2020，直播电商“变轨”加速

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

直播电商到了最关键的时候。

10月20日，在天猫双11预售开启后的首场直播，李佳琦和薇娅直播间累计观看人数达到3亿人次，带货金额高达70亿元（定金超10亿元）。10月21日，辛巴团队加入战局，当天在快手平台直播带货销售8.6亿元，是当下直播电商大潮凶猛的一个缩影。

今年以来，在疫情“宅经济”的持续发酵下，越来越多的平台、线上/线下商家、明星、企业家、素人纷纷加入直播电商战局，助推了直播电商近几年积攒的行业势能提前爆发，产业链上下游各方加速进场，行业洗牌加剧，一场大变局也随之而来。

据微盟研究院联合虎嗅发布的《2020直播电商研究报告》（下文简称报告）显示，超六成商家已经把直播作为常态化营销方式，小程序成为继电商平台和短视频平台之后直播的另一大重要载体，正在重塑电商直播格局。

直播电商“无边界化”加速，万亿市场再次“变轨”

直播“无边界化”大大提速，是2020年直播电商的最大特点。

受疫情影响，在很长一段时间内，直播带货成为线上、线下企业寻求增量的救命稻草，让直播电商加速“破圈”。数据显示，截至2020年6月，电商直播用户达到3.09亿，今年上半年国内电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿，直播电商加速接近万亿规模。

除了用户增长，直播渠道、带货品类和商家、主播类型的多元化打破了直播电商固有的边界，由此带来了一系列的连锁反应，也让直播电商的外延和内涵得以扩充，具体如下：

1、平台继续加码“直播+”，小程序直播成为“第三极”

用户和市场规模的增加，也让各大平台继续加码“直播+”。今年以来，微信、百度、美团等互联网巨头纷纷入局直播电商，直播渠道多元化发展加速，并呈现两大局面。

一方面，目前淘宝、快手和抖音直播电商三强格局继续强化。据网经社预测，2020年三者电商直播交易规模将分别达到5000亿、2500亿和2000亿，增速明显。

另一方面，继电商和短视频平台后，今年2月底入局的微信小程序直播发展迅猛，正在重塑直播电商格局。与淘快抖直播不同，商家通过小程序直播，可以实现直播互动与商品销售闭环，对用户进行沉淀和二次触达，帮助商家构建起私域流量池。

由于踩中私域流量大热的风口，小程序直播已成为直播重要载体，且增长很快。数据显示，自公测以来其已吸引10万商家加入。且根据微盟调查显示，83%的商家愿意继续使用小程序直播。

2、从“公海捞鱼”到“私域养鱼”，私域直播将常态化。

随着直播电商的发展，主播、平台以及品牌的马太效应也愈发严重，导致真正能吃到红利的只有少数人，这让商家越来越重视私域流量的构建。无论是各大平台正在大力推广店铺直播，以店铺代播为主的直播基地遍地开花，还是主打私域直播的小程序直播飞速发展，背后都是商家对私域流量追求在推动。

据报告显示，建立品牌私域流量，利用粉丝沉淀和裂变进行二次营销，成为商家做直播的主要目的，占比超过46.4%。并且59%的商家直播间流量的主要来源之一就是“私域流量”，88%的商家直播会引导用户关注店铺，成为会员或加入社群构建自己的私域流量。

相比而言，只有30.5%的商家直播的目的，是为了进行品牌宣传引流，以提升产品或品牌知名度。而利用直播清库存或者冲业绩的商家只占23.1%。可见，以小程序为载体的私域直播，正在逐渐常态化。

3、从“喊叫式带货”到“定制化运营”，直播电商走向精细化。

从运营层面来看，经过了几年的粗犷式发展后，直播电商运营正在走向精细化。

首先，用户越来越关注商品品质和服务体验。当前直播电商行业乱象依然较多，夸大产品宣传，价格浮动太大，售后服务体验不佳等成为用户吐槽的重点。随着直播渠道变多，直播市场供过于求，一些洗脑式直播带货注定很难持续，拼商品和服务品质等精细化运营将成为重点。

其次，对商家来说，当直播成为常规化运营之后。直播流量导入和获取困难，缺乏专业直播运营团队、选品与用户受众定位以及消费水平不匹配，粉丝转化和订单转化不理想等正成为制约其进一步发展的难题，亟需精细化运营来破局。

最后，对第三方MCN机构和主播来说，随着用户和商家要求变高，行业监管加严，第三方服务的商业化程度变高，专业化、个性化和定制化的服务需求大涨，也相关机构进行精细化的服务来匹配市场需求。

可见，随着直播电商在用户、平台、商家和运营层面的变化，小程序私域直播的价值日益凸显，直播电商的精细化运营成为新趋势。

如何抢占下波行业红利，商家需要思考几个问题

在由多方因素引发的这波直播电商大潮扑面而来的同时，行业也到了新旧势能转换的关键节点。在旧潮褪去后、新潮到来前的行业换档期，如何抢占下波行业红利，成为摆在商家面前的一道必答题，很多问题仍然需要思考。

