一样，更看重性价比，他们希望专注骑行带来的体验，不想让爱好成为消费的负担，拼多多为这类消费者提供了新的选择。根据拼多多百亿补贴的骑行数据显示，高价位骑行装备仍然保持增长，可价格在300元至500元的自行车也成为消费者的首选，订单占比超过30%，500元至800元的自行车订单占比超过20%。
“不想卷，也没必要卷”，萧宇认为骑行自由本来就不应该贵，这样才能接纳更多真正的爱好者。
不单单是骑行，疫情过后，年轻人的生活休闲方式透露出新的生活态度，一些原本小众的、非流行的休闲娱乐活动打破圈层，成为新型社交货币，可当参与者越来越多，追求装备高端化的风气一度流行，多少违背了休闲娱乐的初衷。
随着拒绝“卷”装备的人越来越多，他们最需要能够为其提供高性价比产品的平台。
辛荧作为一名刚接触露营不久的爱好者，最近喜欢上了在拼多多和一些直播间里淘露营相关的产品。比如蛋卷桌和椅子，上次在拼多多上花91块买了一个长桌、两把椅子，另外还淘了一个烧烤架，体积不大且很便携。“虽然不能和专业露营的装备比，但对我们来讲，这些拼多多上的东西足够用了”，她表示。
未来，孩子再大一点，辛荧也希望可以带她去附近露营、感受自然。
“抛弃智商税，只买对的不买贵的”
从质疑拼多多、理解拼多多到加入拼多多，其中少不了为孩子花再多钱也愿意的宝妈。
几年前，“鸡娃”之风盛行，连带着整个母婴消费市场异常活跃，不管是一线城市还是小镇上的宝妈们，普遍陷入育儿焦虑，这种焦虑刺激她们加大在婴幼儿上的消费投入。只是，很多时候宝妈们发现自己在交智商税。比如一位宝妈在社交平台上吐槽，为了让孩子有个天生好看的头型，买了一个“贵点儿的定型枕”，结果睡成了一个不太好看的五边形头。
某三线城市、已经拥有两个孩子的宝妈晓珺，对此也是满肚子怨言。初为人母时，因为没什么育儿经验，经常在一些交流群中与其他宝妈沟通育儿问题，一般看到她们买什么、觉得什么好，晓珺就一股脑儿地全买来，当时，“真是拿快递拿到手软”。
然而，她很快发现，不少买来的东西不仅用不了几次，而且还不如那些平价的、普通的婴孩用品。“大孩一岁多的时候，花了200多块钱买了某品牌的豆豆绒，当时都说豆豆绒对孩子有安抚作用，买回来后给孩子盖了几次，但有一次自己试了试，感觉非常不透气，也不如纯棉的舒服”。
在踩了无数次坑之后，很多宝妈越来越不想多花冤枉钱，晓珺的心态也在生完二胎之后发生了改变，“以前是倾尽全力为女儿寻找各种好物，现在大多是按需购买，不再求贵的”。
如这次双十一，一款婴儿常用的云柔巾，最实惠的价格是拼多多上的万人团，80抽16包的规格，只花了20.41元；6本3D立体书绘本，不到50元。除此之外，市场上主流的几个品牌店铺，拼多多上的价钱大多数也要比其他平台便宜，“我基本上都闭眼入”。
每年双十一，各大平台眼花缭乱的活动规则和直播间里明显增多的套路，令许多宝妈困扰，拼多多吸引她们的一点是简单直接，省去了不少时间。一位宝妈表示，“我现在很多时候买东西，都是直接打开拼多多，搜索之后首选百亿补贴或带有品牌标志的店铺下单，时间成本大大降低。”
晓珺也深有体会，每次大促时，一顿操作猛如虎，结果便宜两块五，还不如平常拼多多的价格。她还加入了小区里的拼单群，互相帮忙砍价，“加入到群里以后，明显感觉孩子的花费少了很多。”
今年以来，经济环境的变化让大多数人感到压力，年轻的宝妈们也纷纷自嘲变“抠”了，而拼多多的实惠，是构建在合理的价格与合适的品质之间的平衡上，它不止是为宝妈提供了更符合消费心理和预期的选择，还为形形色色的消费群体找到高性价比的产品和服务，迎合了大众理智消费的最大趋势。
消费者变得理性，少点套路，多些真诚，或许双十一才能真正向实惠的初衷回归，越来越多的人涌入拼多多已然是最好的证明。
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