逐鹿东南亚，Lazada为何能一骑绝尘

文 | 成忘言

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

双11，是放大镜，也是试金石。

Lazada从2012年将双11购物节带到东南亚，到2020年Lazada双11全量爆发，仅仅不过八个年头。八年时间，Lazada双11成交额逐年上升的背后，更为重要的是东南亚数字经济基础设施的突飞猛进。对潜力无限的东南亚市场而言，这是一个远比单纯的数字更打动人的故事。

数字当然是重要的。今年双11，Lazada有超过4000万用户和40万个品牌和商家参与，实现1100万美元销售额仅用时100秒，多项数据刷新东南亚电商大促新纪录。东南亚的天猫——Lazada的品牌商城LazMall，用了不到半天时间就超去年全天成交额，有26个品牌当天的销售额超过100万美元，成为全球品牌赢取东南亚市场的一个重要入口。

但还有另外一些数字，更能带给人信心和憧憬。

比如，在东南亚方兴未艾的Lazada直播服务LazLive，仅在11月11日当天浏览量就超过1100万，交易总额同比增长380%。

还有，Lazada今年双11实现的最长的一次投递，从印尼亚齐到弗洛勒斯东部，长达5000公里；而中国跨境商家参与Lazada双11，来自深圳中心仓的首单从创建订单到从中心仓出库，仅用时2分钟。

这一系列数字的背后，是Lazada如今高达8000万的活跃消费者，以及依托阿里巴巴全球化战略，所打造的完善的自有物流、支付及技术护城河，让东南亚原本陌生的一切成为可能。

LazMall“质变”

东南亚本土品牌和商家深度参与，已成为今年双11的一大特点。数据显示，今年双11在Lazada销售额超过1万美元的中小商户高达8000余家，相比去年翻了一倍。泰国本地潮牌Mitr的一款产品，在第一个小时内销售额就超过200万泰铢。首次参加双11的新加坡薯片品牌Irvins，当天销售超过平时的50余倍。

“今年Lazada双11的优异表现，很大程度反映出东南亚越来越多的消费者和商家开始转向线上交易；尤其是今年疫情背景下，东南亚本土零售业的全面数字化趋势已大大加速。”Lazada集团首席执行官李纯对此表示。

同时，近年来，Lazada通过和天猫国际合作，在帮助东南亚本土品牌拓展中国市场上也在不断向前。这点，印尼高级护发油品牌Ellips应该深有感触。

Ellips是首个在天猫国际开设旗舰店的东南亚品牌，2019年首次参加双11，开场12小时总销售额就超过100万人民币。去年11月底的薇娅直播中，该品牌3分钟销量破万，30分钟销量破2万，45分钟销售额突破百万。今年双11当天销售超过平时的50余倍，增长非常迅猛。

国货品牌借助LazMall东南亚市场发力也越发强劲。毋容置疑，Ladaza的出现，搭建出了一个国内外商家高效流通的双向通道。它不仅帮东南亚本土品牌和商家打开了中国市场的大门，也为国内跨境商家，开了一扇通往东南亚市场的窗户。

绿联是首个加入LazMall品牌商城的国货品牌，自2016年入驻后销售额不断上涨，深受东南亚消费者喜爱。2019年，绿联在Lazada整体销售额增长同比超过100%，在2019年Lazada双11中，开场10小时就达到2018年整年销售业绩。在今年的双11中保持持续增长，稳坐跨境消费电子类目三甲榜单，同时获得了Lazada“2020年度最佳消费者体验奖“。

谈及为何将眼光聚焦东南亚并最终选择Lazada的原因时，UGREEN绿联的东南亚线上负责人Vivian说道：“我们对东南亚的国家政策、人口红利、经济趋势，以及对中国品牌的态度、市场需求等方面都做过比较深入的研究，整体市场潜力较为突出；而Lazada作为东南亚TOP线上平台，加入阿里后其渠道、物流、支付等条件更加成熟，为中国品牌开拓线上市场提供了绝佳机会；再加上我们在天猫、速卖通等阿里系平台上积累的丰富的运营经验，因此我们才选择Lazada作为出海东南亚线上平台的首选。“

不仅是绿联，今年双11，更多国货品牌也都在东南亚实现了突破。4月入驻LazMall的国货美妆品牌完美日记，此次一举跃居为快消品品牌TOP榜第二位，成为双11东南亚最受欢迎美妆品牌之一。7月份入驻的国货运动品牌361度，在双11前两个小时即超过东南亚9.9大促活动全天销售额。而小米、ZANZEA、Cofoe、RockBros等国货品牌，则分别拿下了各自所在类目的跨境品牌热卖榜第一，给东南亚消费者带去更多选择。