第一，商家直播的最终目的是什么？

由于需求各异，各类商家做直播的目的并不相同，大抵可以分为三类：

一是为了声量（流量和销售数字）。比如很多传统厂商或国际品牌，做直播就为了利用公域流量和网红知名度，进行定期曝光，扩大品牌影响力和传播度。说白了亏本就当打广告，更看重销售数字（可做宣传），而非销售利润，因而会定期出现在各大网红直播间。

二是为了销量。比如清库存和冲销量的商家。前者本质上可看作是亏本（低利润）清货，后者则相当于为了打造爆款的前期投入。

还有一种是为了留量。商家利用直播挖掘私域价值，其更看重的用户和品牌价值。相比前两者，通过直播构建私域流量池之后，其沉淀的用户属于商家本身，而非属于平台或主播。这属于留量，因而可以进行二次开发，具备更多的挖掘空间。

第二，多元化直播渠道如何布局？

当直播渠道进行多元化布局成为趋势，如何对不同直播渠道进行布局，以提升投入产出比，是商家要思考的另一个问题。

一般来说，成熟平台有更大的存量基础，如淘宝、抖音和快手。但同时其直播商业化程度也更高，马太效应更明显，小主播没流量，大主播成本高，数量众多的腰部主播是相对较好的选择，但要选准。

而在那些超级大V还未出现，数据还在高速上涨，商业化程度还未彻底成熟的平台，则可能会有更多的增量红利。这对投入有限的中小商家来说，是个机会。当下众多商家之所以看好小程序直播，一是其私域直播的属性，二是其尚处于平台红利期。

最重要的是，在线上线下一体化的新型零售时代，对那些线上线下都有布局的商家来说，如何打通线上线下也很关键。以微盟616零售购物节为例，在微信生态下开启“去中心化”的直播带货，通过直播间“脱口秀+品牌连麦”玩法，不仅让商家可以打通线下门店流量，赋能品牌线上线下增长。其首创的品牌之间私域流量共享，也是一个未来的方向。

第三，所在行业是否适合电商直播？

尽管如今直播电商已经进入了“万物皆可播”阶段，但不同行业跟电商直播的契合度还是有所差异。报告显示，目前服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用以及数码电器五大行业是直播带货的热门行业。

而从商品价格来看，500元以下的商品在直播间最为畅销。因此，身处此类赛道的商家如果还未入局直播的要加快布局了。

第四，选择第三方机构还是自己直播？

在执行层面，选择第三方机构还是自己直播也是商家需要思考的另一个问题。从报告来看，57.4%的商家会选择第三方直播服务机构合作，主要看中其能够提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支、人力和提升转化等。

目前，直播电商行业第三方机构主要以MCN机构为主，尤其是淘快抖平台等MCN机构已经非常成熟，旗下有流量的主播是关键。而对小程序直播来说，微信第三方服务商业在大力布局。用户可以选择官方小程序直播插件，也可以选择微盟直播、即速应用等第三方服务商自有平台。

两者的区别就是毛坯房和精装房的区别，后者在直播营销和用户运营上会有更丰富的玩法，是商家选择的重要原因。以微盟直播小程序为例，从2020年1月到6月，该平台上开播商户数增长183%，开播场次增长20倍，直播交易笔数增长260倍。

第五，如何对直播电商进行精细化运营？

直播电商的精细化运营，主要体现在供应链、直播内容和用户运营优化方面。供应链优化不用说，即根据用户需求信息，匹配更多满足用户在价格、品质和受众匹配的商品。

直播内容优化主要体现在主播和直播间玩法两方面。一方面商家提升合作主播的专业度。另一方面，在直播玩法上进行更多创新。报告显示，促销优惠，与粉丝互动、加群引导、社交裂变、连麦等已成为商家直播间最常用的五大玩法。

此外，对微信小程序直播用户来说，超半数用户表示，在观看直播时愿意加入商家微信社群，以便及时掌握优惠信息。因此，引导粉丝加群，进行社交裂等将成为用户运营的关键。

总的来说，由于小程序直播的异军突起，以及私域流量价值不断被重视，小程序+私域直播正在成为新风口。只有这波爆发完成后，直播电商在未来2~3年才会进入真正的成熟期，而这将是行业的下一波最大红利。

对商家来说，直播电商发展到当下，已经不是通过单一渠道“捞一把”就走的心态，而是要考虑多元化渠道带来的长久收益。无论是借助公域直播获得声量与销量，还是借助私域直播获得留量，对商家来说都不可或缺，尤其是后者正处在平台红利期。

总之，虽然全民直播的口号已经喊了很久，但当下直播电商还只是走在全民直播的路上，尚未结束，而现在，正是直播电商最关键的时候。