抢跑直播电商双11，快手电商帝国雏形初显

文 | 陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

在双十一如火如荼的时候，快手吹响了IPO的号角。

11月5日晚，快手正式向港交所递交了IPO招股书。招股书显示，2020年上半年快手平均DAU为3.02亿，营收253亿元人民币，其中直播业务贡献了173亿元。以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计算，快手已是全球最大的直播平台。

但快手的想象不仅于此。今年9月，快手电商宣布其2020年8月订单总量超过5亿单。在过去12个月电商订单累计总量位居行业第四，仅排在淘宝天猫、京东和拼多多之后，成于电商第四极。从招股书来看，占平台整体营收还很小的快手电商，上半年GMV达到1096亿元，平均月复购率达到60%以上，潜力巨大。

跟快手历时9年培育直播短视频业务一样，在电商领域快手仍然秉持长期主义思想——不急于短期收入，而是谋求长远发展，致力于将电商业务打造成一个可全民参与的平台。这从今年快手116重点扶持中小商家，谋求商家生态的增长繁重，而非刻意追求GMV也能得到体现。

打造普惠“双11”，快手亿级扶持中小商家

本届116，是完全为中小卖家赋能而生的116。

在9月22日快手电商开放日上，快手电商营销中心负责人张一鹏如是说。与其它平台双11不同，今年快手116的主题不是GMV，而是更重视商家的长尾价值的持续赋能。

具体来看，整个116购物狂欢节期间，快手电商将对9月份GMV小于5万的快手中小商家，以及10月1日-11月11日新开店商家，将技术服务费减免至1%，并拿出上亿现金补贴中小商家。此外，快手还将推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶持潜力黑马主播成长。

在各大平台纷纷欲借大促打造“GMV奇迹”的“双11”，快手116大力扶持中小商家看似意料之外，细想又在情理之中。背后逻辑也简单，这是快手基于供求两端需求出发，打造差异化竞争的一个新起点。具体来看有以下几点：

第一，中小商家希望成为双11主角的需求强烈。

举办多年的双11大促玩法，在传统电商平台追求“GMV奇迹”的背后，是残酷的赛马机制下，平台挟流量以令商家——通过各种主会场、分会场将平台流量强行划分成各种坑位，并通过赛马机制对“坑位”产出设定KPI，商家以“单坑GMV“产出高低，决定获取平台下波流量激励的大小。

因此，在竞争有限的大流量坑位时，具备品牌、供应链和广告投放的大商家往往更有优势，中小商家则很难“上位”，于是经常出现“大商家冲销量、中小商家陪跑”的局面。

第二、中小商家已成为电商下半场的重要新增量。

中小商家是国内大循环格局的重要一环，尤其是新冠疫情的爆发催生，以及线上线下营销一体化的大趋势下，促使大量中小商家走向线上。且随着国内产业带经济发展、下沉市场进一步爆发，中小商家已成为电商下半场的新增量。

传统电商平台流量偏中心化分发模式，对中小商家来说并不友好。而直播电商的新模式，基于粉丝经济和私域流量的运营，也让众多中小商家获得了与大商家进行差异化竞争的新通路，会进一步激发中小商家的“电商热情”。因此，对中小商家来说，选择什么平台进行“扎根”成为关键。快手116通过扶持重点中小商家，有望树立一个标杆，获得更多中小商家的认可。

第三、大促扶持中小商家，是快手普惠价值观在电商领域的延续。

大促期间扶持中小商家，着力打造普惠双11，让更多商家享受十一月网购季红利，而非沦为边缘人，是快手平台普惠价值观在电商领域的延续。

作为电商行业第四极，快手电商用户目前日活超过1亿，在快手平台上活跃的商家数超过100万。其中有大量的原生中小商家，通过快手“产地好主播挑战赛”和其它扶持，快手不仅有助于培养更具粘性的“原生”商家和主播，也能借此孵化出一批成功中小商家标杆，从而吸引更多商家加入，壮大其电商生态。

第四、快手116没有GMV包袱，中小商家也能在快手“大爆发”。

相比其它电商平台，双11GMV已成为企业市值的“晴雨表”，快手116则没有GMV历史包袱束缚，因而可以更侧重赋能商家，进行生态升级。最重要的是，中小商家成交量虽然暂时不能与大品牌匹配，但是可塑性强、潜力大、各具特色能给消费者带来不一样的购物体验。而扶持中小商家，也不意味着不顾GMV。