而这背后，是Lazada在完成东南亚数字化“量变”积累后，正在开始加速“质变”，这在其品牌商城LazMall身上表现得尤为明显。

随着近年互联网和智能手机的普及，东南亚向数字经济转型的趋势也在加速。这一背景下，以B2C模式为主的LazMall通过吸纳国际和本土品牌入驻，主打正品心智和消费者购物体验，正顺应了东南亚传统消费生活方式的数字化转型。

2020年以来，Lazada动作频频，从5月份LazMall正式面向品牌型商家开放招商，到8月份Lazada联合天猫发布“新国货出海计划”，再到9月份LazMall启用全新的品牌形象，增加四大新功能并进行服务升级，为其全球联动效率大大提升打下了坚实的基础，最终迎来了这次双11的爆发。

Lazada的耐心与雄心

由于东南亚显著的人口优势和广阔市场，以及与中国相似的移动互联网发展路径，近年来，阿里巴巴、腾讯、京东等纷纷在东南亚布局电商及相关业务，其中尤以阿里的Lazada和腾讯投资的Shopee表现最为亮眼。

不过，在出海方式上，阿里、腾讯各不相同。腾讯主要是资本赋能，让Shopee在原基础上进行“横向扩规模”，模式较轻。而阿里通过资本、技术、生态等打包输出，以Lazada为支点，从电商系统、物流和支付等进行电商基础设施重塑的“高举高打”，模式相对较重。

选择轻模式前期会轻松一些，但护城河较浅、天花板相对较低。而选择重模式，会带来较深的护城河和较高的天花板。一个最明显的例子。在APP本地化运营上，Shopee选择在不同东南亚国家采用不同APP，Lazada选择在不同国家采用同一APP，但可以切换不同国家，智能展现不同内容。

“螳螂财经”认为前者可以看作是一种偷懒的“本地化”，并不能给当地业务带来增量，后者则在坚持本地化的同时，做了乘法。

（李敏镐成为Lazada首位区域品牌大使,在今年的双11购物节亮相）

显而易见，Lazada无疑着眼长远，同时也需要更大的耐心。

以物流为例。目前Lazada在东南亚6国17个城市建立至少30个仓库和“最后一公里”配送中心，并在东南亚六国超过3000个自提点，覆盖东南亚70%-80%的人群，成为当地覆盖最广的物流网络，几乎可配送东南亚六国几乎任何一个海岛和渔村。

这让Lazada今年双11，能将超15个仓库、400个履约中心和枢纽、40,000名仓库和物流员工以及45个物流合作伙伴紧密联系在一起，充分确保了消费者大促期间的物流体验。随便举个例子，在双11早上8时30分，跨境商家第一笔订单成功就被送达东南亚消费者手中。而Lazada今年最长的一次投递，是从印尼亚齐到弗洛勒斯东部，长达5000公里。

如今Ladaza在新加坡、雅加达等首都城市已经实现当日达，其它城市至少三日达；在越南基本做到了次日达，这大大提高了购物体验。而凭借物流优势，Lazada在东南亚首创了“货到付款”的现金支付方式，成为东南亚最大的货到付款服务网络。

这些完善的基础设施，吸引了众多商家加入。目前福布斯全球最具价值消费品牌榜上超80%的品牌已经入驻LazMall，入驻品牌总数超18000个。今年双11 Lazada更是集结了400,000个品牌及商家，成为东南亚品牌进入中国市场和国货品牌进军东南亚市场的首选站。

依托Lazada建立的物流、支付以及运营基础，进一步赋能溢出到新零售领域，并在疫情期间得到了快速发展。

如新加坡Marina Square购物中心，已有超过30家店铺在在Lazada上开设线上门店；印度尼西亚Pakuwon开发集团也将旗下三家商城超100个商家引入Lazada开展线上业务；曼谷地标性购物广场暹罗中心。曼谷地标性购物广场暹罗中心与Lazada合作，将大约40个商家引入线上等等。

可见，从新电商到新零售，Lazada助推东南亚地区零售行业实现了数字化跨越式发展的同时，也巩固了自身业务的护城河，提高了业务的天花板。

本地化向左，全球化向右

阿里重金押注（4年40亿美元）Lazada一方面是基于东南亚电商的潜力；另一方面则是将Lazada作为阿里出海的重要引擎，通过对Lazada的“超级实验”打造全球化中台，形成可复制的全球化操作系统。

