电子商务冲击双十一，实体零售圈住品质高地

弹指之间，双11走进了第12个年头。从当年淘宝一家的5200万元到如今全行业狂欢的七八千亿元，12年间双11的体量增长了上万倍，堪称奇迹。

不过很多人不知道的是，双11险些夭折。早年曾经有人呼吁关停双11，主要原因有两个方面：一是流量骤开对物流、售后等环节形成巨大冲击，导致用户体验下降和社会成本提高；二是平台的品质管控问题不力，让电商渠道成为了一些假冒伪劣商品的藏身之所。

都说电商流量为王，实则上电商所处的零售行业，其根本在于产品品质。我相信，如果淘宝京东等电商前几年没有注重商品品质的管控，绝没有今天电商的巨大流量池。自从电商兴起之后，甚少人关注线下实体零售，仿佛线下实体零售成了陈凯歌口中的“李诚儒”，已然是往日的荣光、时代的眼泪，玩不出什么新花样。

但是实际上，近日就有一家中国线下零售企业成功在纽交所上市，市值超过400亿人民币，成为了全球最大的自有品牌综合零售商，不久后，又拿出了一套自创的“品质+消费者”双重保障体系，可以称之为当下中国实体零售的一个绝佳范例。想必大家也能猜到，这家企业就是名创优品。

双11前夕名创优品在广州召开了以“美好生活，平价质造”为主题的品质战略发布会。宣布着手构建一套由国家质检机构、权威第三方质检机构以及内部品控团队共同协作的1+1+1的质量管控机制，并由创始人叶国富个人出资一亿元成立“名创优品亿元品质保障金”。

虽同为零售企业，名创优品有别于电商平台，是一家自有品牌综合零售商。平台死盯商家即可，而名创优品需要全面介入供应链，涉及的环节更多，因此品质管控难度更大。没有先例可供参考，名创优品在品质管控上同样是“摸着石头过河”。有人认为，名创优品正式发布全新的品质战略，意在继续圈守住实体零售的品质高地。

01品质管控，是企业自省还是资本市场的选择？

这次名创优品的品质战略没有流于形式，举措很有力度、诚意十足。那么问题来了，名创优品为什么选择现在这个时间点来完善品质管控，甚至上升到战略层面呢？

我们都知道，企业公司在不同的阶段有着不同的短期目标，为了实现这个目标会有着相应的策略计划。在发展之初，创业公司的重心往往会放在迅速做大市场上，优先实现用户数量和销售量、营收等的快速增长。这么做是有原因的，因为无论是媒体、大众，还是背后的资本，都将眼光聚焦于它们的成长性和未来前景。

因此，我们看到，阿里、京东和拼多多等电商平台，在上市之前无一不是在拼增长，名创优品也不例外。2017年的数据显示，名创优品用两年时间开了1100多家店铺。而到2019年，媒体报道称其在5年内已经将3500家门店开向全球79个国家和地区。今年更是一举跑进了上市公司行列。用一路狂奔来形容近几年名创优品的发展，一点都不夸张。

当业务规模做大之后，外界便会慢慢地将关注的重点转移到财务状况、运营管理层面，如盈利、利润率等。一旦上市，创业公司的一举一动更被放在了镁光灯下。不只是媒体、大众和资本，连相关部门对它们的关注程度都会提升，各方面要求自然更高。名创优品作为一家市值超60亿美元的上市公司，客观上比以往更有必要加强品质管控。

从2013年开出第一家门店开始，7年时间里，名创优品已成功进驻全球超过80个国家和地区，门店数量超过4200家。同时，名创优品在产品开发上也不遗余力地投入重金。据报道，截至2020年6月30日，名创优品的核心SKU超过8000个，涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具等11大品类。

如此富于开拓性的门店扩张和产品开发计划，成就了名创优品的今天，但也带来了新的挑战。原来名创优品主要通过对供应商的甄选、管理等，来实现对旗下产品质量的管控以符合国家标准。这种传统的管理方法适合单品管理，使得名创优品能够实现SKU和门店同时快速扩大，证明了其价值。

但是值得注意的是，如此大的体量、庞杂的sku和门店，一旦供应商有意或无意地失守，就容易出现问题产品，伤害消费者和名创优品的利益。名创优品必须建立起一套明确的质量战略管理体系，才能支撑起越来越庞大的产品线管理。

面前的问题非常现实：建立起完整的质量管理体系，不但需要较大的资源投入，还会增加相应的成本。众所周知，名创优品的客单价往往在30元以下，其产品追求较高的性价比。作为平价消费品，如果没有相应的经济规模，便很难消化这笔新增成本。

好在，随着门店和用户群体的不断扩大，名创优品不但销售收入节节高升，而且单品销售规模也在不断增长。不少核心SKU向着十万级、百万级的销售规模攀升，有些甚至更高。比如有一款眉笔，其销量就高达1亿支。如今，名创优品在业务规模扩大后，其SKU单品的平均成本进一步下降，基本能消化强化质量管控带来的新增成本。

据报道，上个财年收入达到90亿元，加上这次上市获得了7亿美元融资，名创优品的可用资源丰富了许多。在继续支持门店扩张和产品开发计划的同时，它可以有较充沛的资源来发力于品质管控体系建设。

整体而言，在问题产品的多发节点阶段，客观上要求名创优品更加重视产品质量问题。而在完成了跑马圈地和上市之后，在其主观上来说，名创优品有能力也有必要去完成品质管控体系的构筑。作为平价消费品品牌，名创优品上市后的阶段目标开始有所改变，从重在扩张，向重视产品质量和提高用户体验转变。

