All in汉服的商家终于服了

最近两年，国潮掀起了一波又一波热潮，部分本土品牌和传统文化IP通过跨界合作推出联名款，成功吸引了年轻一代的关注，着实秀了一把存在感。

其中，大量商品在设计上融入了国潮品味，服装、箱包、零食、保健食品甚至汽车，万物皆可以复古风、国潮化。借助传统文化底蕴、创造性的国潮趋势，很多品牌和商家都获得了新生。

得益于国潮文化盛行，火了好几年的汉服也开始“破圈”。作为国潮重要元素之一的汉服，如今也不再局限于展会和秀场，除了微信朋友圈之外，在很多城市的大街上也经常能见到身着齐胸襦裙、仙气飘飘的精致女生。

对于这种年轻消费者的个性化、传统文化风潮，不少专注汉服的商家坐不住了，开始效仿国潮联名营销方式，取悦年轻消费群体。几乎在我们能想到的领域，无论是旅游景区、民宿、餐厅，还是服装店、化妆品专柜，很多商家都在All in汉服。一时间，网络上甚至有着“大企业玩国潮联名，小商家做汉服营销”的说法。

但是，看似商机无限的汉服，却偏偏没有做出什么名堂……

All in汉服的商家赚了个热闹

在深圳龙岗甘坑客家小镇景区，几位穿着汉服的年轻女生正站在一座明朝风格的古建筑前，时而摆出各式姿势拍摄，时而互相交流、查看照片，满脸洋溢着喜悦之情。

她们的汉服，租自张媛（化名）在景区附近（距离一公里）所经营的汉服商店，“两年前，我原本打算在附近开一家设计师原创服装店，但经过考察发现，经常有许多年轻女生穿着汉服在景区内拍照片，就改了思路。”

自认为发现商机的张媛，在网上查询了大量与汉服相关的资料，还混进十几个汉服交流微信群，“现在的年轻人，尤其年轻女生有不少喜欢穿着汉服，拍摄个性的照片。”

她发现群内的一些年轻女生，在汉服的购买以及收藏上可谓一掷千金，有时一件雪纺、锦丝质地普通但设计新颖的汉服，售价可以高达几百甚至是上千元，但是很多女生都“乐此不疲”。

懂懂笔记在电商平台搜索“汉服”一词，确实发现很多量产的大裙摆汉服装，售价将近三百元；而一些设计别致的汉服，标价则高达三、四千元。难怪潮流服饰圈子里，将汉服与Lolita(洛丽塔)、JK制服合称为“破产三姐妹”，并与男生“破产三兄弟”的电竞、手办和盲盒看齐。

“大多是年轻小女生，有的刚刚工作不长时间，收入也不高。可是为了置办一件拿得出手的汉服，可以省吃俭用，甚至整月‘吃土’。”张媛表示，汉服的确算得上是高消费，“群里有些女生每月在汉服上的花费，能高达几千元。”

在她看来，部分汉服只重设计不重材质，进价低、利润空间巨大。她感觉自己的店面所在位置的附近，具有大量古风街道以及建筑群，因此就下决心开了这家可租可售的汉服店。

“只能说英雄所见略同，开店之后附近有好几个商家也开始做起了汉服（或相关业务）。”张媛告诉懂懂笔记，早在一年之前，景区附近有好几家食肆陆续装修开业，设计风格极为复古，当时就曾吸引不少汉服爱好者前往消费和自拍。

同时，周围也有一些精品店摆出了各款汉服，出租给到景区游览、拍照的游客，更有一些化妆品专柜、摄影门店也推出汉服化妆套餐，汉服摄影旅拍套餐。去年五一和十一假期，走进景区放眼望去，几乎所有的商家或多或少都与汉服扯上了关系，说所有人All in 汉服也不过分。

“一开始，我觉得这是好现象。汉服是国潮概念的细分，国潮联名的商品大都火了，汉服也可以火起来。”张媛笃定，汉服文化也会借着国潮热，随着涉足的商家越来越多，从而成为新的时尚流行趋势。

这个思路似乎有据可凭：相关数据统计，在品牌国潮联名浪潮中，90后年轻人是当之无愧的消费主力，在所有国货消费群体中的占比高达35.64%。一些传统服装品牌在推出国潮商品之后实现了利润增长，李宁更是这波国潮的大赢家，实现了全年营收破百亿。

第一财经商业数据中心近期发布的一份报告显示，线上国潮商品所涉及的服装服饰、化妆品及母婴食品等品类中，服饰类约占线上国货整体消费规模的60%，说明服饰是线上“新国货”的主力消费阵地。

那么，汉服看似如此火爆，与汉服文化沾上边的各路商家，是否普遍迎来了新的商机？

小众潮流文化难撑消费大潮

汉服的消费群体增速较快，但是基数仍然小众。

根据艾媒咨询发布的数据显示，2018年国内汉服爱好者的数量为204.2万人；截至2019年底，这一数据达到了356.1万，同比增长74.4%。2016~2019年，中国汉服爱好者数量已经实现连续四年保持70%以上的高增长。

“汉服爱好者应该是越来越多吧，但我的汉服店目前经营了一年半时间，仍处于亏损的状态。”曾笃定汉服文化走红的张媛，如今已经渐渐失去了信心。她告诉懂懂笔记，汉服爱好者的增长速度虽快，但拼命与汉服扯上关系的商家也多如牛毛。

