“暗战”小家电市场，本土品牌如何突围国际大牌的“包围圈”？

文 | 陈选滨

来源 | 智能相对论（ID：aixdlun）

这是最好的时代，这是最坏的时代。狄更斯在《双城记》开篇对时代两面性的极端描写从某种程度来说，正在成为本土小家电品牌的写照。

一方面，良好的消费趋势不断推动本土小家电品牌快速崛起；另一方面，盘踞市场头部的国际大牌为了保住国内市场，也在以各种方式“拦截围堵”，本土品牌承压显著。

这种分裂性在小狗电器与戴森的诉讼纠纷上体现得尤为明显。早在2017年，小狗电器冲击IPO之际，戴森公司就以“吸尘器部件”的第201430281733.8号外观设计专利及第201430281821.8号外观设计专利被侵权为由对小狗电器提出诉讼，导致小狗电器不得不被迫“卡”在上市进程。

事实上，小狗电器也并不是戴森举起“专利大棒”进行打击的个例。据悉，从2012年起，戴森就曾对科沃斯、立晔公司等国内品牌提出专利诉讼，结果虽然没有遂意，但其中立晔公司就因此而导致产品停产，造成巨额经济损失。

诚然，国际大牌对国产后起之秀的“特殊关照”屡试不爽，究其原因，狄更斯对时代两面性的极端描述也同样印证在他们身上——固然依靠先发优势可以盘踞市场头部，但本土小家电品牌的快速崛起让他们陷入了市场焦虑。

一、本土品牌不再难以“望其项背”

本土小家电品牌的崛起对于今天不断升级的中国消费市场来说，并不意外。

如今，随着经济发展而带来的消费升级，用户越来越重视高质量的生活理念，智能、精致、便捷的小家电也顺势成为消费市场的热门品类。

以吸尘器市场来说，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020上半年吸尘器零售额97.1亿元，同比增长7.8%，零售量1216.1万台，同比增长17.8%。整体的市场总量都在不断上涨，用户的需求依旧在扩大。

其次，根据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，截止到今年8月，线下3000元以上价格段的产品占比明显提升，市场份额较去年同期增长10.5%。高端化的趋势进一步佐证了在消费升级下的小家电热潮。

而在这股热潮中，用户需求增长、升级，进而成就了一大批本土品牌，如小狗电器、石头科技、飞科等等。他们在风口中迅速建立起国产好货的品牌形象，并在多渠道的支持下，走上市场前端，成为国际大牌的“劲敌”，也挤压了一部分属于国际大牌的市场。

在吸尘器市场，据相关数据显示，戴森2016年的品牌关注度为34.33%，到2019年已经下降到了22%。取而代之的便是小狗电器、莱克、海尔、美的等本土品牌的活跃。

早在2017年小狗电器冲击IPO之际，据中怡康数据显示，以小狗电器和美的等为代表的本土品牌表现抢眼，占据全年国内线上吸尘器市场销售总额的61.6%，进一步奠定了吸尘器市场的本土品牌优势。

不难发现，在市场销量上，以小狗电器等本土企业为主的品牌势头明显，已经冲到了戴森等国际大牌的后方，不断被市场和用户推崇。

对于国际大牌来说，这无疑是一个危险的信号。特别是对于小狗电器，一旦成功上市，获得资本市场的支持，便能进一步扩大研发和生产，而属于戴森等国际大牌的市场也会被继续挤压。

专利打压本身也是市场博弈的一种表现，在小狗电器的IPO敏感时期，在外观设计方面举起“专利大棒”敲打他一下，这不失为一个不错的阳谋。显然，戴森深谙此道。

而究其原因，还是在于小狗电器等本土品牌的快速崛起，在市场竞争上挑动了戴森等国际大牌的神经，双方暗战博弈连连，也同样可以反向证实国内小家电市场的蓬勃发展。

二、国际大牌已是“如芒在背”

诚然，在市场销量、品牌知名度等商业维度上的差距缩小，只是本土品牌与国际大牌在小家电市场竞争的表层展示。

对于戴森等国际大牌来说，真正威胁到其市场地位的是在产品和服务上，本土品牌不断追赶和拔尖的优势。因为即使本土品牌已经占据很大一部分市场份额，但只要产品上、服务上的用户认知没有被颠覆，即诸如“戴森的就是好的”此类的认知，那么戴森在中国市场就能保持屹立不倒的市场地位。

可以说，这种认知是很多国际大牌在国内市场的根基。

然而，事实上，就目前市面上的产品表现来说，这样的品牌根基正在被崛起的本土品牌所撼动。以吸尘器为例，本土品牌产品的综合实力俨然正在打破国际大牌的品牌“神话”。

目前，小狗2999价位的T12吸尘器搭载的是小狗电器最新一代的无刷电机M50，整机功率达到535W，吸入功率为170AW以上，在基础性能方面排到了行业第一梯队。

当然，只有基础性能的优势或许尚不足以打动消费者，更何况国际大牌盘踞市场头部已久，用户对其具有先入为主的好感度。那么，对于小狗电器等本土品牌来说，做好吸尘器远远不够，更要做出差异化。