顺便说两句：在上市后的短短12天内，名创优品便召开了品质发布会，表明死磕品质的决心，并拿出一套完整的品质管控体系，足见领导层的魄力。这是名创优品对大众和媒体积极回应的责任之举，也是资本市场所乐于见到的正确战略升级。

02 名创优品进击品质战略的两记重拳

这次品质战略发布会，是名创优品上市后的第一场重大对外发布会。不过，推动品质战略发布会召开的直接因素并不是上市，而是稍早一些的一桩商品质量事件。

今年9月23日，上海药品监督管理局网站发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》，其中包括了名创优品代理的一款指甲油产品。据新闻报道，名创优品随后便对该产品作出了下架和召回处理。

在发布会一开始，名创优品创始人兼CEO叶国富便主动提及指甲油质量事件。在发言中，叶国富没有回避问题和推卸自己的责任，承认事件发生的原因是“名创自身的管理出现了漏洞”。他通报了问题指甲油的具体情况：共有33981支不合格指甲油产品流入市场，已召回和下架31572支，仍未被召回的有2409支。这从侧面说明，名创优品早在发布会之前就已经开始了问题商品召回。

后面出场的名创优品首席产品官窦娜，公布了问题指甲油召回相关细节，其中最重要的一点是召回价格为原价10倍。窦娜称，之所以这么做是为了表达彻底召回的决心，以及对消费者的歉意。

高价召回问题产品像是一个切口，拉开了名创优品品质战略的大幕：名创优品在会议上还重磅推出了两大品质举措。

1、建立1+1+1的品质管控机制：如今社会分工合作日益分散，单靠企业自身力量很难监督掌控。名创优品另辟蹊径，决心在企业自有资源的基础上，依托社会力量和相关部门建立起一套多层次、常态化的管理体系。

据悉，名创优品正在着手构建一套由国家质检机构、权威第三方质检机构以及内部品控团队共同协作的1+1+1的质量管控机制，与包括SGS、INTERTEK、CTI在内的全球知名第三方检验、检测、认证、鉴定机构保持密切合作。据悉，今后名创优品的所有新产品，都必须经过自检、他检和国检逐级检测合格后才能上市销售，将质量问题扼杀在萌芽状态，不流入市场。

2、设立1亿元保障基金。发布会上，叶国富宣布他个人出资1亿元，成立“名创优品亿元品质保障金”。一旦名创优品的商品发生质量问题，基金将先行赔付，确保消费者合法权益。叶国富还表示，如果1亿元不够用的话，他今后还将投入更多的资金，上不封顶。

由企业家个人出资成立质保基金本来就很少见，在国内快消品行业中更是首创。通常来说，企业家往往更希望自己与企业保持一定的距离，个人是个人、企业是企业。叶国富却反其道行之，将自己与名创优品深度捆绑，不惜以个人身份出资为企业的产品和服务提供保障和背书。这种做法已经超过了企业家的法律责任范围，既可看成是叶国富作为企业家的一种情怀表现，更是反映出了他敢于担当的社会责任感，显然更为值得尊重。

应该说，名创优品的这两大举措的推出非常具有针对性，目的也很明确：前者通过建立常态化的管理机制，从源头上做好品控管理，将产品质量风险降到最低水平。后者可以确实保障消费者权益、消除后顾之忧，意在树立消费者信心，维护和提升品牌形象。

问题产品召回+两大品质保障举措，名创优品针对指甲油质量事件的善后处理，既有诚意又切实可行。还不难看出，名创优品的品质战略不仅仅是亡羊补牢的补救措施，更是一个企业的战略转型，于零售行业有着很好的示范意义。

03奉行长期主义的品质战略升级

综上，如果名创优品只是为了善后，那么召回问题产品和积极理赔消费者损失即可达标。10倍价格回购问题指甲油，兼具了召回和道义赔偿的双重功能，加上设立1亿元品质保障金，名创优品的做法已经达标。

但名创优品没有仅限于此，还借势推出了更严格、完善的品质管控机制。如果说产品召回是针对问题产品的治标，那么重建品控体系则是彻底解决问题的机制重建——治本。很显然，这种做法的性质，更像是借处理问题产品的契机，推出筹划已久的品质升级战略。

名创优品的产品经营理念是“三高三低”——即高颜值、高品质、高频率，及低成本、低加价、低价格。作为平价百货零售品牌，名创优品以其低成本、低加价、低价格的优势来吸引消费者，迅速打开了市场。但如果想成长为永续经营的零售服务商，名创优品就必须将品质放在首位。

都说船大难掉头，现在名创优品便是一艘快速前进的大船。在此时抛下品质之锚，而且是品控机制和亿元基金、供应商门槛三个锚，在决心和勇气上，可见一斑。可以预见，有了品质这个锚点，名创优品这条大船会行驶得更稳，抗风险能力也会更强。

在发布会上有个印象深刻的细节，叶国富特意向现场观众展示了他脚上的新鞋。他以穿新鞋走新路的寓意，对外界表明名创优品未来强化品质战略的决心。

这意味着，两大举措不仅承担着短期内提高品控水平、提升用户信心的作用，更象征着品质战略确立为名创优品的长期战略——圈住品质高地，做大品牌价值，实现可持续发展。

对于才7岁的名创优品来说，这将是一个全新的开始。