在快手生态，小商家做大的案例比比皆是。大学研究生毕业的快手主播王昕（快手昵称：MiMi童装源头工厂），仅用了一年多时间，就成为快手拥有133W粉丝，月成交额超千万的童装垂类代表主播。娱乐主播出身的唐山泡泡龙【快手昵称：唐山泡泡龙（水果王】，从今年5月开始在快手经营水果生意，仅用四个月成交额就累计达到670万。

总的来说，快手在116投入亿级资源扶持中小商家，不仅因为中小商家已是电商下半场最重要的增量，也是基于其它平台让中小商家沦为“双11边缘人”的痛点。更可以增强原生中小商家和主播的粘性，并凭借内容+电商、更具粘性的平台粉丝，在直播电商、社交电商、私域营销等方面，快手电商可以抢先布局，巩固其在电商领域差异化打法的优势。

向品牌和主流电商进化，快手只差“临门一脚”

直播电商是快手电商的起点，但并不是终点。

就电商平台而言，需要的是用户、流量、供应链、商家、电商营销工具等。目前快手不缺用户和流量，不过与传统电商平台在用户认知和大促营销尚有差距。

如果说扶持中商家，是让快手电商实现自下而上生长。那么在此之前，快手已经从生态、营销和产品方面对快手电商进行自上而下的全面布局。此次快手116，不过是快手电商在营销侧的“临门一脚”，将加速快手电商向品牌和主流电商进化。

首先，玩法上向主流电商看齐，强化用户认知。

快手电商经多年发展，在营销玩法上不再仅仅依靠直播，而是逐渐向主流电商看齐，变得更加丰富。今年快手116就是一个很好的例子——快手电商从品牌、产品和用户层面，分别祭出了晚会联动、集卡分红包、明星直播、百亿补贴等多重玩法，提升了生态玩家的体验，也展示快手电商第四极的实力。

其次，供应链上与京东深化合作，形成“你中有我”。

欲成为主流电商，最快的方式就是和主流电商一起玩，成为其中一员，这一点快手也做到了。

随着快手和京东战略合作持续深化，继616、99双百亿补贴之后，此次116快手再次与京东联手推出双百亿补贴，让双百亿补贴常态化。此外，快手还联合京东在杭州设立大家电直播基地，帮助中小商家直接在基地选品直播。更会售卖上万台iPhone11。

具体到快手，今年116快手不仅有自己的百亿补贴，还推出了新人1元购赋能商家引流促单和拉新涨粉，并有千万级流量加权、扣点下调、官方打标等一系列赋能商家的新措施，从商家营销和用户体验上，进一步向品牌和主流电商进化。

当然，快手116一系列向主流电商进化的动作只是一个集中展现。而在这背后，快手电商早已在各个层面向主流电商进化做了布局。

一方面，在供应链上面，快手已经在全国布局货源地多年，计划打造100+精品产业带基地，构建一张庞大的商业网络。并将孵化数百个官方服务商和1万+个产业带中腰部主播，从品牌、工厂、农场、达人四方打通供应链体系。

另一方面，针对商家生态快手推出“双百”计划正式落地，快手承诺将在未来1年为生态伙伴创作百亿级收入，孵化超过10万家年销售额过百万的新商户。

此外，在产品层面，快手电商好物联盟已经正式上线，并拥有小店通、粉条推广等一系列商业化工具助力商家涨粉卖货。而在支付层面快手也在加速布局，当下“老铁支付”的商标已经在申请之中。

可见，作为电商第四极的快手电商。无论从用户、流量、商家营销生态，还是供应链上，快手毫无疑问，正在大步走向主流电商的路上。

结语

每年双11堪称电商行业“大阅兵”，既能检阅上一阶段的布局成果，也可为下一阶段发展定调。

近年来，随着直播电商的持续增长、下沉市场的爆发，直播电商已经成为电商增长的最重要引擎，下沉市场则成为电商行业的最大增量市场。随着以直播为代表的内容电商，以及以拼团为代表的社交电商的兴起，私域流量的价值愈发凸显，这都给电商的未来带来诸多新变量。而快手凭借内容+电商双属性，以及由其平台粉丝的高粘性构建的独特私域流量，无疑能够在电商下半场竞争中占据主动。

从此次快手116购物节来看，快手除了亮出其匹配主流电商的实力，强化用户对其向品牌和主流电商进化的认知。更重要的是，借助双11这个大舞台上，展示了快手在兼顾大商家同时，大力扶持中小商家差异化竞争路线，展示其打造普惠电商的决心。

那么，曾经以普惠价值观在短视频直播大获成功的快手，在电商领域能否凭借其独特的普惠电商生态，在上市获得更多资源后，再次成为电商领域的佼佼者，不妨猜猜看。

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