比如，T12重磅推出的智能吸尘模式，通过智能感应微尘量即可自动调节功率大小，改变吸力，既高效节能，也是目前戴森同价位产品不具备的功能；即使只是在收纳设计方面上，小狗电器也在极力通过细节创新来突显自家品牌的优势。不同于戴森的产品，小狗T12提供挂墙与收纳架两种方式，底座收纳占地小，整机与配件共同收纳，同时收纳架也可以直接给吸尘器充电，随时取用，颜值在线，在方便用户使用的同时，也独见小狗电器的差异化。

不难察觉，这些细节上的创新和优化，所带来的差异化表现和良好体验，无疑是本土企业做好产品、做好品牌最关键的思路。在吸尘器市场，小狗电器深谙此道，一是基础性能的差距，二是产品体验的差异，做好这两大方面，本土品牌才拥有撼动国际大牌市场地位的底气。

可想而知，同样的价格，不同的产品表现，一旦用户察觉其中的参数差距和体验差异，那么或许便很难再选择戴森的吸尘器。而这动摇的正是国际大牌最基础的用户认知倾向，当用户认为，国际大牌并不是最好的，那么它们的市场地位也就危险了。

对此，一个显著的体现就在于，戴森的吹风机自推出以来，就一度被网友质疑是否在交智商税？产品口碑大不如前，下滑明显。

因为就市面上的吹风机来说，本土品牌的产品不仅价格更低，仅为600元左右，拥有智能控温、负离子自然润发、热量均衡技术等等功能，风干速率和风干效果都不错。

对比之下，用户所感知的差距愈发明显，国际大牌不得不引起重视，要么回归产品，要么面向竞争对手，采取措施。

显然，戴森也意识到了这一点，一方面对本土品牌进行专利诉讼，另一方面则开始尝试针对中国市场研发符合中国用户预期的产品，焦虑感不难察觉。

比如在智能扫地机市场上，戴森就直接打出了“为中国家庭环境再设计”的诚意口号，并在研发过程中选取了100多户中国家庭，历时超过10个月进行测试。

然而，结果似乎却不尽人意。戴森智能吸尘机器人令国内用户哭笑不得，“太高了，进不了沙发和柜子底下……”原来，戴森的这款产品机身高达12CM，有些“高估”了更多中国家居的沙发和柜子。

而这个数据也远远高于市面上的同类产品。对比一下，本土品牌的扫地机器人大多采用更加扁平纤薄的机身设计，可以自由在床底、柜底穿梭工作，保障清洁无死角。那么，就细节表现来说，本土品牌显然更懂中国的用户。

产品上的优势正在消逝，同时本土品牌又继续借助主场优势来加强售前、售中、售后的服务，这不得令国际大牌警惕。

小狗电器针对小家电市场的售后症结，在2014年创造性的推出了“中央维修”的售后服务，并提出三大承诺：保修期内产生的双向物流费、维修费等一切费用由小狗承担,产品问题不区分责任免费修,及解释权归用户所有。

这种“任性”到极致的服务体系，很难不令用户信服和喜爱。而对于国际大牌来说，这样的模式要“复刻”下来，很有难度，不仅需要大量的资源投入，而且也要对中国市场和用户有绝对的信任，不然很有可能会纠结于前期的成本拉高而放弃。

总的来说，从产品到服务，本土品牌对于国际大牌，不再难以望其项背。相反的，本土品牌从市场到产品，再到服务的全面追赶，反而令国际大牌有些“如芒在背”，市场地位不断受到挑战和威胁，以至于不得不采取各种措施进行应对和打压。

三、“暗战”小家电市场，本土品牌仍有一场“近场博弈”

如今，小家电市场依旧蓬勃发展，各种精致、智能、便捷的产品层出不穷。火热的市场和用户需求不断推动本土品牌的成长，并逐步走上大众市场的前列。

但是，对于本土品牌来说，机会与挑战并存是必然的。挡在发展前面的是已经盘踞在市场头部的国际大牌，他们起步早，资金雄厚，资源积累充分，在市场份额、用户认知、行业理念等方面都具有先发的优势。

那么，对于小狗电器等本土品牌来说，跻身市场前列才只是获得进入行业头部的门票罢了。面临戴森这样的国际大牌的打压和竞争，还意味着其未来需要一段更加艰难的跨越，即与国际大牌的“近场博弈”。

简单来说，本土品牌需要与国际大牌比，比更核心的技术专利，比更贴近用户的服务，比更符合本土市场需求的判断，等等。

无惧最坏的情况，本土品牌才能迎来最好的时代。而就小家电市场来说，这个时代也确实不算太差！