“螳螂财经”认为，运营、投资的全球化只是全球化业务的基础，核心是建立一种可复制的全球化操作系统——既要将全球化市场视为一个单一市场，又要在这个单一市场中将全球优质资源整合进系统的价值链，使得每个节点创造的价值可在全球范围复制。具体来看有以下几点：

找准东南亚消费者通用痛点，深挖护城河。从中国电商发展经验来看，支付和物流是电商发展初期的痛点，也是最能深挖护城河的领域。比如阿里的成功离不开支付宝助力，京东的成功也离不开物流的建设，这也是最能提升电商购物体验的基础设施。因此，阿里在控股Lazada之后就一直在支付和物流方面不遗余力。

在电商基础的日趋完善后，随着娱乐化消费趋势兴起，如何提升用户购物体验（如增加娱乐性）、增加用户粘性就变得很关键。此次Lazada双11成功的一大原因就是其用户粘性的提升。

在娱乐化消费（Shoppertainment）策略下，消费者在Lazada内置游戏LazGames花费的时间超过7000万分钟，用户黏性提高3.5倍以上。Lazada的直播服务LazLive，仅在11月11日当天浏览量就超过1100万，交易总额同比增长380%。

嫁接本土运营技术经验，推进跨级发展。除了支付和物流等硬件基础设施外，运营技术和方法论出海则能将出海企业的“本土优势”实现平移转化，实现全球化业务跨级式发展。

为此，阿里组织了一支300多人的技术团队，通过“Voyager”项目，耗时半年将Lazada的技术平台全面升级为阿里技术引擎，包括无线端、搜索链路、用户、购物车、订单、退款、履约等系统，将数据全部迁徙到新系统，实现了Lazada全站重构——包括17个电商核心域+29个核心模块。

升级后的Lazada稳定性和性能大大提升，如新APP性能达到秒开，拥有千人千面的个性化首页和新搜索算法等；而在平台端有了更强大的选品和活动搭建承载能力；在卖家端则在详情装修、橱窗推荐、优惠券系统，客服IM工具等工具层面变得更加丰富。此外，Lazada是东南亚目前唯一提供“边看边买” 直播销售闭环的电商平台。简而言之，升级之后Lazada从系统层面一下从10年前的淘宝，进化到几乎接近如今的淘宝天猫。

（Lazada越南站网红带货）

立足本土化放眼全球化，提升复制能力。在企业出海中面临的最大问题往往是如何兼顾“全球化”和“本土化”。一方面由于各国经济文化环境不同，企业全球化业务需要立足本土化。

Lazada作为一家东南亚企业，阿里控股后仍将总部设在新加坡，并且90%的员工都是本地人。此外还根据当地实际情况进行业务设定，如针对东南亚地区较高的现金支付情况，在东南亚首创“货到付款”的交易方式等。再比如6月底，具有本土运营及深厚技术背景的李纯出任Lazada CEO，也是重视本土化的一个重要佐证。

同时，企业又放眼全球化。这意味在改造本土化业务的同时要兼顾全球可复制性。比如巴基斯坦的电商公司Daraz和土耳其的电商平台Trendyol在被阿里收购后，阿里通过类似Voyager项目对Daraz和Trendyol进行改造，虽然不尽相同，但是通过Voyager沉淀下来的模块成为改造核心，从而形成一个全球化可复制系统。而Lazada拥有来自75个不同国家的员工，也是在全球化蓄力。

可见，企业出海往往面临“全球化”和“本土化”的权衡，但如果能够找准平衡点，练就周伯通一样的“左右互搏”神功也并非不可能。

写在最后

在机械结构中有一种飞轮，要使静止的轮子转动起来，一开始需要耗费大量的力气。但当飞轮越转越快达到一定速度后，即使不费力它也能自动快速转动。

阿里通过在东南亚布局物流、支付以及对Lazada进行全站重构等一系列数字化新基建，就是启动“飞轮”的过程。

当这一过程完成后，带来的是整个运营效率、服务体验、全球化复制能力等整个生态力的提升，带来“质变”的飞跃——今年双11从参与品牌和商家销量的增长，到物流体验的提升就是一个最好的佐证。

而这，不过是Lazada的一个新起点。

*本文图片均来源于网络

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