从2018年12月到去年底，短短一年时间她所在的景区周围，已经开了将近十一家汉服租售门店，提供化妆、旅拍服务的商家也有几十家，在华南地区推出网上汉服租售（含配送服务）的电商店铺更难以统计，“无论线上线下，消费者都能简单租到汉服，也很容易体验到汉服相关的化妆、拍摄服务。”

相比国潮的消费大潮，汉服仅三、四百万的爱好者的确属于小众群体，即便每年保持70%以上的高增长率，爱好者每年的增长规模也仅有一百万左右，僧多粥少，消费能力难以支撑巨幅增长的汉服相关商家的体量。

据艾媒咨询统计，浙江和广东实体汉服品牌（商家）数量最多，均超过179家；其次，江苏和四川实体汉服品牌（商家）也较多，分别为138家和132家；此外山东拥有71家实体汉服品牌店，湖北和北京均拥有52家实体汉服品牌店。

另外，相关数据显示目前淘宝网上经营汉服的店铺，已经高达了1166家，相比2018年的815家增长了43%。

由于长期扎根汉服消费群体中间，张媛透露，目前所谓的汉服爱好者，其实并不一定会消费汉服商品。

“我加入了好几个汉服讨论群，只有很小一部分人会经常租购汉服拍照或聚会。”她表示，有些汉服爱好者纯粹只是憧憬国潮、传统文化，泡在汉服讨论群里只为欣赏、收藏别人的汉服靓照，幻想着代入感而已。

与此同时，汉服文化的流行也将古代宫廷的“宫斗戏”融入其中。有业内人士表示，汉服文化圈子也是“内讧”不断，存在着相当严谨的等级链、鄙视链，“买大牌汉服的爱好者，看不起买低端仿款的，买得起汉服的人，也看不起租汉服的。”

汉服圈子甚至流传着“穷就不要玩汉服”的说法，将大量热爱传统文化的年轻人彻底拒之门外，“在景区附近租汉服的小女生们，真的喜欢汉服吗？并不全是，大多只是旅游者，路过、好奇、新鲜，临时去租一套拍着玩，仅此而已。”张媛说道。

实际上，因为汉服一直在小范围内流行，这种小众文化也导致大量憧憬国潮商机、All in 汉服的商家，陷入了恶性竞争。

汉服消费走向低价竞争

“汉服成本并不高，但卖得贵，现在租也不便宜呀。”

经张媛介绍，附近一家提供汉服旅拍及化妆服务的商家刘女士也透露了一些生意近况。她表示，商家之所以选择销售汉服以及提供汉服相关化妆、拍摄服务，主要是因为国潮、汉服文化能给予商品（服务）更高的附加值。

目前普通汉服的生产成本，大约比一件雪纺材质的连衣裙高一点儿，但是在一年前的市场售价上，汉服要比雪纺连衣裙高出四、五倍。化妆、摄影服务也是同样思路，汉服文化化妆服务一次收费大概在100元左右，比普通的宴会妆高出一倍。而汉服拍摄套餐的收费大约300元，部分高端外景汉服拍摄套餐，价格甚至直逼数千元的婚纱照。

“目前汉服爱好者有限，汉服市场商家云集，完全是僧多粥少的状态，大家又开始拼低价了。”刘女士告诉懂懂笔记，有些涉足汉服业务的商家已经意识到现状，陆续止损退出了经营服务。但仍有创业团队、小商家前赴后继的转型、进入汉服商业领域。

她举了一个例子，景区附近有汉服商家刚挂出“旺铺转让”，几天之后便有新的汉服租售商家顶盘并开始经营，“新的商家、创业者都以为，转让店铺的汉服商家是因为自身有问题，而行业仍充满前景。”

目前，张媛和刘女士的经营策略与大部分苦苦支撑的实体汉服商家一样，也打起了低价战。面向景区游客、消费者，她们纷纷推出了价格极低的汉服出租、化妆及拍摄服务。张媛告诉懂懂笔记，目前店里所出租的汉服，标价基本是60元一小时。而附近有商家，更是给出了50元一小时的低价，如果顾客讲价，租金甚至会更低。

化汉服妆拍摄的价格，最低为30元一次，含修图的拍摄套餐价格也只要150元左右，“我也是服了，很多旅客也不是汉服爱好者，只有租金、费用越低才越好做。”刘女士表示。

为了以更低的价格吸引旅客租用汉服，张媛还在网上淘了大量二手汉服，供景区的旅客选择租用，此举也降低了一定经营成本，“附近有小部分汉服主题文化的民宿，使用的也都是二手汉服，而且免费提供给住宿的客人拍照，就是为了吸引旅客入住。”

张媛坦言，她从很多做汉服生意的朋友那里了解到，自从国潮文化流行之后，很多知名景区附近都出现了大量汉服主题民宿、汉服租赁店、汉服化妆及拍摄机构。但是由于商家实在太多，导致同业竞争激烈，往往最终都是以更低价格、更多款式（性价比）来取胜。

【结束语】

近年来，无论相关实体商店还是创业团队，在一窝蜂般涌入汉服圈子之后，基本上都陷入低价竞争的困局，面临着各种经营困境。包括汉服服装本身，目前也没有出现成熟的品牌效应，这一点确实令人遗憾。

的确，国潮火了，汉服作为国潮的分支也更加受到关注。但汉服本身的小众文化、消费理念，也只能支撑起个别汉服品牌的成长和破圈。其中原因，是否如业内人士所述：区区小几百万的汉服爱好者无法撑起这个市场的消费大潮？

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